追趕“青春”５３歲百貨大樓太費勁

　　當(dāng)前，傳統(tǒng)百貨商場的經(jīng)營越來越難，最本質(zhì)的原因是百貨商店進(jìn)入了成熟期，因此轉(zhuǎn)型是必然的選擇。然而轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是要明確市場方向和把握好“火候”，不少商場很難做到這一點。
　　
　　有著“新中國第一店”美譽的北京市百貨大樓在近期迎來了53 周年店慶，“滿200 減100 元”的促銷力度吸引了不少顧客光臨。不過，記者注意到，相對于大量的客流，真正購買的比例并不高，而消費人群中年輕人的缺少，更讓即將滿周歲的百貨大樓青春館陷入尷尬。
　　北京市百貨大樓，這一國內(nèi)商業(yè)的黃金品牌能否在王府井這一金街上實現(xiàn)追趕“青春”的目標(biāo)呢？
　　
　　店慶促銷缺失年輕客層
　　
　　近期的北京商業(yè)好不熱鬧，新世界百貨、君太百貨、藍(lán)島大廈、中友百貨等多家大型百貨店以店慶或“十一”的名義辦起各種名目的促銷活動。在遍地飄紅的商場慶典中，迎來53周年店慶促銷的北京市百貨大樓無疑是最惹人關(guān)注的商場之一。
　　9月19日開始的王府井百貨成立53周年大型促銷活動在北京市百貨大樓、雙安商場、長安商場、東安市場同時上演，位于王府井商業(yè)街的“新中國第一店”——北京市百貨大樓成為此次店慶促銷的主戰(zhàn)場。
　　百貨大樓門口的大型海報顯示本次促銷的主題是“秋季新品滿200減100元”。記者看到，青春館內(nèi)人頭攢動，客流量不小，涵蓋市民、游客、務(wù)工人員等多層人群，盡管不少消費者拎著大包小包，但是相對于客流量來說，實現(xiàn)真正購買的人群比例并不高，而這些購物者所購商品又以反季促銷的羽絨服、特價床上用品、限量搶購的鞋子居多。
　　記者在青春館注意到，雖然百貨大樓海報顯示“滿200減100元”，但是不少品牌的滿減額度不是100元，而VeroModa、Only、Jack & Jones、G-Star Raw、Levi's等年輕人喜愛的服裝和耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕等時尚運動品牌均未參加“滿200減100元”的主題活動。在“滿200減80元”的Tata專柜，記者注意到一款牛皮女鞋的原價標(biāo)為569元，滿減后的價格為409元，這與其他商場Tata專柜相比并無明顯的價格優(yōu)勢，而這種貌似打折實則沒優(yōu)惠的現(xiàn)象不在少數(shù)。某品牌女鞋的供應(yīng)商告訴記者，大品牌應(yīng)季商品的價格在北京各商場的售價不會相差太多，商場的很多折扣活動只是“換湯不換藥”。
　　百貨大樓促銷活動中不少環(huán)節(jié)涉嫌與《〈零售商促銷行為管理辦法〉細(xì)則》相悖，但對于百貨大樓的管理者來說這還不是最主要的問題。由于年輕時尚品牌的促銷力度相對較小，青春館并未在此次大型店慶促銷中改變年輕消費者客流較少的尷尬處境。
　　
　　老店變身風(fēng)險大于實效
　　
　　與其他傳統(tǒng)百貨店一樣，激烈的市場競爭是百貨大樓尋求轉(zhuǎn)型的原因。從上個世紀(jì)90年代開始，當(dāng)燕莎、賽特、當(dāng)代、百盛、崇光百貨、新世界、中友等一批內(nèi)外資大型百貨商場快速崛起后，王府井百貨大樓等傳統(tǒng)百貨店的客流開始減少。
　　對北京王府井百貨集團(tuán)來說，2007年11月16日讓人難忘。這一天，王府井百貨宣布麾下曾有“新中國第一店”的北京百貨大樓“青春館”正式對外營業(yè)。王府井百貨集團(tuán)總裁劉冰表示，這標(biāo)志著王府井百貨品牌經(jīng)營戰(zhàn)略上發(fā)生重要變化。隨后，百貨大樓大批引進(jìn)和置換品牌，進(jìn)入“一座大樓兩重定位”的發(fā)展階段。
　　不過，百貨大樓青春館的成長并不順利。盡管青春館引入年輕時尚品牌、設(shè)計時尚的商場布局，但是打折贈禮等營銷思路的單一、衛(wèi)生間停車場等硬件環(huán)境的薄弱，以及百貨大樓長期形成的品牌印象等諸多原因?qū)е虑啻吼^在亮相近一年后仍然前景難料。在一些樓層，因為客流中實際購買比例較小，部分收款臺已經(jīng)暫停使用。劉冰在青春館開業(yè)典禮接受記者采訪時曾豪言，2008年，王府井百貨將新開五六家門店，其中北京地區(qū)的門店數(shù)量將進(jìn)一步擴(kuò)充。顯然，這一目標(biāo)至今尚未實現(xiàn)。
