破解招商困局的要點

　　招商是商業地產開發至關重要的一環，是一個商業項目的生存點。有些開發商甚至認為商業地產開發就是招商，雖然片面點，但招商的重要性可見一斑。然而招商難，卻是業界的共識。開發商與商家本是天然的利益共同體，只有相互依存，相互合作，才能得到發展。但現實是一些地產開發商在招商中“涸澤而漁”的做法，導致招商成為一道難以跨越的坎。
　　商業地產開發要破解招商難題須正本清源，從源頭發現問題、解決問題，把商業地產經營理念滲透到每個環節，并用商家的眼光與心態去看待問題，換位思考。
　　
　　生存點在于“商”
　　
　　在現實的商業地產招商中，項目引進商家往往是舉步維艱，要么是理想的商家招不進，要么是招進的商家不理想，亦或是商場開業后商家換了一批又一批。比如在招商廣告里，開發商承諾“免租期、強勢推廣、配套倉庫”等利好，千方百計地想把商戶請進來，然而當商家們懷著生意興隆的美好愿望開始進駐經營時，開發商由于各種原因，放棄了先頭的承諾，“推廣費”不見蹤影，“倉庫”遲遲未能動工，最后是商家無法開業做生意。在此情況下，商業地產項目成為一座座“空城”，而投資者也回報無望。
　　商業地產的價值在于“商”，而這個“商”的主體就是商家。如果沒有了商家的經營，商業地產也就失去了最根本的價值。因此，從這個角度看，商家是開發商和投資者實現投資回報的關鍵點。在商業地產運營中，如果誰拋棄了經營者，那么誰就注定被經營者所拋棄。
　　
　　破解常見失敗癥狀
　　
　　目前許多商業項目，尤其是一些大型商業項目，往往是銷售火爆，而招商效果卻非常不理想。筆者認為目前商業地產項目招商難主要存在以下幾方面的問題：
　　規劃設計不合格，商家“望樓興嘆”。由于國內許多商業地產開發商是由開發住宅轉型而來的，商業地產的開發沿襲了住宅的開發模式，拿到地后不是去找專業策劃公司、商家進行論證，而是直接去找設計院，先將規劃設計做好后，或等建筑建好后再去招商。但現實是由于規劃設計院與開發商對各種業態的經營選址與物業要求不熟悉，規劃與建筑結構不符合進駐商戶的經營要求，導致一些理想的承租戶“想說愛你也不易”。
　　招商營銷工作缺少針對性。招商難的根本原因并不在于市場上的商家資源越來越少，而是在于招商營銷工作缺少針對性，缺乏對不同業態經營規律與商戶不同心態的具體了解與把握。比如影院與肯德基、麥當勞等一些娛樂與餐飲類業態通常采取的是利潤分成的合作模式，如果對此類業態經營規律與商家要求降低經營風險的心態不了解與把握，仍采用固定租金招商模式去招商，這就等于給招商設置障礙，導致招商難。同樣由于不同經營實力的商家對進駐項目時機上有不同的選擇，比如百貨、超市就是我前通常所說的主力店，一般在項目開始規劃設計階段就需要開始招商。但一些小商戶由于經營實力弱，如果在項目工程建設沒有進展到一定程度就去針對此類商戶招商，會導致由于商戶對項目信心度不足而不愿意進駐。
　　招商質量把關不嚴。在項目招商過程中出現不管“張三李四，只要給錢就進”的做法，這看似招來了更多商戶，但這往往是商場后期經營死火的導火索，實際上是給開發商與承租戶的利益帶來致命的傷害。由于招到的商戶與商圈目標消費群不符或商家經營能力弱，進場后生意難做，經營不久就關門大吉，最終導致商鋪高空置率；而招商質量控制不嚴，一些與項目經營整體定位、經營理念相符的標桿性品牌，卻由于商場招商的商戶太雜，放棄進駐。
　　商業項目租金定價過高。租金定價往往關系到項目招商成敗，現實是由于開發商急于資金回籠，往往采取“殺雞取卵”式做法——租金越高越好。租金定價通常采取與周邊同類項目進行比較定價，孰不知，周邊項目租金能保持高價位，是經過長時間“熬煉”出來的，是商戶努力經營的結果。如不尊重市場規律而盲目照搬，勢必要導致招商難。
　　此外，租賃合約設計不利商家利益，也影響商業項目招商。有些好商業項目，商戶看中了卻遲遲不愿意簽訂租約，對開發商的不信任是其主要心態。
　　
　　貫徹經營理念至關重要
　　
　　商業地產項目的招商應該要做到“招得進，留得住”。商業地產開發要破解招商難題，就必須把經營理念滲透到每個環節，筆者認為可以從定位、規劃設計、租金等方面著手。
　　從項目定位突破。要解決招商難首先要在項目定位階段就解決招什么樣的商戶問題，有針對性招商。招什么商戶取決于項目“賣什么、賣給誰、怎么賣”。
　　首先“賣什么、賣給誰”取決項目目標消費群與商圈范圍，比如是社區型商業項目，就必須圍繞社區居民的日常消費服務來設計定位，而繁華的鬧市商業項目則要考慮更大區域范圍內的上班族個人與公務的購物、休閑、娛樂、聚餐等需求，然后根據不同的商業項目定位類型進行招商藍圖設計，針對性地招商。
　　其次要解決“怎么賣”。“怎么賣”涉及到項目經營特色與經營理念，不同的經營特色與經營理念有不同的商戶陳列，比如項目定位是休閑、娛樂為特色，招商就必須在餐飲、酒吧、游樂場與影院等行業招商上下功夫；同樣，如果項目是獨立收銀，就要針對經營上統一收銀的商戶去招商。
　　從規劃設計突破。招商工作應從規劃設計階段就開始，整合資源讓專業顧問公司與商家參與進來。針對不同類型商業項目，按照項目整體定位，進行業態、業種規劃，然后按規劃進行建筑規劃設計，如有主力店、次主力店項目可以根據其經營物業要求進行量身定做。
　　租金定價適當，“放水養魚”。招商租金定價要從“養商”的角度出發，因為租金是由市場決定，如果租金定的高，承租商不買賬勢必會導致招商難。在租金定價上，我們可以通過打“組合拳”即通過整體價位、租金形式與付租時間的有效組合，達到良好的成效。目前商業項目招商策略往往注重使用價格策略，而忽視租金形式與付租時間的作用，尤其是租金形式是非常有效的招商杠桿。比如為了引進一些次主力店與項目經營定位具有形象定位意義的標桿性品牌商家，采取合作利潤分成或定額租金（低）＋利潤百分比（中）的形式；不同的租金形式靈活運用可以有效地完善業態業種、降低鋪位空置率。
　　除此之外，在租賃合約設計上不僅要有約束機制，更要有激勵機制。比如我們可以對一些帶動力強的承租大戶減免雜費，甚至當商戶經營額達到制定的標準，給予一定比例的租金返還來激勵商戶，這些都是非常有效的招商措施。（來源：《深圳特區報》2008年6月4日 編輯／劉麗琴）