三亞尋路國際化

　　與周邊區域資源共享、互相合作，改善產業發展過程中遇到的種種體制和機制束縛，深化轉型增效，在服務等更多領域與國際慣例和通行規則相接軌，從文化到理念到管理，三亞發展的國際化趨勢已成必然，勢不可擋。
　　
　　揮別“鹿回頭”
　　
　　2008年3月1日，三亞市最大的旅游國企一三亞旅游投資有限公司宣布解體。三亞市天涯海角旅游發展有限公司隨即在景區掛牌成立，原“旅投”旗下的知名景區“天涯海角”和“鹿回頭”從此分道揚鑣，“天涯海角”成為三亞市直屬一級國有企業，正式以獨立法人對外經營。
　　天涯海角風景區位于海南省三亞市西南22公里處，因景區內兩塊巨石上分別刻有“天涯”、“海角”而得名。上世紀80年代初，一曲《請到天涯海角來》讓景區家喻戶曉，從此成為海南旅游的代名詞。
　　然而自1992年開始，針對天涯海角風景區的開發和管理卻波折不斷。
　　為開發天涯海角景區，1991年底，海南省及三亞市政府認可并設立天涯海角股份有限公司。而此后到1998年的6年間，因與市政府及天涯海角管理處等單位發生股權糾紛，天涯股份將募集到的股金全部用于房地產和農業開發，并未投入到景區建設。
　　1998年，三亞市政府收回天涯海角風景名勝區開發權和經營權并轉交給1998年8月新成立的三亞市旅游投資有限公司。之后，三亞旅投與天涯股份對“天涯海角”商標的爭奪訴訟又長達數年。
　　管理體制不順暢，導致公司經營和用人的自主權少，許多工作執行力相對較弱：景區與天涯鎮、鳳凰鎮的關系長期難以理順。當地村民在天涯海角圍追兜售的現象屢禁不絕；加上僅以獨特的地緣風光和海灘礁石為看點，旅游產品老化，景區不僅每年要流失100多萬游客，減少近6000萬元收入(據三亞市旅游投資公司統計)，近年來因為旅游投訴及事故頻發，景區名聲更一度下落。
　　2007年5月，國家旅游局公布的全國首批5A景區名錄中，作為海南最老牌的標志性景區，天涯海角榜上無名。
　　究其原因，原三亞旅投有關負責人認為“歷史欠債太多”，從1998年到2007年，將近10年時間里，即便是2000年創建4A景區時，除去小規模修補，也未有大規模資金投入天涯海角。
　　痛失“5A”稱號，讓三亞市政府下決心整改“天涯海角”。據三亞市主管旅游的副市長李柏青介紹，為了使天涯海角景區真正走向市場化，進一步加大國企的管理力度，三亞市委、市政府經過研究，最后決定解散原來的三亞市旅游投資公司，使天涯海角和鹿回頭景區都獨立成為國有獨資旅游企業，從而適應三亞旅游國際化管理的需要。
　　2006年以來，天涯海角已相繼投入近3000萬元進行改造，目前5A景區創建工作已全部結束。天涯海角旅游發展有限公司第一任總經理吳炬輝原任三亞天涯鎮委書記，公司掛牌當天他告訴記者，爭取在兩年時間內，將“天涯海角”真正建成全國知名、環境及服務一流的和諧精品旅游景區，“要重新拿回‘5A’稱號”。
　　
　　“無為而治”
　　
　　解散三亞旅投，并非三亞市政府深化企業改革、下放管理權力的第一步。
　　1992年5月，三亞亞龍灣開發股份有限公司成立。公司注冊資金為6.71億人民幣。由亞龍灣開發股份(香港)有限公司控股。當年10月，國務院批準建立三亞亞龍灣國家旅游度假區，三亞市政府即決定，由亞龍灣開發股份有限公司代表市政府對亞龍灣旅游度假區進行“統一開發、統一規劃、統一招商、統一建設”。
