“鳥巢”“水立方”再登場面臨尷尬

　　什么都可以開發，什么都可以賣錢，但搞亂了再重來就很困難。
　　
　　11月6日，北京市朝陽區政府對外宣布成立北京奧林匹克公園管理委員會，與天安門管委會、CBD管委會類似，這一管委會僅行使行政職能，不具備商業職能。
　　10月19日，北京實驗二小第四屆體育節在“鳥巢”舉行，這是“鳥巢”自奧運后的第一場賽事。
　　6月，“水立方”冰川水上市，促銷價每瓶9.5元，高過同樣定位高端顧客的“依云”。
　　2007年9月，“鳥巢”業主北京中信聯合體體育場運營有限公司以形象侵權為由起訴北京現代、安利等十余家企業，索賠金額4000多萬元。
　　奧運之后，“鳥巢”和“水立方”依然高頻率地出現，只是指向了另一個話題，賽后利用和商業運作。為此，11月21日，本刊記者專訪了北京奧運經濟研究會副會長杜巍。
　　
　　“鳥巢”商用，以小學生運動會登場
　　
　　10月19日，北京實驗二小第四屆體育節在“鳥巢”舉行，共約2萬人參加。“鳥巢”可不可以舉辦小學生運動會?杜巍的答案是肯定的：“‘鳥巢’的建設就是為了滿足兩個需求，一是奧運會開閉幕式和田徑比賽；二是社會體育。以學校運動會作為經營的開場，既體現了其公益性，告訴我們它不拘泥于國際比賽，可以供社會有償使用，也傳遞了一個信號，青少年是體育的未來，我們對體育的未來抱有非常好的期望。”
　　而至于這次活動的場租，循著杜巍“不會比足球賽等大型比賽的場租貴，對學校應該有優惠”的判斷，本刊記者從北京實驗二小得到的答案是，“具體費用你們要去問‘鳥巢’，不可以問顧客，我們9月份就決定在‘鳥巢’辦了”，“沒有什么原因，聯系到哪個場館就在哪個場館辦，‘鳥巢’地方大，我們人多，之前我們的運動會也在奧體和豐臺體育場辦過。”另一位工作人員則說，“我們這是‘關系’，你們要用的話，費用不能比。”
　　在“鳥巢”舉辦小學生運動會，本無可厚非，某種意義上，更是公益理念和創新手法的一次成功，但細究其過程，似乎總帶了那么一分尷尬和朦朧。
　　
　　冠名權，賣還是不賣
　　
　　歐美主要發達國家70％的大型體育場館出售了冠名權。2000年，美國休斯敦得克薩斯體育場館以3億美元出售了其30年的冠名權，悉尼奧林匹克公園主體育場在奧運會后一直虧損，直至將冠名權賣給澳大利亞電信公司后才贏利。
　　在我國，不論大家如何議論，出售“鳥巢”冠名權一事幾乎已經板上釘釘，北京中信聯合體體育場運營有限公司證實，“鳥巢”出售冠名權的工作已經啟動，冠名期限30年。北京體育大學管理學院教授林顯鵬以休斯敦得克薩斯體育場為參照，指出“鳥巢”的冠名權金額決不應該低于它，在他看來，這是個底數。
　　和部分公眾因為情感等因素不贊成“鳥巢”被冠名不同，作為專業人士，杜巍的不贊成更帶了理性的分析，“從個人角度看，我不太同意出售‘鳥巢’和‘水立方’整體形象的冠名權，我不反對冠名權的形式，可以操作階段性、活動類的冠名，但整體冠名沒有必要。作為國家奧運會的標志性建筑，這是我們的新地標，我們不缺這些錢。奧運會后，奧林匹克中心區每天參觀人數20萬，其中只要有2萬人進‘鳥巢’參觀就是很大的數字，把旅游做好了，十年時間也收回成本了。”
　　
　　“水立方”冰川水，前景未卜
　　
　　今年6月3日，“水立方”冰川水上市，它是國內第一個以奧運會比賽場館為商標的商品。2007年8月，“水立方”被注冊為商標，并獲準在金屬紀念章等9類商品上使用，“水立方”業主北京市國有資產經營有限責任公司將商標授權移交給國家游泳中心有限公司經營。據國家游泳中心有限責任公司介紹，這種水源自加拿大北部冰川，原地取水，原地灌裝。每瓶售價10元，高于同樣面對高端群體的“依云”礦泉水。
　　該水上市之初，國家游泳中心董事長康偉透露，該水將作為開拓衍生產品和鞏固“水立方”品牌建設的開端，此后公司將利用冰川水項目獲得的渠道、經驗和策略，進一步開發飲料水等市場。
　　然而至今，公眾知道該水的寥寥無幾，在北京沃爾瑪等大型超市也看不到它的影子。
　　“如果上市三個月后還沒有產生轟動效果，這個概念產品恐怕會胎死腹中”。在快速消費品營銷專家們看來，“‘水立方’冰川水上市以來，既沒有足量的廣告投放，也沒有高鋪貨率。如果按照一般的新品上市規律來說，這肯定是個失敗的案例。”
　　冰川水是“水立方”品牌化經營邁出的第一步，它的成功與否還有待于時間的驗證。2007年12月，“鳥巢”的形象標志正式公布，“鳥巢”奪回了大部分被搶注的商標、標識，在數十個類別中受到保護。圍繞“鳥巢”和“水立方”而進行的系列商品開發與運作已箭在弦上，而它們的前景卻遠不是誘人的品牌價值就能夠保證的。
