追趕“青春”５３歲百貨大樓太費(fèi)勁

　　當(dāng)前，傳統(tǒng)百貨商場的經(jīng)營越來越難，最本質(zhì)的原因是百貨商店進(jìn)入了成熟期，因此轉(zhuǎn)型是必然的選擇。然而轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是要明確市場方向和把握好“火候”，不少商場很難做到這一點(diǎn)。
　　
　　有著“新中國第一店”美譽(yù)的北京市百貨大樓在近期迎來了53 周年店慶，“滿200 減100 元”的促銷力度吸引了不少顧客光臨。不過，記者注意到，相對于大量的客流，真正購買的比例并不高，而消費(fèi)人群中年輕人的缺少，更讓即將滿周歲的百貨大樓青春館陷入尷尬。
　　北京市百貨大樓，這一國內(nèi)商業(yè)的黃金品牌能否在王府井這一金街上實(shí)現(xiàn)追趕“青春”的目標(biāo)呢？
　　
　　店慶促銷缺失年輕客層
　　
　　近期的北京商業(yè)好不熱鬧，新世界百貨、君太百貨、藍(lán)島大廈、中友百貨等多家大型百貨店以店慶或“十一”的名義辦起各種名目的促銷活動。在遍地飄紅的商場慶典中，迎來53周年店慶促銷的北京市百貨大樓無疑是最惹人關(guān)注的商場之一。
　　9月19日開始的王府井百貨成立53周年大型促銷活動在北京市百貨大樓、雙安商場、長安商場、東安市場同時上演，位于王府井商業(yè)街的“新中國第一店”——北京市百貨大樓成為此次店慶促銷的主戰(zhàn)場。
　　百貨大樓門口的大型海報顯示本次促銷的主題是“秋季新品滿200減100元”。記者看到，青春館內(nèi)人頭攢動，客流量不小，涵蓋市民、游客、務(wù)工人員等多層人群，盡管不少消費(fèi)者拎著大包小包，但是相對于客流量來說，實(shí)現(xiàn)真正購買的人群比例并不高，而這些購物者所購商品又以反季促銷的羽絨服、特價床上用品、限量搶購的鞋子居多。
　　記者在青春館注意到，雖然百貨大樓海報顯示“滿200減100元”，但是不少品牌的滿減額度不是100元，而VeroModa、Only、Jack & Jones、G-Star Raw、Levi's等年輕人喜愛的服裝和耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕等時尚運(yùn)動品牌均未參加“滿200減100元”的主題活動。在“滿200減80元”的Tata專柜，記者注意到一款牛皮女鞋的原價標(biāo)為569元，滿減后的價格為409元，這與其他商場Tata專柜相比并無明顯的價格優(yōu)勢，而這種貌似打折實(shí)則沒優(yōu)惠的現(xiàn)象不在少數(shù)。某品牌女鞋的供應(yīng)商告訴記者，大品牌應(yīng)季商品的價格在北京各商場的售價不會相差太多，商場的很多折扣活動只是“換湯不換藥”。
　　百貨大樓促銷活動中不少環(huán)節(jié)涉嫌與《〈零售商促銷行為管理辦法〉細(xì)則》相悖，但對于百貨大樓的管理者來說這還不是最主要的問題。由于年輕時尚品牌的促銷力度相對較小，青春館并未在此次大型店慶促銷中改變年輕消費(fèi)者客流較少的尷尬處境。
　　
　　老店變身風(fēng)險大于實(shí)效
　　
　　與其他傳統(tǒng)百貨店一樣，激烈的市場競爭是百貨大樓尋求轉(zhuǎn)型的原因。從上個世紀(jì)90年代開始，當(dāng)燕莎、賽特、當(dāng)代、百盛、崇光百貨、新世界、中友等一批內(nèi)外資大型百貨商場快速崛起后，王府井百貨大樓等傳統(tǒng)百貨店的客流開始減少。
　　對北京王府井百貨集團(tuán)來說，2007年11月16日讓人難忘。這一天，王府井百貨宣布麾下曾有“新中國第一店”的北京百貨大樓“青春館”正式對外營業(yè)。王府井百貨集團(tuán)總裁劉冰表示，這標(biāo)志著王府井百貨品牌經(jīng)營戰(zhàn)略上發(fā)生重要變化。隨后，百貨大樓大批引進(jìn)和置換品牌，進(jìn)入“一座大樓兩重定位”的發(fā)展階段。
　　不過，百貨大樓青春館的成長并不順利。盡管青春館引入年輕時尚品牌、設(shè)計時尚的商場布局，但是打折贈禮等營銷思路的單一、衛(wèi)生間停車場等硬件環(huán)境的薄弱，以及百貨大樓長期形成的品牌印象等諸多原因?qū)е虑啻吼^在亮相近一年后仍然前景難料。在一些樓層，因?yàn)榭土髦袑?shí)際購買比例較小，部分收款臺已經(jīng)暫停使用。劉冰在青春館開業(yè)典禮接受記者采訪時曾豪言，2008年，王府井百貨將新開五六家門店，其中北京地區(qū)的門店數(shù)量將進(jìn)一步擴(kuò)充。顯然，這一目標(biāo)至今尚未實(shí)現(xiàn)。