　　其實，百貨大樓并非傳統(tǒng)老百貨店轉(zhuǎn)型的第一家。2003年10月，素有“平民商場”之稱的西單商場變身“現(xiàn)代精品百貨店”，自此進(jìn)入長達(dá)3年的轉(zhuǎn)型輪回，在更迭了6任總經(jīng)理后，西單商場重新回歸大眾百貨。百貨大樓的調(diào)整雖然從西單商場的轉(zhuǎn)型中吸取了教訓(xùn)，增開錯位經(jīng)營的青春館，同時不放棄本館的定位，但是從目前的經(jīng)營狀況看，能否實現(xiàn)“既抱緊中老年又抓住小年輕”的目標(biāo)，尚難預(yù)料。
　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專門研究商業(yè)的李飛教授在接受記者采訪時表示，百貨商場經(jīng)營越來越難，最本質(zhì)的原因是百貨商店進(jìn)入了成熟期，傳統(tǒng)百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型成為必然選擇。要轉(zhuǎn)型首先要有準(zhǔn)確的經(jīng)營定位，其次關(guān)鍵要把握好轉(zhuǎn)型的“火候”、明確轉(zhuǎn)型后的市場方向。
　　
　　表面文章難破“四面楚歌”
　　
　　在當(dāng)今這個消費時代，1980年以后出生的年輕人扮演了越來越重要的角色，走高端化和年輕化已經(jīng)成為當(dāng)今百貨店和購物中心的普遍做法，百貨大樓在照顧游客的同時，展開針對青春群體的發(fā)展戰(zhàn)略迎合了百貨店的發(fā)展趨勢。但是，對于一家致力于鎖定年輕消費者的青春百貨店，僅靠引進(jìn)年輕時尚品牌、設(shè)計時尚的商場結(jié)構(gòu)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
　　從硬件設(shè)施方面，停車場是百貨大樓的薄弱環(huán)節(jié)，這對于想要在旅游人群之外吸引更多本市年輕消費者的青春館無疑是一個制約；而百貨大樓青春館的衛(wèi)生間同樣沒有跟上商場定位的調(diào)整，衛(wèi)生間外墻下沿脫落的墻灰似乎表明百貨大樓的升級還未真正完成；而位于本館的特價商品區(qū)需要消費者步行昏暗的樓梯才能到達(dá)。
　　從軟件方面，在當(dāng)前服務(wù)已經(jīng)成為整個商業(yè)流通領(lǐng)域公認(rèn)的核心競爭力之時，百貨大樓的服務(wù)卻讓消費者不敢恭維。記者看到，一名消費者在一層總服務(wù)臺咨詢開發(fā)票事宜時，工作人員并不回答，只是面無表情地隨手一指；而當(dāng)記者在4層收銀臺咨詢特價商品區(qū)的位置時，由于工作人員的隨手一指，更是誤繞兩層樓。而在53周年的店慶活動中，不少年輕消費者青睞的品牌并沒有明顯的促銷活動，反倒是羊毛衫、羽絨服、過季皮鞋等中老年喜愛的商品成了促銷的主角，讓瞄準(zhǔn)年輕人群的青春館陷入尷尬境地。
　　在百貨大樓青春館還未站穩(wěn)腳跟的時候，完成升級的東方新天地、從新東安市場變身而來的北京apm、首次進(jìn)京的樂天銀泰百貨等3家同樣瞄準(zhǔn)時尚年輕人群的商場已經(jīng)在百貨大樓周邊布局，加上即將亮相的澳門中心以及規(guī)劃中的多家商場，王府井商街的競爭態(tài)勢異常嚴(yán)峻，經(jīng)營和管理不能跟上潮流的百貨店勢必會在激烈的競爭中退出市場。
　　業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，如今，靠“購物需求的內(nèi)驅(qū)力來驅(qū)動顧客購買，或是以商場輻射、覆蓋能力來影響商圈”的“坐商”經(jīng)營模式已經(jīng)成為歷史，現(xiàn)在以及未來的趨勢是變“坐商”為以被動的市場拉力為輔、主動的市場張力為主的兩相結(jié)合的“行商”模式，商場要圍著顧客轉(zhuǎn)，不斷發(fā)掘、探索顧客的需求，并以之為導(dǎo)向，組合應(yīng)用多種營銷策略，在硬件設(shè)施和軟件服務(wù)方面做到令顧客滿意。而對于這種高層管理者都知曉的道理，卻很難在實際經(jīng)營中徹底體現(xiàn)，這是造成很多百貨企業(yè)停滯不前甚至退出歷史舞臺的重要原因。
　　（來源：《北京商報》2008年9月24日 編輯／劉麗