　　
　　賽后經營，不能忽視奧運效應
　　
　　奧運會之后，“鳥巢”、“水立方”自“十一”黃金周開始對外開放，分別以50元和30元的票價供游客參觀，而“水立方”更是每晚舉行“夢幻水立方”大型音樂會，票價在180元到800元不等。兩個場館以此拉開了賽后利用的序幕。
　　據了解，“鳥巢”將建成集購物、餐館、演出等業態為一體的綜合體育文化中心，“水立方”的水上樂園改造工程也將于2009年春節后開工，改造期一年左右。改造后，“水立方”將成為北京最大的水上游樂中心，同時供專業隊、俱樂部隊、國家隊等各種游泳隊訓練使用。
　　“‘鳥巢’和‘水立方’的賽后利用，總體包括三個方面，一是繼續奧運效應，供海內外游客參觀體驗；二是舉辦國際、國內大型體育賽事和活動，這是明年的重頭戲，目前已經有了這方面的安排，還會擴大到相關行業和領域，比如會展、演唱會及其他慶典；第三個方面是其他活動的開發，國外成功的奧運城市里，大型體育場所還會為社會需求打造平臺，比如企業年會、聯誼活動，甚至婚慶和生日。”
　　無論如何使用，在杜巍看來，這兩個場館的奧運意義都是必須強調的。他期望在這樣兩個標志性建筑里，能夠像國外一些成功的奧運場館的利用一樣，長時間地展覽展示與奧運題材相關的內容。“如果我們把奧運意義全部去掉，它們就成了普通場館，這樣會很可惜，所以無論如何都一定不能夠忽視它的奧運遺產效應。”
　　
　　賽后利用，在北京不是難題
　　
　　賽后場館利用，我國有過成功，也有過失敗。1997年為八運會而建的上海體育場，工程投資12.9億元，現在已經成為上海的商業中心和交通樞紐，但為舉辦亞運會修建的北京奧體中心情況就很不樂觀，籌備北京奧運會之前一直由政府支撐。
　　世界范圍內，奧運會賽后場館的利用上鮮有成功案例，就連廣受贊譽的悉尼和雅典奧運會，賽后也備受奧運場館的折磨。
　　杜巍告訴記者，“鳥巢”的維護要算兩筆賬，一筆基礎設施維護，不論開發與否，這部分費用都需要，它是可控的，其他如人工成本、水、電、氣、熱等，則是可變的，但每年也至少需要六七千萬元的維護費用。“水立方”維護費用會比“鳥巢”少一些，盡管水系統的維護會高于普通場館。
　　“所謂奧運低谷只是相對奧運期間而言的。國際上特大型場館經營不好，主要是需求方面供大于求，但他們的專業型和中型以下的場館經營都很不錯。我們不像一些小的奧運城市，人流少，城市容量小，場館運營對雅典來說是難題，但對北京來說不是難題。”
　　杜巍介紹，場館利用，我們最大的優勢是人口，人口優勢能帶來消費潛力和多元化的需求。我國目前經濟發展處于由工業化進入現代化的階段，盡管正在進行經濟周期的調整，也受到世界經濟危機的影響，但消費潛力仍然比較大，“明年進入到賽后利用的實施階段會大有可為。”
　　兩個場館相比較，杜巍認為，“水立方”的商業開發潛力更為現實一些，“鳥巢”體量過大，贏利還需要一個過程。“水立方”可以12小時開放，水上游樂中心的前景會很不錯。
　　
　　贏利途中，缺失了什么
　　
　　“缺少經驗、人才和專業公司，這是我們的主要困難。”
　　目前奧林匹克中心區呈現出至少三個層次多方位的管理狀態。以朝陽區為主成立的奧林匹克公園管委會管理著中心區的社會運營，包括環境、治安等方面，但并不具備經營開發的權利。新奧集團作為奧林匹克中心區的一級開發商，對中心區內尚未開發的面積具有繼續開發的權利。之外，中信聯合體體育場有限公司、國家游泳中心有限公司、新聞中心等投資方以業主形式參與其中。
　　“奧運會剛結束，需要一個過渡期，政府根據各自承擔的任務建立了這一模式，這是有效的。但從長遠發展來看，還應該從市場接軌和國際接軌的角度建立起新模式。未來會證明奧林匹克中心區的區位效應，它不會亞于北京現有的亦莊、中關村等開發區。不論奧運遺產的保護、奧運成果的轉化、資源的整合和再開發，還是場館的應用和保護等，都必須有一個全程管理模式，至少應該是政府級的，區屬管理在協調和力度等方面都會受影響。”
　　而針對正在進行的類似“水立方”冰川水等項目，杜巍告訴記者，“零散的商業化可以做，初期階段要發揮參與各方的積極性，但需要盡快建立起整體運營模式，什么都可以開發，什么都可以賣錢，但搞亂了再重來就很困難。整個商業模式需要有專業公司來運作，頒布一些東西，大家共同遵守。”
　　“我們需要圍繞‘水立方’和‘鳥巢’兩個經營載體，培育和建立起體育場館運營的商業模式，培育出善于經營管理大型場館的企業集團，一定不要再恢復到以前大型體育場館的政府行為和事業化行為