必勝客秀指數(shù)　引媒體“入局”

　　一個(gè)指數(shù)發(fā)布，引來了學(xué)者和媒體質(zhì)疑目光，而同時(shí)也形成了對企業(yè)免費(fèi)的關(guān)注。
　　
　　2007年10月9日，必勝客對外發(fā)布了第一期“必勝客指數(shù)”。該指數(shù)以長三角內(nèi)開設(shè)有必勝客餐廳的20個(gè)城市為研究對象，由必勝客競爭力指數(shù)和潛力指數(shù)相加組成，其中，前者的構(gòu)成是必勝客在各城市的開店數(shù)及營業(yè)額；后者則是城市營業(yè)額的增長。上海、杭州、寧波、蘇州、南京列前5位。徐州和揚(yáng)州進(jìn)入該指數(shù)總排名前10名。此排行榜一經(jīng)產(chǎn)生便遭到質(zhì)疑一片。
　　
　　請君質(zhì)疑：看似無心的“破綻”
　　
　　首先是關(guān)于榜單的排位，《揚(yáng)子晚報(bào)》的記者對無錫排在徐州之后提出質(zhì)疑。來自非長三角經(jīng)濟(jì)圈的合肥位列其中，這讓來自當(dāng)?shù)孛襟w的一位記者興奮而吃驚。最多的聲音集中在指數(shù)模型、排位合理性等操作環(huán)節(jié)上。復(fù)旦大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心主任張軍分析指出，指數(shù)在模式和權(quán)重分配上有一些不合理，考察城市的未來潛力方面，該指數(shù)只給了10%的權(quán)重，建議更多地考慮新進(jìn)城市消費(fèi)增大的潛力和可能性。”
　　
　　 “指數(shù)”的實(shí)際操作者廣州鷹豪咨詢總經(jīng)理畢偉強(qiáng)事后向記者承認(rèn)，數(shù)據(jù)更多地是反映微觀層面而非宏觀，“質(zhì)疑的絕大多數(shù)問題，事先我都考慮到，沒有超出預(yù)料，即便是質(zhì)疑，也是小罵大幫忙！”
　　
　　指數(shù)背后的“戰(zhàn)略企圖”
　　
　　在“必勝客指數(shù)”中，長三角經(jīng)濟(jì)圈中一些并非眼球焦點(diǎn)的二三線城市得到非同一般的強(qiáng)調(diào)。并非屬于長三角經(jīng)濟(jì)圈的合肥潛力指數(shù)位居第七，甚至超過杭州、南京與無錫。這些潛在的信息不難看出必勝客在這些城市潛在的期待與擴(kuò)張企圖。
　　二三線城市的戰(zhàn)略性依然讓必勝客頭疼。餐廳的選址是必勝客進(jìn)駐某個(gè)城市首先要解決的棘手問題，“每個(gè)城市的想法不一，有的政府認(rèn)為租金比品牌重要，有的是認(rèn)為品牌比租金重要。” 而如何爭取到當(dāng)?shù)卣亩α⒅С只蛟S才是必勝客更看重的一環(huán)。據(jù)內(nèi)部人員透露，在必勝客指數(shù)的打造中，必勝客會(huì)考慮政府的面子等等問題。至于消費(fèi)者、地方政府買不買賬，就不得而知了。
　　
　　后遺癥：短期效果難評斷
　　
　　 在“必勝客指數(shù)”發(fā)布的隨后一星期內(nèi)，質(zhì)疑聲之外，更多的人把這個(gè)當(dāng)做一種信息發(fā)布或者轉(zhuǎn)載。在那些有幸進(jìn)入了排名的二三線城市的報(bào)道中，幾乎無一例外地把排名當(dāng)做捷報(bào)。必勝客方面稱，一些二三線城市的媒體開始要求新一輪的深入采訪，甚至個(gè)別城市已經(jīng)將這樣的消息放到政府網(wǎng)站的顯要位置。
　　但是記者注意到，這樣的影響力目前似乎還停留在輿論階段。它的實(shí)際影響力還需待以時(shí)日才能最終評斷。真正把這場“指數(shù)運(yùn)動(dòng)”看成是一場不折不扣的“秀”，還是那些必勝客的競爭對手們。一位不愿透露姓名的中式快餐連鎖店餐廳經(jīng)理對記者說：“這樣的數(shù)據(jù)對于我們的參考意義并不大，無論是從品牌定位還是開店格局差異性都很大，我們更多的會(huì)參考自己的經(jīng)營業(yè)績。”
　　不過，必勝客對于此次影響力的制造運(yùn)動(dòng)有了一個(gè)分?jǐn)?shù)不低的內(nèi)部評估，據(jù)他們的樂觀估計(jì)，這樣的“后遺癥”才剛剛開始。
　　
　　點(diǎn)評：指數(shù)營銷因其傳播一種功利性相對較淡的公益形象而在眾營銷手段中顯得頗具特色，也易脫穎而出。企業(yè)進(jìn)行指數(shù)營銷的背后，是通過指數(shù)發(fā)布針對有效人群擴(kuò)散其影響力，藉此樹立品牌形象。因此，此種新興營銷方式近來也開始不斷被企業(yè)用及并有燎原之勢。
　　
　　（摘自: 和訊網(wǎng)2007年10月25日 編輯：周南）