可口可樂病毒營銷“第六罐”

　　有這樣一個問題：“假設(shè)2元錢可以買一罐可樂，兩個空罐可以換一罐可樂，如果有6元錢，你最多能喝幾罐可樂？”
　　我們再來看另一個問題：什么活動，可以在短短一周之內(nèi)，吸引1億雙眼球，讓1100萬人參加并為之傳播，每3分鐘有十幾萬人爭奪參加資格？
　　
　　迅速聚集人氣
　　
　　
　　當所有的奧運合作伙伴都在為2008年北京奧運會臨近的營銷和傳播絞盡腦汁的時候，可口可樂再次出手，而且，這一次是全方位整合傳播。當然，贊助奧運火炬?zhèn)鬟f活動是可口可樂多年來延續(xù)下來的參與奧運的方式，但是，不同的是，此次可口可樂在中國玩出了新花樣：奧運火炬在線傳遞活動。
　　當QQ用戶習慣性地打開QQ，會驚奇地發(fā)現(xiàn)若干個網(wǎng)友已經(jīng)悄然成為奧運火炬在線傳遞形象大使，他們的QQ秀上也戴上了可口可樂頒發(fā)的豐功偉業(yè)勛章。越來越多的QQ用戶參與到奧運火炬在線傳遞大使資格的爭奪中，爭奪300多個形象大使名額。鼠標輕輕一點，QQ用戶就可以實現(xiàn)自己參與奧運火炬?zhèn)鬟f的愿望。而且，這個資格將會作為QQ秀標簽，一直保持下去。不得不承認，這一活動獲得了巨大的傳播效應(yīng)。這的確是一次精心策劃的活動，正如可口可樂所說：讓消費者有全方位的奧運體驗。傳統(tǒng)的火炬?zhèn)鬟f贊助+限量版紀念罐，而此次精心策劃的奧運在線火炬?zhèn)鬟f，則更像是點睛之筆，將可口可樂的行銷和傳播滲透到每一個年輕消費者的心中。
　　當許多企業(yè)只是在網(wǎng)絡(luò)媒體投放形象廣告的時候，聰明的可口可樂卻找到了自己的機會，與騰訊合作，開展奧運火炬在線傳遞活動。
　　眾所周知，2008年北京奧運會首次設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)贊助商，并且將這一機會給了搜狐。這對新浪、網(wǎng)易以及騰訊等互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站來說，無疑多了幾分失意在其中。而此次合作，已經(jīng)不可避免地將可口可樂與騰訊QQ的奧運在線火炬植入更多人的奧運生活，而這種生活更容易感知和形成族群認同，成為幾千萬QQ用戶網(wǎng)絡(luò)奧運生活的一個巨大焦點。
　　
　　病毒式營銷
　　
　　病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，成為一種高效的信息傳播方式。而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此，是費用極低的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
　　病毒式營銷概念出現(xiàn)至今，在中國的商業(yè)環(huán)境中，鮮有經(jīng)典之作。
　　此次可口可樂奧運火炬在線傳遞活動，貴在傳遞：要么，上游有人邀請你，你可以獲得火炬，成為奧運火炬在線傳遞大使；要么，你自己去爭奪，但你要邀請一個新的網(wǎng)友加入，也就是說，獲得可口可樂奧運火炬在線傳遞大使的資格是，你必須將這一活動傳遞給你的一個朋友。如此口碑相傳，人們傳遞的不僅僅是奧運火炬，更是心中的信念和參與奧運的激情，而將這一切鏈接在一起的，則是QQ用戶的新價值體驗和可口可樂的病毒式營銷。加入到可口可樂奧運火炬在線大使和火炬手的爭奪中，為這一“榮譽”而絞盡腦汁。這是眾多年輕網(wǎng)友心甘情愿的，也是他們引以為榮的。
　　
　　品牌互補聯(lián)合
　　
　　品牌聯(lián)合營銷，從沒有像今天這樣被充分演繹，作為非奧運贊助商，騰訊利用媒體優(yōu)勢，充分借用了可口可樂的奧運贊助商資格，而可口可樂換來的是騰訊的充分配合，以及目前騰訊足以撼動中國年輕一族的客戶資源。而且，其最大的優(yōu)勢在于，這次合作，在資源上沒有任何浪費，雙方充分共享網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺資源，在創(chuàng)造巨大合力的同時，充分實現(xiàn)了雙方共贏和品牌價值最大化。
　　更為關(guān)鍵的是，可口可樂與騰訊充分利用了大眾渴望參與奧運、祝福奧運的熱誠。
　　盡管人們知道這是一場精心策劃的商業(yè)秀，但是誰又愿意錯過這樣一個表達真心祝福的機會呢？
　　回到最初的問題，相信很多有心的讀者得到的答案是：五罐。我最初的答案也是如此。然而，實際上，只需要再借用一個空罐，換到可口可樂后，再還回去，我們就可以喝到“第六罐可樂”。這就是另辟蹊徑的力量。（摘自：《新營銷》2008第6期 編輯：周南）