中華香煙　王者迷局

　　中華香煙面臨已沖到眼前的挑戰(zhàn)者，還有多少起弄舞清影的瀟灑？
　　
　　“中華香煙”，作為新中國歷史與文化的見證品牌，從它誕生的第一天起，就注定了擁有“神話的一生”。 然而皇帝也會有恙，進入21世紀(jì)以來，讓“中華” 感受更多的卻是對手急速增長的壓力。
　　
　　山雨欲來風(fēng)滿樓
　　
　　從2002年開始，數(shù)量眾多的地方高端牌號逐漸坐擁一方，在當(dāng)?shù)赜泻艽蟮氖袌鲇绊懥吞栒倭ΓK煙從2002年的0.5萬箱到2004年的3.4萬箱，兩年時間就翻了3倍。而高檔香煙的第二品牌“芙蓉王”在2004年的銷量達到了18萬箱，已經(jīng)成為一個膽敢與“中華香煙”一爭霸主地位的強勁對手。2004年7月9日，醞釀已久的高端卷煙云煙印象在昆明37個經(jīng)銷點上市；7月12日，云南紅河卷煙廠也推出其高端卷煙“紅河V8”；年末，武煙集團推出了1000元/條的黃鶴樓1916頂級香煙……這些高檔品牌的出現(xiàn)已經(jīng)在客觀上不斷蠶食 “中華”的市場份額，同時也預(yù)示著高檔香煙市場掀起了第三輪洗牌和市場升級。
　　
　　“第二個茅臺”？
　　
　　在中國酒業(yè)市場，“茅臺”只是國酒的象征和標(biāo)識，五糧液才是真正的白酒之王。“中華香煙”2002年至2004年的年均增長率在16.5%，而同價位的藍色芙蓉王同期的年均增長率達到285%，高檔香煙市場容量有限，此消彼長，不進則退。同時這也意味著，按照這種增長速度，三四年后，“芙蓉王”的銷量將超 “中華香煙”，“中華”無人撼動的“雙料第一”格局將可能改變。
　　
　　那么，長期以來，在中國卷煙高端產(chǎn)品市場說一不二的 “中華”，為什么在短短幾年時間內(nèi)陷入如此境遇呢？答案便是“中華”在第三輪升級中喪失了先發(fā)制人的寶貴機會。
　　高檔香煙市場的升級是從2002年開始的，這一輪升級本該由領(lǐng)導(dǎo)品牌“中華”發(fā)起，但是，當(dāng)2002年，各大區(qū)域煙草峰起云涌推出高檔品牌的時候，中華不為所動；直到2004年，各大煙草大鱷紛紛推出超高檔品牌對中華形成“泰山壓頂”之勢的時候，中華還是沒有任何動作。
　　 此期間“中華”致命的失誤可歸納為三點：
　　第一，中華每年的控量策略留下了市場空檔，留給了各競爭品牌蠶食的空檔；第二，中華提價到40元后，在20—30元市場沒有及時推出新品牌，留下了價格的空隙，并成就了“芙蓉王”這個強勁對手；第三，中華長期“政務(wù)煙”的形象，導(dǎo)致相當(dāng)一部分商務(wù)消費者流失給了“芙蓉王”。
　　
　　“中華”的第二春？
　　
　　定位大師特勞特說：“假如領(lǐng)導(dǎo)品牌不幸錯過了淘舊換新、制訂規(guī)則的機會，那么作為領(lǐng)導(dǎo)者，它有幸比其他人多一次機會。”那么，屬于“中華”的第二次機會在哪里呢？
　　所幸，在高檔煙草最后一輪“拐點”出現(xiàn)的時候，“上煙”在2004年推出了“熊貓”(時代版)，這在客觀上從高處保護了“中華”，并且延緩了其他超高檔產(chǎn)品對“中華”的擠壓，更重要的是，“熊貓”延緩了高檔香煙市場品牌格局定型的時間，為“中華”爭得了“再打一次升級戰(zhàn)”的時間差。
　　“大亂之后必有大治”，整個高檔煙市場終將實現(xiàn)價值回歸。因此，在現(xiàn)階段大亂中，“中華”必須保持快速增長和抵御住芙蓉王等對手的進攻，持續(xù)引領(lǐng)市場潮流，向商務(wù)市場要效益。到高檔煙市場回歸時，“中華”才是最大的獲益者。
　　即使是神也可能失誤，任何品牌，在春天的時候要想到冬天。“居安思危”，是每一個成功品牌都須記住的一個詞語！
　　
　　（摘自: 中國營銷傳播網(wǎng)2007年4月10日編輯：周南）