“奧特萊斯”中國破題

　　服裝企業的庫存到底有多少，向來都是企業的“隱私”。不過不少服裝企業老板用了這樣一句話來概括：自己一年辛苦賺來的，都在倉庫里面。
　　使庫存為零，可能是所有服裝老板們的美好愿望和幾乎不可能實現的現實。正是在這種背景下，打著“解決服裝企業庫存煩惱”旗號的奧特萊斯在上海、杭州、連云港、寧波等地陸續興起，這些本土的奧特萊斯們，與舶來品的“國際名品折扣店”差別甚大，有些甚至就是服裝尾貨的集中營，具有典型的中國式特色。它們能否為服裝企業的庫存帶來福音，顯然還待很長一段時間的觀察。
　　
　　品牌企業庫存難題
　　
　　據知情人士介紹，浙江于波的培羅成服飾公司每年年底都會在當地登促銷廣告，在自己廠里進行特價銷售，這些產品都為庫存貨，以4折或更低的折扣出售。據說購買者以在當地打工的外鄉人居多，他們大多會買回去作為禮品贈送給親友。
　　而與培羅成同處一城的雅戈爾服飾，近年來在全國各地搞特賣的場景也屢屢被市民們津津樂道。據一位經常光顧雅戈爾特賣場的黃女士說，只要花七八十元錢就能買一件特價羊毛衫，而這樣的衣服原價要賣到二三百元。黃女士表示，這類衣服雖然看不到生產年份，但她心理很清楚至少也有兩三年了，聞聞羊毛衫的氣味就推測得到，不過只要衣服沒有其他瑕疵，雅戈爾的質量還是可以信賴的，因此她也樂于購買。
　　這兩個事例讓我們看到了服裝企業的庫存實際。男裝尚且如此，就更不用說休閑裝和女裝、保暖內衣等受款式和季節影響較大的服飾類別了。
　　據消息靈通人士透露，廣東沙溪一個知名的休閑服廣家，一年的銷售額為1個多億，而其庫存也達到了一個億，幾乎和銷售額持平。休閑服飾對流行非常敏銳，所以更新淘汰很快，一不小心就會帶來大量的庫存。班尼路、佐丹奴等在新品上市時要八九十元左右，而到換季時候則經常19元、29元一件的瘋狂大甩賣。這樣甩賣的結果是什么?前幾年，佐丹奴還是消費者心目中的服裝名牌，而現在，恐怕沒有幾個人會以穿佐丹奴為榮了。
　　女裝日子可能就更難過了，女裝款式、面料更新很快，女裝企業賣不出去的產品到第二年恐怕連處理都很難。這也是制約中國女裝企業發展、至今缺乏大品牌的主要原因。誰能數得出一兩個全國性的女裝知名品牌，充其量都只是在局部區域有一定的領先地位而已。
　　有數據顯示，近兩年來，我國服裝行業每年服裝產量達510多億件，鞋產量24億雙，箱包產量10億只。這些數量遠遠超過了大眾需求量，按照10％的比例來計算庫存，每年可產生50億件的庫存服裝，2.4億雙鞋子，1億只箱包。庫存的現實催生了相關流通渠道的出現。
　　
　　奧特萊斯的中國路徑
　　
　　中國服裝服飾奧特萊斯博覽會組委會將于今年10月之后，在寧波舉辦第一屆中國服裝奧特萊斯博覽會。雖然只是一個區域的展會，但也向業界透露了這樣一個信息：奧特萊斯在中國開始由純市場形式向展會形式延伸，而其生存地也有從一線城市向二三線城市擴張的趨勢。
　　據該博覽會負責人陳江介紹，他們是國內第一個舉辦類似展會的單位，實際上主要是為寧波當地的服裝企業庫存提供一個流通機會，如果運作得好，就把它擴展到全國各地。
　　陳江是展會招商的具體負責人之一，他對參展企業的要求主要有兩條：必須是品牌企業；庫存服裝不能超過3年以上。他表示，他們是大眾化的奧特萊斯，主要優勢是貼近服裝產業集群地，生產企業集中；與國際奧特萊斯最大的不同在于，他們的產品價格實惠，一二百來塊錢就能買到國內一線品牌產品，而前者即使二三折下來恐怕也要一二千塊錢。
　　“名牌+折扣”，是很多人對奧特萊斯的理解，這個起源于美國的模式自從2002年落地北京后，引起業內人士的競相追逐。據不完全統計，現在全國打著奧特萊斯旗號的項目有兩百來個。
　　奧特萊斯之間的競爭由此開始變得激烈。有業內人士擔憂，在未來小規模奧特萊斯將遭到淘汰，純服裝類奧特萊斯也難以生存。由此，有人開始強化娛樂等配套設施的引進，包括影城、娛樂、餐飲等，使奧特萊斯成為特定區域內的一種新型購物娛樂形式。關于奧特萊斯的中國路徑引起業界關注。
　　
　　受質疑的前景
　　
　　對于國內一線品牌企業來說，在專賣店內打折處理庫存會損害品牌形象，如果有一個專門的折扣店形式來處理庫存、過季、斷碼產品，無疑會對其品牌形象起到保護作用。同時它憑借品牌口碑，以“折”出招，PK平民價格，滿足消費者需求的產業模式，對解決品牌企業庫存這一令人頭疼的問題幫助不小，成了“品牌的第二渠道”。
　　但業內有關專家卻對越來越多的奧特萊斯潑冷水：國內的奧特萊斯的成功率并不高，對品牌企業的庫存問題，實際意義并不大。
　　這種說法的理由有三：一是中國企業誤讀奧特萊斯，把它看作了服裝庫存集散地的代名詞。因此，忽視了對貨源的監控與要求，很多產品并不是來自于品牌廠家本身，甚至有人掛羊頭賣狗肉，并催生出了一些專門貼牌生產尾貨的企業，導致魚龍混雜，品牌企業的庫存反而受到沖擊；
