聯合利華又撞“湯唯門”

　　湯唯版旁氏廣告被“封殺”，著實讓聯合利華大中華區副總裁曾錫文郁悶。接二連三的廣告事件顯然讓聯合利華的品牌之路再遇難題。
　　
　　聯合利華大中華區副總裁曾錫文承認，目前確實有很多電視臺已撤下了湯唯代言的旁氏化妝品廣告，但原因并不清楚。
　　
　　先錯位后出位
　　
　　
　　就在人們議論紛紛的時候，廣電總局副局長張海濤首次做出了回應，稱該項政策“對事不對人”。 北大縱橫管理咨詢公司高級合伙人閔昱表示，一些企業對于中國政府的文化管制方向和方式還不夠了解，中國政府向來對于“色情”內容的控制就非常嚴格。在大眾中影響越大的，這種政策的監控和反彈也會越大。
　　而這次，旁氏廣告不僅起用了湯唯，還在內容上加入了湯唯在影片《色?戒》中的造型和場景。從騰迅等網站論壇中可以看到，半數以上的網民都贊同應當“凈化影視環境”，認為湯唯出演的影片突破了國人道德和審美上的底線，尤其對于青少年會產生極為不利的誘導。
　　如果說湯唯版廣告是在國內影視禁區上的出位，那兩個月前的旁氏“七日尋回真愛”廣告就是在解讀中國消費心理上的錯位。網友評論說，這組廣告有違倫理道德，宣揚愛情建立在金錢和美貌的基礎之上。
　　業內人士稱，廣告就是要在非常短的時間內讓消費者理解產品所傳達的理念，如果造成了誤解，那就是廣告的失敗。閔昱分析說，改革開放30年來，中國人已經反思和告別“拜金主義”的誤區，女性越來越崇尚自尊自強，而旁氏廣告恰恰在“金錢與美貌”的價值觀上出現偏差，難怪會引起大眾反感。
　　
　　高端市場受阻
　　
　　其實，旁氏不惜重金簽下湯唯，意在借這個既本土又國際化的明星進一步打開中國市場，在中高端護膚品市場中長驅直入。為了提升旁氏的品牌形象，聯合利華在產品包裝、廣告代言等各方面投入巨資，據說此次代言費、推廣費等加在一起，聯合利華的損失不會少于千萬元。聯合利華一直很自信，湯唯純東方的代言新面孔將給旁氏的本土發展帶來強大的助力。
　　聯合利華的全球銷售網絡統計數據顯示，其化妝品在中國市場保持每年30%的增幅，銷售額增長遠高于其他地區。借著在華業務尤其是化妝品市場的良好勢頭，聯合利華選擇了旁氏作為2008年第一個重金打造的品牌形象，也由此來高調進入高端護膚品市場。但沒成想事與愿違。
　　長期以來，聯合利華在化妝品高端市場一直處在四面受敵的窘境中，寶潔、歐萊雅等國際知名品牌一直占有相當可觀的市場份額。即便是在中低端的大眾市場，聯合利華也不占優勢。聯合利華剛剛發力的高端護膚品戰略該何去何從？其前景蒙上了陰影。
　　
　　品牌定位不清
　　
　　旁氏廣告事件折射出聯合利華在華品牌策略上一直存在的問題。
　　在家庭及個人護理用品領域，聯合利華一直被強大的競爭對手包圍，市場成績也一直不算理想。業內人士指出，“品牌定位模糊”是聯合利華最大的問題所在。
　　力士在進入中國市場之初，給人以高端和國際化的印象，但在佳潔士“抗菌”概念的打壓下，力士的香皂和洗浴產品就顯得缺少定位點；夏士蓮曾一舉拿到了烏發領域的最大份額，但在隨后烏發產品層出不窮的市場態勢下，夏士蓮也沒能找到更新的訴求點。之后推出的清揚是聯合利華個人護理用品系列中定位最明確的，但要想在群雄逐鹿的去屑類洗發市場拔得頭籌，已并非易事。
　　被聯合利華收購的中國本土品牌也遭遇了不同的命運。品牌價值保持最好的是中華牙膏。2003年中華牙膏在國內市場占有率排名第二，達到15%左右。但京華茶葉、美加凈牙膏、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉就沒能達到理想的整合效果，有的已經銷聲匿跡。 （摘自：《華夏時報》2008年3月22日 編輯：周南）