寶馬：在中國很受“傷”

　　身為全球頂級名車的寶馬，為何在中國曾被或正被誤讀為暴發戶的標志，這一經典的品牌戰略之誤，可以告訴我們些什么。
　　
　　國人曾經編出這樣一條短信來表現對寶馬的傾慕：“唐僧決定給八戒、沙僧、白龍馬也套上緊箍咒。套白龍馬時，馬哭了：師父，您再套就四個箍了，我可是寶馬，別把我當奧迪了。” 然而不知從什么時間開始，寶馬卻在中國市場走了形。
　　
　　寶馬品牌形象在中國的異化——“暴發戶”的車
　　
　　寶馬決定在中國大陸設廠之前，對品牌戰略的制定進行了充分的規劃。然而面對深諳中國汽車市場玄機的奧迪的明壓暗打，在中國征戰四年，卻難撼奧迪霸主地位。加之前幾年國內豪華車市場不景氣，寶馬在中國品牌戰略的執行卻有意無意地偏離了正確方向。
　　
　　由于我國進口車一直實行高關稅、高定價，寶馬成了國內車迷們一個遙不可及的夢想，吸引到的客戶，給人的感覺自然大多是炫耀身份的“暴發戶”。再加上寶馬撞人等一系列負面事件的影響，寶馬到底是誰開的車這一本來清晰的概念到了中國卻日益模糊。在西安寶馬彩票案中，寶馬開上彩票獎臺，本身就是一種營銷失誤。彩票臺下成百上千的購買者中，會有幾個“專業的成功人士”，專業的成功人士又有哪一個是靠買彩票來實現自身價值的。假彩票案的風波，又使寶馬——“暴發戶”的車把這一品牌的誤讀急劇放大。
　　寶馬花了不菲的價格贊助《天下無賊》，換來了一句最經典的嘲笑：“開好車的就一定是好人嗎？”在《天下無賊》中，如果單純從創意上看，寶馬的嵌入式廣告還是很符合劇情的。從現代大都市高檔豪華的別墅到蒼涼壯美的甘南荒原，人們感受到寶馬汽車豪華、動感的魅力，但在《天下無賊》中寶馬的前后車主就是典型的“暴發戶”形象：傅彪飾演的大款劉總，中年謝頂但色心不死，動感的寶馬與猥瑣的假發都成了劉總扮年輕的道具，當賊王開著寶馬車通過別墅的大門時，還要倒下車，對著畢恭畢敬的保安說：“開好車的就是好人嗎？”這句話無疑在人們心靈上打下了經久不變的烙印：“開寶馬的，真的不一定是好人。”
　　
　　寶馬被誤讀的中國淵源
　　
　　與西方社會強調個人因素相比，中國人更關注個人消費的社會群體效應。天下無賊式的廣告做得越成功，越會直接影響寶馬的目標用戶—“專業人士”的購車意向。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于身邊許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質專業人士，即便有經濟實力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這種誤讀也深深刺痛了這匹血統高貴、血性張揚的“白龍馬”。寶馬宣稱： “寶馬品牌不只是提供給一小部分有錢人的。寶馬希望客戶是有責任的、守法的公民。寶馬在中國的目標就是贏得更大的客戶群體。”
　　 寶馬在中國被誤讀再一次表明：營銷傳播活動要體現品牌戰略規劃，建立在策略與創意上的廣告如果不能體現品牌的核心價值，取得的效果可能適得其反。
　　無論中外品牌，概莫能外。
　　
　　點評：與其說是中國消費者對其的誤讀，不如說是寶馬對中國文化的不了解，其營銷傳播與品牌戰略的背離背后是對中國文化的未融合，一個外來的品牌—即使是在國際上享有盛名的知名品牌—想要真正的融入當地市場，如果不把當地的文化研究透即便是事先做再多的戰略策劃也只是知于形而忽于質。
　　
　　（摘自:世界經理人網站2007年12月28日 編輯：周南）