　　在三亞市副市長李柏青眼里，有一個時間對三亞的旅游業發展來說至關重要——1996年1月1日，由國家旅游局和海南省人民政府共同主辦的中國度假休閑游開幕式在亞龍灣國家旅游度假區中心廣場舉行，“從旅游產業的角度來看，不僅三亞在這一天找準了發展定位，中國度假時代也從此開始。”
　　而亞龍灣開發股份有限公司總裁徐國榮則認為，1996年，中國第一家五星級濱海型豪華度假酒店凱萊酒店在亞龍灣建成的意義更為重大：“在中國的版圖上，三亞是唯一一座熱帶濱海度假城市。正是因為擁有亞龍灣的高檔酒店群，并堅持度假休閑路線，三亞才有了今天在中國旅游城市中的地位。”
　　凱萊建成之初，亞龍灣還沒有開發，很多人從經營角度考慮，對在那樣一個荒灘上運營豪華酒店的前景表示懷疑。結果這種懷疑在第一年就被打破，類似酒店一家接著一家建起來。從1996年到現在12年的時間里，方圓10平方公里的海岸線上，亞龍灣引進國內外眾多實力雄厚的發展商投資，集中了包括喜來登、希爾頓、假日、麗斯·卡爾頓、萬豪、鉑爾曼等近20家國際頂級度假酒店。
　　徐國榮告訴記者，1992年建成的包括杭州、太湖在肉的12個國家級旅游度假區中，亞龍灣開發得最好“真正成為了一個度假、休閑的地方。”
　　1999年，幾乎沒人知道三亞有個景區叫“大小洞天”。南山大小洞天發展有限公司副總經理李南廷剛來三亞的時候，景區由旅游局下屬的管理處管理，“有100名員工，每天上班的只有40人，大家每天的工作就是守著一個大門，園區里長著很高的野草。”
　　當年，在政府授權下，大小洞天景區成立發展有限公司，投資主體是三亞市的一個國資公司，代表三亞市政府做大股東，另外是一家民營企業，產權關系非常清晰。公司內部建設和管理都按照現代企業的模式，并開始旅游產品推廣。
　　2004年，大小洞天被評為國家4A景區。2007年，能和南山景區一起拿到國內旅游業的“鉆石級榮譽”——躋身首批5A景區，李南廷認為“是管理取勝。我們的管理非常注重細節，堅持比溫馨、比特色、比文化的服務理念。”
　　據李南廷透露，大小洞天旅游區已經有上市打算，“上市條件是連續三年高增長，營業總收入超過1億，利潤超過3000萬，我們基本上都能達到。公司目前在做計劃，但因為引進資金，引進大的合作伙伴，涉及到國有資產決策還是比較謹慎。走這條路會對大小洞天發展帶來飛躍。”
　　作為改革開放后中央政府批準的唯一一處佛教道場，三亞南山景區開放僅僅十年，卻也是三亞最早實行股份制并借殼上市的旅游企業。1995年開始規劃時，南山由幾家股東聯合開發，三亞市政府占30％股份。隨著企業不斷發展，股東之間因為利益分配發生爭執。2002年7月，北京首旅(2000年上市)自籌3.3億買下南山景區74％的股份，并斥資10億用于以景區開發。南山文化旅游開發有限公司總裁助理馬光榮介紹說，“南山屬于國有資產，按照股份制公司管理，聘請職業經理人管理，員工都是合同制，一年一聘，機制比較活。南山海上觀音開光的時候，首旅的股票就漲起來了。2008年春節黃金周，南山游客超過13萬人，收入1918萬元。”
　　1995年，南山景區開始建設，1999年通過ISO國際體系認證，2001年成為國家首批4A景區。2007年5月，年輕的南山又被評為國家首批5A景區。馬光榮把這個來之下易的認可歸因為生態保護和文化底蘊。大小洞天景區和南山景區本是一家，規劃大小洞天的同時，李南廷同樣看著南山一步步發展起來，“1995年，三亞的旅游業剛剛起步，第一個主題園區就是南山，它一做就一炮打響，南山的管理為三亞旅游打開了一扇門。”
