如何隨大經銷商“起舞”

　　 “如果北京朝批（北京地區首屈一指的大型商貿批發企業）不供貨了，那么北京超市的食品飲料貨架就會空一半。”從事快速消費品行業銷售12年，京都念慈庵潤飲料副總經理肖竹青用這個例子來說明大經銷商的影響力。
　　在上海、廣州、西安、鄭州等地，快速消費品行業中已經崛起了一批對市場有著絕對話語權的大經銷商。他們的渠道是生產廠家的命脈。
　　黃健翔代言的念慈庵潤飲料成為去年和今年飲料界的黑馬，顯得格外引人注目。不過，在終端為王的時代，廣告火不如鋪貨快。與大經銷商的密切合作就是其快速占據超市貨架的重要手段。有著十幾年快速消費品運作生涯的肖竹青，在與大經銷商合作方面總結出一些獨到的經驗。
　　
　　算賬比喝酒更重要
　　
　　大經銷商手里最重要的資料就是優勢渠道。對于企業來說，這種優勢渠道的獲得并不是簡單的關系營銷。肖竹青先后在幾大飲料公司里任銷售高管，十幾年下來積累了一些重要的經銷商人脈資源。通常人們會認為，要想通過這些大經銷商占領終端，只是在一起喝酒吃飯就能夠搞定。實際上這是一種錯誤觀念。
　　“算賬”在肖竹青看來比吃飯喝酒重要得多。強勢經銷商的強勢除了終端資源的把控以外，主要體現在專業性上，網絡、團隊、管理都是相當專業。因此，他們往往經營著多個品種。而自己的品種只有獲得他的重視，對方才會對這個品種付出精力。
　　怎么讓對方重視，就是讓對方看到利益所在。因此，算賬就顯得格外重要。比如肖竹青在與北京朝批談合作時，就是將其物流費用，商超貨損，商超的各種“苛捐雜稅”都細細算了一遍。拿出三個影響力比較大的超市系統進行計算，并告訴對方，這三個超市能給出幾個點的額外補貼。這種計算比請他們吃飯喝酒更有效。
　　在算賬中，廠商要對所有的商超里面各種稅費非常清楚。每個超市系統都要將費用計算清楚。哪個一年補貼物流費用，承諾一年搞幾次活動，合同費用率的支持是多少，店內促銷費用，商場扣款怎么報銷都要計算清楚。讓經銷商覺得做這個產品有著短期或者長期利益。
　　
　　合作一定是一把手工程
　　
　　有些廠家認為，只要跟大的經銷商簽訂了合同就大功告成了。實際上，并非如此。強勢經銷商往往經營了多個品種，只有經銷商重視自己這個品種，廠家的產品才能賣得好。怎么樣讓強勢經銷商重視這個品種，肖竹青認為，這是個“一把手工程”，也就是說，只有讓對方的一把手重視起來才能做好。因為只有一把手重視了，下面的銷售經理甚至到銷售員才能重視。這種重視能讓企業的產品在短時間內完成目標終端的鋪貨。比如，他操盤的念慈庵潤飲料就是一個可以借鑒的例子。
　　朝批在北京給1300多個超市供貨，一般情況下，將這些超市鋪貨完成需要3個月到半年時間，而肖竹清只用20天就全部完成了潤飲料的鋪貨，原因在于獲得了朝批一把手的重視。而在武漢，因為得到武漢友誼副食品公司總經理朱俊的支持，一個月就完成了鋪貨。
　　要得到強勢經銷商的一把手重視不僅僅是要讓對方看到經濟利益，最主要還要滿足對方被尊重的需求，即所謂的精神需求。
　　在今年成都春季糖酒會上，代言人黃建翔、歌星孫楠都被邀請到現場。正式活動結束以后，晚上，肖竹青安排了黃建翔、孫楠唱KTV，而參與的嘉賓都是全國10大經銷商。而這個產品在北京舉行中國音樂排行榜盛典晚會時，這些全國大經銷商都被安排在VIP位置。
　　在肖竹青看來，這種活動讓這些經銷商有被尊重的感覺，是一件有面子的事。而“給面子”也曾被肖竹青忽視過。廣州最大的酒水飲料經銷商華新公司，一年的營業額超過40個億，是娃哈哈的總代理，也曾是肖竹青鎖定的合作伙伴。當時與對方的負責人莫總談廣州代理時，對方提出先給50萬元的貨鋪底。而肖竹青為了全國經銷商先款后貨政策的一致性，并沒有同意。重新談起這件事時，肖竹青表示，實際上完全可以給對方50萬元的試飲支持，既不違背公司規定，也給了對方面子。有的時候，這些經銷大鱷們對于面子還是比較看重的。
