重慶房地產企業營銷溝通渠道研究

　　摘要：本文通過研究目前重慶房地產企業營銷溝通的現狀，深入了解到目前房地產企業在營銷溝通渠道中存在的問題，并針對這一問題，有針對性地提出了新型的營銷溝通渠道模型。同時，作者還分析了該模型的特點和功能。這一新型的營銷溝通渠道模型從消費者需求的角度出發，從外而內地開展營銷工作。站在消費者角度去展開營銷，從而實現企業與消費者雙贏的局面。
　　關鍵詞：房地產企業；營銷；溝通渠道
　　中國分類號：F273 文獻標識碼 A
　　
　　一、房地產企業營銷溝通渠道現狀調查及結果分析
　　
　　筆者以重慶市部分房地產企業為樣本點開展了一次關于房地產企業內部營銷溝通渠道的調查，關于企業內部營銷溝通渠道的調查結果如下：
　　1．被調查者所在公司各個部門的作業流程
　　
　　目前大部分公司采用的開發作業流程是流水線式的或者沒有具體的流程規劃。流水線式的作業流程雖然符合整個房地產開發的程序，但是營銷策劃沒有從一開始就貫穿進來，從而沒有發揮營銷應有的作用。這從一個側面反映了目前重慶房地產企業在營銷理念上認識不準，房地產開發還缺乏規范的運作機制。
　　2．被調查者所在公司各部門之間的主要溝通渠道
　　
　　溝通方式當然也會影響到溝通的效果。統計表明，大部分公司都有例會、例會會議紀要、電話溝通等方式。但不可忽視的是，有一定比例的公司以由合作單位代為轉達的方式進行溝通的，這種間接的溝通方式既影響溝通的效果又影響溝通的效率。
　　3．被調查者所在公司各部門會議由誰確定？
　　
　　會議是一種很重要的溝通方式，那么由誰來決定是否開會也很重要。由老板來決定是否開會、何時開會帶有一定的主觀性和隨意性，并非所有的老板都對公司有一個客觀和全面的了解，所以這種方式不一定能夠產生好的效果。統計表明，還有較大比例的公司是經過各部門申請后，由總經辦審閱后組織，這種方式的缺陷在于手續過于繁瑣，一些急于馬上解決的問題可能會因此而錯過了時機。
　　4．被調查者所在公司例會制度的構成
　　從被調查公司的例會制度構成可以看出，絕大多數公司都有管理層例會制度，而設置相關部門例會制度的公司則相對較少，因此各相關部門缺少相互溝通的必要條件。
　　
　　統計表明，被調查公司在例會頻率上有較大的差異，還有較大比例（20%）的公司例會不固定。這說明重慶的房地產企業在例會制度上還不太規范，還有待改進。
　　
　　二、重慶房地產企業內部營銷溝通渠道研究
　　
　　筆者基于前期的調查研究的數據統計和分析結果，提出如下營銷溝通渠道模型（見圖1）。
　　
　　針對目前房地產企業內部營銷溝通渠道的弊端，本模型充分重視了營銷部門在信息收集和溝通中的地位和作用，加強了營銷部門和其他各部門的雙向溝通，以及營銷部門與消費者的雙向溝通。更為重要的是，這一模型是以消費者為導向的，它強調的是與潛在消費者溝通的本質意義上展開營銷活動，并且實行由外而內的決策過程，即企業是基于消費者的需要而做出決策，而不是基于企業自身做出決策，然后讓消費來接受。該模型有如下幾個特色：
　?。?）相對于傳統的房地產企業溝通而言，該溝通模型確立了營銷部的中心地位，強調了營銷溝通對企業決策部門的重要性。
　?。?）該模型也特別強調了營銷部門與其他各部門如市場調研部、人事部、財務部等部門的溝通，將營銷部門與其他部門的溝通作為企業決策的依據。營銷部門可以通過其與人事部門的溝通，提出他們對營銷人員的要求；通過與市場調研部的溝通，了解當前消費者最感興趣的戶型、房屋單價、總價，以及他們對小區配套及環境等方面的要求；通過與財務部的溝通，可以促使他們對營銷活動策劃的經費提供支持；通過與工程部的聯系，促進他們加快工程進度，強化工程質量，以便按質按時交房；通過與成本控制部的溝通，制定出一個既能讓消費者接受又可以讓企業最大程度地贏利的房價；等等。
　?。?）在這一過程中，營銷部不僅起到了項目信息收集的作用，還承擔著項目信息處理和反饋工作，更在項目開發過程中起到了信息交流和協調的作用。
　?。?）要達到以上目的，離不開決策系統的支持，也即項目決策部門必須賦予營銷部門足夠的權利，同時，還需要公關部門的支持。當然，為了防止營銷部門權力過大，企業也可以專門設置一個營銷監測體系，對營銷部門的活動進行監督和考核。
　　
　　三、營銷溝通渠道的功能
　　
　　1．為房地產企業內部營銷溝通建立體制保障
　　如前所述，目前大多數房地產企業內部營銷溝通不善的原因在于內部組織機構設置不合理，營銷部門處于和其他部門平行的地位，而不是處于一個統領的地位，這種組織結構不利于營銷部門有效地和其他部門實行溝通。作者通過研究這種新型的房地產企業內部營銷溝通渠道研究，試圖改變目前房地產企業內部組織結構的弊端，從組織結構上賦予營銷部門以權力，那么營銷部門在和非營銷部門進行溝通便有了制度上的保障，可以改變營銷部門名不符實的尷尬地位。
　　2．促進營銷部門與非營銷部門之間的有效溝通
　　由于傳統的營銷管理系統使得營銷部門和非營銷部門之間有一定的獨立性，雖然營銷部門花費了較多的時間和金錢投入到消費者需求的調查和信息的采集上，并且是從一開始就介入了項目的運作（也即全過程營銷），但由于營銷部門和非營銷部門的溝通障礙，無法把營銷部門的良好構思和營銷理念傳達給非營銷部門，從而無法真正發揮營銷的作用。
　　3．實現企業與消費者之間的雙向持久溝通
　　企業要發展壯大，必須要擁有一個相對穩定的顧客群。這需要企業和消費者之間建立一種持久和雙向的聯系，不間斷與消費者的互動交流，讓消費者一直保持對企業的關注和興趣，成為企業產品的潛在購買者。而這一模型能夠將消費者對產品的需求通過營銷部門傳達給企業內其他部門，如設計部、工程部、財務部、銷售部等等，讓這些部門及時并且準確地掌握消費者的真正需求，并把這種需求體現在產品的設計、工程質量、資金支配以及銷售策略等方面，不斷地對產品進行改進，這樣生產出來的房地產產品才會是適銷對路的。
　　作者單位:重慶工商大學管理學院
　　
　　參考文獻：
　　[1]檀文茹，郝杰編著.溝通和項目管理[M].北京:中國人民大學出版社，2002.
　　[2]徐小娟.論整合營銷溝通及其在我國企業界的應用前景[J].碩士學