　　不久的將來，沿著海岸線，從南山景區可以直接走進大小洞天景區，李南廷堅信“兩個宗教旅游勝地的再次聯合勢在必行，亦為時不遠。”
　　談起三亞旅游的這些開發歷史，副市長李柏青用了一個非常“道教”的形容詞：“無為而治。三亞的資源很好但在開發初期，由于資金、開發和管理能力都很弱，很多事情自己來不及做或者做不到，所以引進了很多外來的力量來參與。投資商帶來了資金和眼界。這是三亞取得成功很重要的因素。”
　　
　　瞄準國際化
　　
　　上世紀90年代初以來，經過近20年從美麗經濟到轉型增效的階段積累，三亞已經進入全面構建現代旅游產業體系、提升旅游業整體素質的發展階段。
　　2007年3月4日，三亞現代旅游業發展暨國際旅游年動員大會在亞龍灣召開，用業內人士的話說，該動員大會標志著三亞旅游國際化的號角正式奏響。
　　2008年3月，在北京參加十一屆全國人民代表大會的海南省省長羅保銘接受本刊記者專訪，其間特別指出“旅游業已成為海南的支柱產業，加快旅游業的國際化進程和國際化改造，以旅游業拉動內需，并且參與到國際旅游業的產業競爭中去，這對海南而言意義深遠。”
　　隨著海南建設旅游強省的提出，三亞在政策上和投資上將得到更多支持。在海南省，70％的旅游資源集中在三亞及周邊市縣。三亞作為海南的南部中心城市，對全省經濟具有帶頭作用，其落腳點仍然在旅游業的超常規發展上。若以旅游國際化為突破口，實現旅游產業的轉型增效，將能帶動區域經濟的全面進步。
　　2008年2月27日，三亞市市長陸志遠在作政府工作報告時稱，三亞將在2008年積極探索建立與國際慣例和通行規則接軌的行業體制機制，推進投資主體國際化、旅游產品國際化、旅游接待設施國際化、旅游服務管理國際化、客源結構國際化，進一步加快旅游產業國際化進程。
　　“發展現代服務也是國際國內大勢所趨。三亞要趕上國際化大潮，只有一輛旅游大船可坐。”在三亞旅游業界已扎根十多年的李柏青非常理性地看待三亞旅游國際化的現狀：“2004年，我們曾以坎昆、帕塔亞、檀香山等城市作為參照系，選取26個指標對三亞旅游國際化發展水平進行了綜合評估，當時得出的發展指數為30.64，也就是說，三亞仍處于國際化發展水平的初級階段。”
　　李柏青同時也指出，三亞投資很好的成長性也正是將來國際化發展的潛力所在，“就好像一個剛出道不久的名模，很多人愿意來包裝它。三亞目前正是價值初顯的階段。”
　　盡管三亞的旅游資源紛紛走向資本市場，李柏青還是認為三亞缺乏國際專業性的大資本進入，“以亞龍灣酒店群為例，過去五六年中，一大批外資集團進入三亞，他們主要依靠自身的網絡、市場和管理經驗來賺錢，而不是資本。這就意味著他們不和我們共擔風險，而是以20％的數量占有了80％的利潤。”
　　吸引國際客源的同時吸引國際資本，這已經成為三亞國際化發展中的主導理念。2007年12月5日上午，三亞海棠灣旅游度假區一塊酒店用地拍出每畝232萬元的價格，土地總收益達到6.23億元。香港嘉里控股有限公司成功競標，將建設高星級的香格里拉酒店。
　　從海棠灣建設開始，三亞“資本國際化”進入實質階段。
