如何翹楚首都商圈？

　　
　　如果說北京的商業圈是一座爭繁斗妍的花圃，那么，當代商城就是花圃當中一朵美麗而高貴的奇葩。
　　近幾年，當代商城的經營理念和銷售方式被越來越多的人奉百貨業的圭臬，從“中國商業名牌企業”、“中國商業服務品牌”、“中國商業信用企業”、“北京商業十大品牌”等榮譽就可見一斑。在商務部組織的全國零售企業首次分等定級評定中，當代商城還成為全國首批金鼎百貨店精品店。
　　這些榮譽背后的主要推手就是其現任掌舵人金玉華。那么，他是憑借著怎樣的膽識和戰略眼光開拓了當代商城的新時代呢？
　　
　　中國市場：金總您好，記得您在接受媒體采訪時曾說過，當代商城的戰略是：一年一變樣，三年上臺階，五年創一流。那么在您看來，現在的當代商城與過去相比有什么變化？
　　金玉華：作為北京西區的后起之秀，當代商城曾經一度市場定位不夠清晰，沒有自己的特色。2005年開始，我們啟動藍海戰略，進行了變革創新，確立“以顧客為中心”的新經濟營銷思想，提出并整合商品、服務、環境、便捷、安全五大商業元素等。
　　近三年，當代商城投入了大量精力對環境進行了升級改造——包括建造一流的洗手間、休息區、試衣間，集中在營造良好的購物環境上下功夫。突破傳統百貨店見縫插針搭臺售商品的空間利用方式，將更多的空間用作環境改善；把該還給顧客休息的地方、顧客應該享受的自由空間都還給顧客，這就好比“退耕還林”。事實證明，這種舍得放棄的賣場設計理念，不僅沒有影響銷售，反倒因為整體品牌的“合理密植”而獲得了更大的產出。
　　此外，我們堅持經營創新，在更高的起點上謀劃長遠發展，實現新跨越；調整經營布局，大幅提升品牌檔次；全力提高營銷水平，使營銷體系日趨完善；以ISO9000質量管理體系為核心的管理得到了穩步加強；我們持續推進服務創新，服務管理卓有成效；著力增強人力開發，人才建設不斷深化；不斷攻克技術難關，保障體系進一步增強；培植企業文化，使品牌影響繼續擴大。
　　2007年一年，當代商城銷售額超過10億元的業績就十分清楚地說明了我們總體的進步是顯著的。
　　
　　中國市場：在北京這個國際大都市，商業品牌資源共享度正在日益提高、產品同質化現象也在不斷加劇，那么，眾多商場扎堆競爭的環境下，當代商城又是如何脫穎而出的呢？你們在中間主要做了哪些有效的工作？
　　金玉華：當代商城有個特征，它是一個單店，既沒有房地產背景又沒有連鎖規模，既不能對品牌形成壓價優勢又無法對消費者實施遍地開花式的服務，如果與其它商場打價格戰，只有死路一條。
　　因此，我們瞄準了高端市場。現在許多消費者，尤其是高端消費者不只注重價格，還關注時間、體力、精力等成本的投入，對于購物環境、品牌定位、服務水平的要求將越來越高。
　　為此，我們從商品、服務、環境、便捷、安全五大商業元素進行改造，把當代商城定位為京西地區的高檔精品百貨店。
　　從目前零售業多元化發展的程度來看，新型的業態發展迅速，商場之間經營同質化嚴重。面對激烈的市場競爭，百貨業的發展只有定位明確、個性鮮明才能找到自己的生存空間，只有形成個性，企業才有競爭優勢。然而企業要找到適合自身發展的特色道路，就需要不斷思考、不斷去探索。
　　市場的經營者每天都不能停止思考，而必須緊緊把握市場脈搏，把握消費者的消費動態和趨勢。如商家不能僅僅滿足于顧客一般的期望值，更要提供超出顧客預期的服務。在當今完全的買方市場中，商家已無法僅僅依靠商品的差異和錯位來維護自己的市場形象，必須把商品、服務、環境、便捷、安全五大要素納入一個系統進行整合統籌，提高所經營商品的服務附加值，呈獻給消費者一個完美的購物過程，一種精致的生活方式。