　　最讓肖竹青感慨的是這些強勢經銷商的學習意識，河南豐和貿易的老總楊迎時，長沙金津公司的老總袁世岳都在讀EMBA。他們不僅僅滿足買入賣出獲得利潤，而是開始追求更高層次的管理經驗和商業智慧。他們開始謀求與廠家同步的話語權，這也對廠家提出了更高的要求。
　　肖竹青說，他自己一個月有20天時間泡在各個經銷商處，比如長沙金津公司在賣啤酒方面的營銷理念非常超前。肖竹青就在長沙泡了7天專門與袁世岳討論啤酒的營銷。而河南的楊迎時在賣禮盒產品方面極有經驗，肖竹青又在楊迎時那里取得了一些真經。在與全國的經銷商老大切磋學習的過程中，博采眾長，總結成自己的經驗，然后在全國經銷商系統里發通報，讓大家都來學習先進的經驗，這是一種取巧方式，但同時，也給這些經銷商們利潤以外的收獲。（來源：《中國經營報》2008年6月9日 編輯／劉麗琴）
　　
　　編者按
　　與強勢經銷商合作的要點：要讓經銷商很容易地看清一個賬——做這個產品能帶來短期或者長期利益；要讓對方的一把手重視，只有一把手重視了，下面的銷售經理甚至到銷售員才能重視，才能讓企業的產品在短時間內完成目標終端的鋪貨。
　　
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　　一家強勢經銷商眼中的博弈關系
　　趙正
　　
　　采訪北京朝批商貿的常務副總經理孫文輝并不容易，作為遠近聞名的大型商貿批發企業，朝批商貿下設4個控股子公司、9個銷售分公司，經銷國內外300多個廠家的500多種品牌，1萬多種單品，2007年銷售額達到36億元。
　　作為中間商，朝批商貿雖然每年都有兩位數以上的增長速度，但是面對零售商的崛起、供貨商的更高要求，經銷商的生存空間正在被擠壓。
　　孫文輝坦言，面對零售終端壓力越來越大，國際零售商在全球的影響力和在國內終端數量的擴張，讓朝批商貿面對這些零售大鱷也不得不做出很多讓步；而國內的零售商隨著零售終端的不斷增加，其銷售規模也不可小視，他們希望可以獲得和外資零售商同樣的政策。
　　“最近這兩年，原材料、人工費用都在上漲，產品價格調整幅度比較大，為了保持自己的銷售利潤，零售商就希望朝批能縮減毛利，因此，這兩年每年的銷售費用都在增加。”同時，面對上游的供貨商壓力也并不小，尤其是那些國際公司，他們對于經銷商的考核并不只局限于完成銷售目標，對鋪貨率、終端的生動化都有很高的要求，但是這些無疑對經銷商造成巨大的經營風險。“如果你按照廠家的要求，把貨鋪遍整個片區，但是遇到一些超市、夫妻店倒閉，這樣的損失就只能由經銷商自己承擔了。”孫文輝坦言在經營過程中，這樣的風險還是常常會遇到，例如當年普爾斯馬特倒閉，朝批也遭受了損失。
　　朝批商貿的銷售網絡覆蓋了北京市5000余個繁華街區的大中型零售企業，2600多個人口稠密社區的小型店鋪，并輻射到華北、華中、東北、西北四個地區30余個城市的80余家大型零售、批發企業。
　　“找我們做代理的企業非常多，但是能不能成為我們的合作伙伴，企業的規模大小和實力并不是主要的因素。”孫文輝強調。在孫文輝看來，企業的產品是否有生命力，是否有好的發展趨勢，符合未來市場的消費需要才是最主要的。
　　談到朝批和企業合作最成功的案例，孫文輝覺得與金六福長達9年的合作堪稱白酒行業的一個傳奇。
　　1999年金六福進入北京市場，當時金六福酒業（今天的華澤集團）的總經理吳向東找到朝批。那時，金六福在北京市場的知名度還很低，金六福酒業也不了解北京市場，但是吳向東對自身的產品很有信心，也表達了要長期開拓北京市場的決心，這給朝批很大的信心。
　　“吳總很真誠，雙方在相互信任的基礎上開始了戰略合作，朝批成為金六福在北京的獨家代理。為此，朝批專門組建了營銷隊伍，全方位地利用自身的分銷渠道，深度鋪貨。”
　　由于雙方都放棄了短期急功近利的思想，從企業的高層到區域經理到具體的服務人員，都保持了一致的目標，高層的頻繁互動也讓很多在執行層面的矛盾迎刃而解。（來源：中國經營報 編輯／劉麗琴）