　　已經營大小洞天景區近10年的李南廷衡量投資方有兩個標準：有資金實力，在管理理念上雙方溝通融洽，“企業發展需要融資，現在有大量的國內外資金瞄準三亞。但要慎重引進外資，因為三亞的資源獨特而且寶貴，保持旅游資源的完整性非常重要。如果是個人承包經營，不論內資外資，可能只是考慮短期效益，不會考慮長遠規劃。我們所有的經營活動都由公司統一來做，沒有任何外包行為。大家對這種管理方式比較認可。”大小洞天打算獨立上市，或即出自管理者此番更愿借鑒國外先進管理設計而不完全依靠國外資金的規劃理念。
　　按照三亞市政府的規劃，到2011年，三亞市力爭旅游飯店接待過夜游客突破800萬人次，旅游總收入突破150億元。其中，接待海外游客突破100萬人次，旅游外匯收入突破5億美元。旅游業從業人員占人口比例20％；每天固定國際航班12班次，國際航班通達境外國家和地區數量達到10個國際航班通達境外城市數量達到20個：國際旅游促銷費保持年均增長10％，多語種旅游標識系統達到5種，國際醫療救援體系協議數量達到6個，
　　李柏青預言，未來五年是國際資本進入的黃金期，這些資本的全面進入，將全面提升三亞的國際化，三亞的真正國際化才會到來。
　　
　　掣肘因素
　　
　　2006年10月24日，作為泛珠三角旅游推介大會的一部分，“全球化視角下的國際旅游城市建設”國際研討會在深圳召開。其間，全國有40多個城市把建設“國際旅游城市”這一目標作為“十一五”及中長期的城市發展戰略定位。
　　據有關專家介紹，國際旅游城市有其大致的規范和定義，主要是指經濟社會發達，旅游資源豐富，資源品位高，具有超國界吸引力，城市綜合環境優美，旅游設施完善配套。旅游產業發達并成為城市主要支柱產業，國際國內游客數量眾多，在國際上具有較高知名度的國際性城市。
　　也就是說，在一座城市參與世界經濟發展分工合作中，根據城市發展條件和比較優勢的大小，選擇了旅游產業作為其主要的外在功能，并依托完善的城市功能體系產生強大的國際客源聚集能力，最終形成“國際旅游”這種城市形態。
　　比如自然環境優美的墨西哥坎昆，花園城市新加坡，擁有全球第一家主題游樂項目迪斯尼的洛杉磯，世界金融中心香港，或擁有壟斷級人文旅游資源的北京。
　　2月的北京依舊寒氣逼人，三亞卻已然暖風拂面。熱帶海洋島嶼氣候讓三亞的空氣終年濕潤溫和，這在全中國都無法復制和再生的資源優勢，幾乎被三亞所有旅游業經營者所認可。三亞市旅游業十幾年的發展中，從規模、接待人數、管理水準、建設水準都進步巨大，但當記者問起對旅游國際化的看法，幾位旅游業經營者都毫不諱言三亞還處于國際化的初級階段，副市長李柏青亦表示，“國際化對三亞來說是一個很長遠的事情”。
　　國際航線是三亞旅游發展中的瓶頸。三亞目前現有4條固定航線，27個臨時航線，據副市長李柏青介紹，其中韓國的航線運行較好，俄羅斯包機較多，但機型和服務還不太盡人意，由于是臨時包機，還受到國家間雙邊關系、互惠政策等的影響，“總體來說，三亞旅游業目前還是受制于航空業。如果航空方面更順利一些，國際化進程也會更快一些。”
　　珠江國旅自1995年成立以來，主攻俄羅斯游客市場。珠江國旅董事長董霞告訴記者，中高端酒店數量不夠是目前開拓海外市場中遇到的最大問題，“五星酒店夠多，而一線海景的四星酒店少之又少，管理者的大部分精力都用來協調酒店房間。”副董事長安德烈是俄國人，也是中國文化的愛好者，他則指出“除了自然景觀，三亞缺少好玩的地方，更缺少介紹中國深厚文化的博物館，很多國外游客不只是來海邊玩，還想要了解中國文化。”