　　而作為決策者，更要時刻考慮企業的發展在哪個方面是健康的，哪個方面是不健康的，哪個決策是正確的，哪方面的決策還需要改進。
　　
　　中國市場：北京海淀區的商業地產如今是遍地開花，比如新近出現的新中關、大鐘寺國際廣場這些購物中心，定位也都在瞄準高知高收入人群。面對這同一地盤上正在快速崛起的商業新軍，您有何感觸、當代商城又做好了那些應對的準備？您認為當代商城今后的核心競爭力在哪？
　　金玉華：我對此并不擔心。新的商業地產設施先進，硬件條件好，傳統百貨業可能比不上，但這些購物中心主要靠出租，不做統一收銀，因此缺乏統一的管理、統一的規劃和統一的服務，很難整合客戶資源，更別說建立VIP客戶管理系統了。
　　
　　商業地產飛速發展，但商業地產人才并不一定配套，任何先進的商業設施沒有優秀的管理人才也很難發展好，而當代商城有自己的人才優勢。我們不害怕新的商業地產進駐海淀，我現在就是擔心這些商業地產挖我的人才。
　　
　　當代商城的另一個優勢在于整個經營的規劃布局、規范標準都是管理統一，可以形成統一的品牌形象。一個大的購物中心不可能靠一家兩家名牌去贏得市場。就好像你不會因為一個飯店的一個菜好吃而經常去一樣，顧客考慮的是飯店整體的實力。
　　在日益激烈的競爭形勢下，能不能穩定自己的市場，是每個商家都在想的。雖然受益于現在良好的經濟形勢，市場蛋糕越來越大，新的進入者還不足以讓原有的商家利潤減少，但是市場的分流是必然的。所以我們應該考慮的就是在零售業還沒有形成均衡狀態時，怎么能夠穩住自己的市場。
　　我認為，對于百貨業態，沃爾瑪式的區域第一很難達到，但是目標市場的“唯一”卻完全可以實現。“唯一”指的是你的地位別人替代不了，新的進入者吃不掉你的那塊蛋糕。而要實現“唯一”，特色和專業化是重要的元素，雖然不可能百分百地與別人錯位，但一定要有一部分是錯位的。
　　
　　中國市場：金總，剛才聽您說并不害怕同業競爭，倒是擔心別人挖您的人才。可以看出，當代商城很注重人才，能否給我們講講當代商城在人才選拔、培養、激勵上是如何做的？
　　金玉華：大家都知道對于企業來說，人才一直是關鍵。當代商城一直把實施人才強企戰略作為企業基礎性、長遠性的戰略任務來抓，建立和完善了一套有利于穩定人才、造就人才的育人用人機制，為各類人才創造出一個發揮自身優勢的學習和工作的環境。
　　我們在這方面的做法主要有這么幾點：第一，當代商城注重優化人才成長環境，搭建各類人才發揮作用、施展才華的舞臺，創造人人都能成才，人人都作貢獻的良好氛圍，充分調動和發揮各類人才的積極性和創造性。
　　比如我們加大人才宣傳力度，廣泛宣傳對公司發展做出貢獻的人才典型，宣傳商城在人才培養、吸引、使用、激勵等方面的政策和措施，營造尊重勞動、尊重知識、尊重人才、尊重創造的良好氛圍；企業設立人才發展專項資金，專門用于人才培養與激勵等人才發展項目的投入；從職業價值觀念的層次上引導、教育、培養員工，使廣大員工能夠正確認識職業意識的科學內涵，增強職業意識的自覺性等等。
