市場營銷視角下的企業(yè)物流管理芻議

　　摘要： 高效的物流服務(wù)是確保現(xiàn)代企業(yè)競爭有利性和差別性的重要手段。本文擬從市場營銷的角度來分析企業(yè)物流管理，提出企業(yè)物流是市場營銷管理的重要職能，基于市場營銷的物流管理必須倡導(dǎo)市場后勤觀念，營銷物流的核心是物流策略組合。
　　關(guān)鍵詞：市場營銷；物流管理；策略組合
　　中圖分類號(hào)：F253 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　從某種意義上說營銷就是物流，物流就是營銷，兩者是相互影響、相互制約的關(guān)系。現(xiàn)代企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到營銷和物流不可分割的關(guān)系，尋求協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)的途徑，才能使企業(yè)在競爭中不斷推出特色服務(wù)，使企業(yè)立于不敗之地。
　　
　　一、市場營銷的理念、模式與基礎(chǔ)
　　
　　市場營銷的核心概念包括五個(gè)方面:需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場。傳統(tǒng)的市場營銷理論以4PS為框架，即:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。然而，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為中心，將營銷組合分為消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)，強(qiáng)調(diào)只有真正了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和欲望，才能最大化企業(yè)的利潤。由此市場營銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者，市場營銷的理念也變?yōu)?組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求。體現(xiàn)此理念的企業(yè)也轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)型，以市場為中心的企業(yè)。
　　
　　二、市場營銷中涉及的物流概念
　　
　　1. 傳統(tǒng)市場營銷理念中包含的物流概念
　　企業(yè)是以產(chǎn)品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達(dá)客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價(jià)值體現(xiàn)在不同的市場營銷組合需求不同的運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；價(jià)格策略的正確與否也會(huì)影響物流是否順暢，如價(jià)格的優(yōu)惠可能會(huì)增加訂貨量，物流體系的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸必須及時(shí)跟進(jìn)，才保證整個(gè)市場營銷活動(dòng)的順暢進(jìn)行；同時(shí)銷售渠道的通暢才能保證物流在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模、庫存、運(yùn)輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)。
　　
　　2. 以市場營銷為中心的物流概念的拓展
　　隨著市場營銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念影響逐漸擴(kuò)大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場營銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨蟆⑹袌鰹橹行摹４藭r(shí)的企業(yè)物流管理在市場營銷中的地位已不僅僅是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個(gè)市場營銷中。因此在市場營銷的第一步，認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望時(shí)，就需要物流管理參與進(jìn)來，站在客戶的角度重新認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計(jì)為客戶量身裁體的物流方案。
　　
　　三、企業(yè)物流管理是市場營銷管理的重要職能
　　
　　市場營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約。市場營銷中的物流管理包括大量工作。其首要任務(wù)是進(jìn)行銷售預(yù)測，然后在此基礎(chǔ)上制訂生產(chǎn)計(jì)劃和存貨計(jì)劃。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，營銷物流具有節(jié)約成本費(fèi)用的潛力，并將物流管理形容為“成本經(jīng)濟(jì)的最后防線”和“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的黑暗大陸”。如果物流決策不協(xié)調(diào)，則將導(dǎo)致過高的成本代價(jià)。營銷物流是創(chuàng)造市場需求、改善營銷績效的極富潛力的工具。企業(yè)可能通過改善物流管理，提高服務(wù)質(zhì)量，降低價(jià)格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競爭力和市場營銷效果。相反，如果企業(yè)不能及時(shí)將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中，就必然失去顧客，喪失市場份額。顯然，物流管理是企業(yè)市場營銷管理的重要組成部分。
　　
　　四、基于市場營銷的物流管理必須樹立市場后勤觀念
　　