　　二是二三線市場陸續興起的奧特萊斯，有些并不真正具備資格，它們的運作手段就是拼命壓低價格走量，這樣在一定程度上會對晶牌企業的正品銷售造成很大被動；
　　三是奧特萊斯平民化后，也就是大量本土一二線晶牌進駐后，折扣的吸引力實際上減小了，因為這些品牌并不像國際大牌那樣有著堅挺的價格，很多本土品牌本身就折扣促銷不斷，而它們在奧特萊斯的銷售業績也并不佳。（來源：《服裝時報》2008年5月23日 編輯／劉麗琴）
　　
　　鏈接：“奧特萊斯”到底是什么？
　　概念：“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。
　　 歷史：奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發展成為一個獨立的零售業態。雖然Factory Outlet這種業態在美國已有100年的歷史，但真正有規模的發展是從1970年左右開始的。
　　1970年-1987年：一些大型服裝工廠和日用品加工企業利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨開始在他們的倉庫建立起Outlet Store，基本上是一家工廠一個Outlet Store，所集商品既是優質品牌又價格低廉，所以吸引了大批顧客。
　　1988年-1996年：Factory Outlet開始繁榮起來并有大的發展，去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多，因此，很多工廠就把直銷店集中在一起開設，這時的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”， 雖然以名牌和低價吸引顧客，但沒有形成規模銷售。而且離城市較遠，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開車要一個多小時。
　　1997年-2001年：進入二十世紀七十年代，Outlets業態在美國呈現快速發展的勢頭，截止1996年，美國境內已經建立了300多家奧特萊斯購物中心，并且有了奧特萊斯開發商的加入，這種營銷形態發生了實質性的變化。首先是供貨商從過去單一的商品工廠發展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。其次是功能更加齊全，休閑購物一體化。最后是開始講究購物環境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發展成為大型或超大型購物中心。特別是近兩年，銷售額屢創新高。據美國的統計數字顯示，全美有275個大型奧特萊斯中心，銷售增長率逐年大幅遞增。目前，在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，均已出現這種業態并蓬勃發展。
　　特點：OUTLETS吸引顧客有三樣法寶——馳名世界的品牌（薈萃世界著名或知名品牌，品牌純正，質量上乘）；難以想象的低價（一般以低至1-6折的價格銷售，物美價廉，消費者趨之若鶩）；方便舒適的氛圍（遠離市區，交通方便，貨場簡潔、舒適）。
　　中國分布狀態：目前，中國的奧特萊斯主要有北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯、張家港香港城奧特萊斯、蘇州奧特萊斯。全國在建的奧特萊斯眾多，奧特萊斯已然成為商業新業態的流行趨勢。
　　燕莎奧特萊斯位于北京東四環路，由燕莎友誼商場于2002年創辦，年營業額已達10多億，是中國奧特萊斯的先鋒。
　　上海青浦奧特萊斯由上海百聯集團于2006年創辦，位于青浦區，采用別墅式建筑，目前有品牌商家130多家，杰尼亞等國際頂級品牌都有入駐。
　　張家港香港城奧特萊斯是中國第一個三級市場奧特萊斯，位于張家港東二環路香港城內，有杰尼亞、hogo boss等國際頂級品牌入駐。
　　中國的奧特萊斯基本上都是走廠家直銷與折扣相結合的道路，其特點有三方面：1、品牌度高，奧特萊斯不同于一般商場，它賣的是庫存貨和折扣貨，一般的國際頂級品牌是不打折的，打折影響其形象，但是好牌子一樣有庫存，而奧特萊斯的特性決定了奧特萊斯是國家大牌消除庫存的最好場所，比如上海青浦和張家港香港城的奧特萊斯都是大牌云集。
　　 2、折扣低，奧特萊斯一般都在城郊如上海青浦、張家港香港城等，離市區比較遠，這樣房租就比較低，而且，奧特萊斯的貨品都是廠家直銷，可以把中間利潤降低，最終降低最后售價。北京燕莎、上海青浦、張家港香港城貨品的折扣都只有1-6折。
　　3、停車場大，奧特萊斯主要針對有車一族，就需要很大的停車場，比如上海青浦奧特萊斯有1000多個免費停車位，張家港香港城奧特萊斯有2500各免費停車位。（編輯／劉麗琴）