　　南山景區連續三年擁有三亞“最具貢獻企業”的稱號，年經營額超過3億，是北京首旅旗下效益最好的企業。但南山文化旅游開發有限公司總裁助理馬光榮認為門票收入占到60％的收入結構并不合理：“這是中國旅游景區的一個共同缺點。旅游紀念品沒有特色，收入比例只占10％，而迪斯尼擁有各種產品專利，旅游品收入一年達幾個億，占到總收入的35％。”
　　深諳佛學的大小洞天景區副總李南廷亦坦言：“要把文化作為景區企業生存的命脈。人的思想意識要達到國際化標準最難。不要都去學東南亞，應該很好地發揚中國傳統文化。”他對目前三亞一線海景的部分房地產開發也表示質疑：“在城市規劃方面，我們要吸取國際先進經驗。海灘是一個公共的地方，要大家來享用，但現在是被少數人占有。商住房可以往后建，但要把公共海灘留出來。”
　　李南廷還呼吁“要凈化旅游環境。有一些旅行社，為了高額利潤，可能不一定到大小洞天這樣的正規景區，而是帶游客去一些比較小的旅游景區，如黎苗民族風情或者椰子園之類。這類景區面積很小，進去以后讓游客參加民俗結婚禮儀等活動，除了門票之外還有很多項目要掏錢。這些現象影響三亞旅游的整體形象，我們也深受其害。”
　　在亞龍灣國家旅游度假區，近20家五星酒店在一線海景中形成群落，幾乎每家酒店都有專屬的沙灘花園。從希爾頓酒店穿堂而過，透藍的梯級泳池與清澈海水若即若離，沙灘寬闊細膩。據了解，在旅游高峰季，要享用如此靜謐的私人度假空間，最貴的房間一晚需要10萬人民幣。
　　而記者同樣看到，在三亞市區，當地居民日目光顧的幾大市場與內地不少普通城市幾無差別：不甚潔凈，人群擁擠。與其他國際化程度較高的杭州、大連等旅游城市相比，三亞在公共交通設施、市區環境建設等多方面亦有差距。來海南已經十幾年的珠江國旅總經理盧華山在談到三亞旅游業存在的問題時表示，酒店數量不夠可以繼續蓋，旅游產品不豐富可以再開發，而以國際旅游城市的綜合標準為依據來提升當地市民的服務意識和整體素質，“是個艱巨的任務”。
　　亞龍灣開發股份有限公司總裁徐國榮曾對記者說，在有限的資源開發中，旅游層次和產品分化實屬必然，“亞龍灣在地理位置及行政上雖然屬于三亞，但和三亞還是有一些區別。亞龍灣是一個真正高檔次的休閑度假地。而三亞相對來說是一個面向大眾的、普通的旅游地。亞龍灣只能滿足符合定位的那部分客人。”但記者認為他對于“旅游國際化”的看法更可謂一語中的：“有外國游客來，不一定就是國際化。即便接待的都是國內游客，各方面也需要達到國際標準。國際化應該是指我們具備了一定條件，讓任何國家的人都可以來。”
　　與上世紀90年代中期的火爆開場相比，中國旅游業在國民經濟中占的比例正在逐年減少，旅游業的高利潤時代已經過去。南山景區總裁助理馬光榮對此不無憂慮：“若不全面提升設施、服務等綜合實力，中國旅游業就不具備在國際市場上的競爭力。”
　　在旅游業充分聯動的當下三亞已經站在中國乃至世界度假旅游業發展的高度，俯視瓊南，進入整合經營階段。與周邊區域資源共享、互相合作，改善產業發展過程中遇到的種種體制和機制束縛，深化轉型增效，在服務等更多領域與國際慣例和通行規則相接軌，從文化到理念到管理盡快全面國際化，三亞發展的這個必然趨勢已不可阻