　　傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)總是力圖尋找費(fèi)用最少的途徑，把產(chǎn)品送到顧客手中。這種觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應(yīng)觀念，已經(jīng)落后于時(shí)代的發(fā)展。現(xiàn)代市場營銷理論更加強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以市場需求為起點(diǎn)思考問題。首先要考慮市場上消費(fèi)者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動(dòng)都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務(wù)。總之，就是在物流管理中貫徹市場導(dǎo)向，這就是市場后勤觀念的實(shí)質(zhì)。
　　
　　五、物流策略組合是營銷物流管理的核心
　　
　　物流策略組合是市場營銷組合的組成部分，決策的指導(dǎo)思想同市場營銷組合一樣，是追求整體活動(dòng)的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在物流策略組合中，運(yùn)輸決策主要包括兩類決策:一是選擇運(yùn)輸方式。二是決定發(fā)運(yùn)的批量、時(shí)間及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線。倉儲(chǔ)決策主要是選擇自建倉庫還是租賃倉庫，以及倉庫的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置。商品搬運(yùn)決策主要包括裝卸搬運(yùn)的作業(yè)方式及機(jī)械設(shè)備的選擇。存貨控制決策決定商品的存放地點(diǎn)、儲(chǔ)存結(jié)構(gòu)和合理儲(chǔ)存量，主要考慮既要節(jié)約儲(chǔ)存費(fèi)用，又要保持足夠的庫存水平。訂單處理的效率直接制約著物流速度，訂單處理的工作質(zhì)量直接影響企業(yè)的市場營銷水平。
　　
　　六、市場營銷視角下物流管理發(fā)展的新趨勢
　　
　　1.決策系統(tǒng)化----追求企業(yè)物流活動(dòng)的整體優(yōu)化
　　從市場營銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實(shí)體活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動(dòng)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售及機(jī)構(gòu)的決策，給適銷對路的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)呐浚谛枰臅r(shí)間達(dá)到用戶指定的地點(diǎn)。為此，在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和目標(biāo)管理的原則，在更新改造物流設(shè)施的同時(shí)，對各物流要素重新組合，使之適應(yīng)于市場營銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導(dǎo)下，當(dāng)今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。
　　
　　2.符合市場營銷觀念
　　從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評(píng)價(jià)企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場營銷戰(zhàn)略，孤立地評(píng)價(jià)一個(gè)物流系統(tǒng)的效能是毫無意義的。企業(yè)物流決策必須納人企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合管理，即圍繞目標(biāo)市場需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來。
　　
　　3.強(qiáng)調(diào)經(jīng)營效益
　　企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤。降低成本是物流管理決策的重點(diǎn)。據(jù)西方營銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環(huán)節(jié)要大得多二物流成本約占全部營銷成本的50%。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤源泉”。傳統(tǒng)的物流管理實(shí)際是“作業(yè)控制”，現(xiàn)代物流管理的概念則更廣泛，層次也更高，包括計(jì)劃、執(zhí)行、控制、評(píng)價(jià)、反饋的循環(huán)。現(xiàn)代物流管理的效益評(píng)價(jià)系統(tǒng)比較復(fù)雜，既有數(shù)量指標(biāo)，又有難以量化的主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，以經(jīng)營為導(dǎo)向，應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟(jì)效益以及提高物流效率對企業(yè)整體的貢獻(xiàn)程序等多種因素。
　　
　　4.物流管理向信息化方向發(fā)展
　　許多市場營銷專家認(rèn)為，當(dāng)代物流管理的顯著特點(diǎn)是走向系統(tǒng)化、計(jì)算機(jī)化。物流活動(dòng)之間的信息控制，訂貨、儲(chǔ)存、搬運(yùn)、進(jìn)出庫、發(fā)貨、運(yùn)輸、結(jié)算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動(dòng)化機(jī)械設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)控制，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營銷與電子商務(wù)條件下的物流管理等，是當(dāng)代營銷物流發(fā)展的主要趨勢。
　　綜上所述，市場營銷和企業(yè)物流二者相輔相成，市場營銷是企業(yè)物流的前提，而完善的企業(yè)物流管理體系又是市場營銷成功的保證，二者都不能孤立的存在。同時(shí)現(xiàn)代物流體系也可吸收市場營銷中“顧客永遠(yuǎn)第一”的理念，才可達(dá)到物流中各個(gè)環(huán)節(jié)完美銜接的目的，而企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
　　作者單位：四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系
　　
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