　　第二，建立有效的人才任用、儲備、激勵機制，激發人才資源活力。我們建立了企業內部人才梯隊儲備庫。對有發展潛力的員工做到及時發現、及時培養、合理使用；建立以業績為核心，由品德、知識、能力等要素構成的人才評價體系，把綜合考評結果作為任職資格的重要依據，在企業內部形成奮發向上的競爭機制；在選人和用人上，堅持內部招聘和外部招聘相結合。一線員工參與內部招聘，通過招聘為企業員工創造發展空間。外部招聘立足于企業需求，注重人才知識結構、品德修養、創新能力、學習能力、團隊意識，不斷吸引年輕有為的人才加盟，保持商城人才隊伍的活力和可持續發展。
　　第三，把職工教育培訓工作納入到企業人才建設規劃之中。2007年，我們投入60余萬元與清華大學零售研究中心合辦了《高級營銷研修班》，30名中高層管理人員參加了培訓，收獲豐碩。
　　
　　第四，當代商城瞄準人才發展總體目標：集聚一批較高層次的經管人才，培養一支政治素質好、懂經營、會管理、能帶領企業開拓市場、贏得競爭的領導干部隊伍；培養一支精干高效、結構合理、有創新能力的中層經營管理人員隊伍；培養一支綜合素質高、服務過硬的服務人員隊伍。
　　運用企業內部獨特的管理機制達到將人力資源轉化為人力資本，已經成為當前企業的重要任務。當代商城要建設一支與海淀科技大區地位、與一流百貨名店相適應的人才隊伍，增強公司綜合競爭力，實現人才強企。
　　
　　
　　中國市場：世界矚目的北京奧運會即將拉開帷幕，全國許多商場都在早早地備戰奧運。當代商城又是如何應對這次千載難逢的奧運商機的呢？
　　金玉華：2008年奧運會不僅是一次世界性的體育盛會，更是向世界展示東方文明、中國文化和首都形象的一次千載難逢的機遇。奧運期間，全世界幾十億人民將矚目北京，商業服務業作為窗口行業，具有舉足輕重的地位，將發揮不可替代的作用。同時，迎接奧運和服務奧運，也為首都經濟和社會發展創造了無限商機，對于我們的行業、我們的企業，是一次難得的發展機遇。
　　為此，我們把迎奧運工作作為參與奧運經濟、提升企業發展的一個重要切入點，希望借此建立起高標準的奧運服務接待體系，一方面，為我們贏得廣闊的市場機會和展現實力形象的舞臺；另一方面，為我們打造一支高素質的具備外語接待能力的人才隊伍，使企業的服務水準上升到新的高度，實現服務品質的國際接軌。
　　例如目前當代商城就已經實現了“英語購物無障礙”服務。從2006年8月初，當代商城就開始啟用外賓服務接待中心，這個中心設在總服務臺顯著位置，是商城迎接外國賓客，提供語言服務的第一現場。商城招募了四十多名外語能力出色的員工，組建起一支以英語為主，兼有法語、意大利語、日語、韓語、俄語等服務能力的志愿者隊伍，隨時響應外賓接待中心的服務需求。我們還開展了手語培訓，普及基本手語，使服務臺及賣場的一部分一線員工能夠與聽力障礙者進行直接交流和溝通。
　　諸如此等，從服務奧運的實際需要出發，當代商城目前已構建起了面向奧運的接待體系、服務體系、環境體系、無障礙體系以及安全體系，并對每一體系的功能、結構、標準做出明確規范。在此框架下，各國賓客在進店、問詢、購物、付款、休息到離店的每個過程，甚至包括禮品包裝、商品郵寄等事項都可以得到細致、周到、無障礙的服務。
　　
　　編后語：
　　在2008年奧運會的光環下，中國首都北京的商品市場可謂推陳出新、快速升級。綜觀全球各國、各個時期的商業史不難發現，在愈是激烈的商業競爭環境下，優勝劣汰、強者愈強的生態法則就往往演繹得愈是慘烈。
　　從當代商城的經營戰略上，我們也許能找到在激烈的商戰環境下如何制勝的閥門。要把一個商品市場帶入良性發展的軌道，或許靠的就是精確的定位，管理層的不停思考，對人才的愛惜以及對機遇的牢牢把握上。