　　其實(shí)，百貨大樓并非傳統(tǒng)老百貨店轉(zhuǎn)型的第一家。2003年10月，素有“平民商場”之稱的西單商場變身“現(xiàn)代精品百貨店”，自此進(jìn)入長達(dá)3年的轉(zhuǎn)型輪回，在更迭了6任總經(jīng)理后，西單商場重新回歸大眾百貨。百貨大樓的調(diào)整雖然從西單商場的轉(zhuǎn)型中吸取了教訓(xùn)，增開錯位經(jīng)營的青春館，同時不放棄本館的定位，但是從目前的經(jīng)營狀況看，能否實(shí)現(xiàn)“既抱緊中老年又抓住小年輕”的目標(biāo)，尚難預(yù)料。
　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專門研究商業(yè)的李飛教授在接受記者采訪時表示，百貨商場經(jīng)營越來越難，最本質(zhì)的原因是百貨商店進(jìn)入了成熟期，傳統(tǒng)百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型成為必然選擇。要轉(zhuǎn)型首先要有準(zhǔn)確的經(jīng)營定位，其次關(guān)鍵要把握好轉(zhuǎn)型的“火候”、明確轉(zhuǎn)型后的市場方向。
　　
　　表面文章難破“四面楚歌”
　　
　　在當(dāng)今這個消費(fèi)時代，1980年以后出生的年輕人扮演了越來越重要的角色，走高端化和年輕化已經(jīng)成為當(dāng)今百貨店和購物中心的普遍做法，百貨大樓在照顧游客的同時，展開針對青春群體的發(fā)展戰(zhàn)略迎合了百貨店的發(fā)展趨勢。但是，對于一家致力于鎖定年輕消費(fèi)者的青春百貨店，僅靠引進(jìn)年輕時尚品牌、設(shè)計時尚的商場結(jié)構(gòu)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
　　從硬件設(shè)施方面，停車場是百貨大樓的薄弱環(huán)節(jié)，這對于想要在旅游人群之外吸引更多本市年輕消費(fèi)者的青春館無疑是一個制約；而百貨大樓青春館的衛(wèi)生間同樣沒有跟上商場定位的調(diào)整，衛(wèi)生間外墻下沿脫落的墻灰似乎表明百貨大樓的升級還未真正完成；而位于本館的特價商品區(qū)需要消費(fèi)者步行昏暗的樓梯才能到達(dá)。
　　從軟件方面，在當(dāng)前服務(wù)已經(jīng)成為整個商業(yè)流通領(lǐng)域公認(rèn)的核心競爭力之時，百貨大樓的服務(wù)卻讓消費(fèi)者不敢恭維。記者看到，一名消費(fèi)者在一層總服務(wù)臺咨詢開發(fā)票事宜時，工作人員并不回答，只是面無表情地隨手一指；而當(dāng)記者在4層收銀臺咨詢特價商品區(qū)的位置時，由于工作人員的隨手一指，更是誤繞兩層樓。而在53周年的店慶活動中，不少年輕消費(fèi)者青睞的品牌并沒有明顯的促銷活動，反倒是羊毛衫、羽絨服、過季皮鞋等中老年喜愛的商品成了促銷的主角，讓瞄準(zhǔn)年輕人群的青春館陷入尷尬境地。
　　在百貨大樓青春館還未站穩(wěn)腳跟的時候，完成升級的東方新天地、從新東安市場變身而來的北京apm、首次進(jìn)京的樂天銀泰百貨等3家同樣瞄準(zhǔn)時尚年輕人群的商場已經(jīng)在百貨大樓周邊布局，加上即將亮相的澳門中心以及規(guī)劃中的多家商場，王府井商街的競爭態(tài)勢異常嚴(yán)峻，經(jīng)營和管理不能跟上潮流的百貨店勢必會在激烈的競爭中退出市場。
　　業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，如今，靠“購物需求的內(nèi)驅(qū)力來驅(qū)動顧客購買，或是以商場輻射、覆蓋能力來影響商圈”的“坐商”經(jīng)營模式已經(jīng)成為歷史，現(xiàn)在以及未來的趨勢是變“坐商”為以被動的市場拉力為輔、主動的市場張力為主的兩相結(jié)合的“行商”模式，商場要圍著顧客轉(zhuǎn)，不斷發(fā)掘、探索顧客的需求，并以之為導(dǎo)向，組合應(yīng)用多種營銷策略，在硬件設(shè)施和軟件服務(wù)方面做到令顧客滿意。而對于這種高層管理者都知曉的道理，卻很難在實(shí)際經(jīng)營中徹底體現(xiàn)，這是造成很多百貨企業(yè)停滯不前甚至退出歷史舞臺的重要原因。
　　（來源：《北京商報》2008年9月24日 編輯／劉麗