貝塔斯曼“敗走”中國內幕

　　 6月13日，全球第四大傳媒集團貝塔斯曼宣布其旗下分布于中國18個城市的36家零售門店于今年7月31日前全部關閉，它在中國的衰敗并不是一場意外。
　　
　　
　　據媒體迄今披露的數據，貝塔斯曼進入中國13年來一直未能實現盈利，終于導致 “敗走”中國，盡管，貝塔斯曼曾最努力去適應中國國情，它繞開了政策限制，卻最終栽在了市場的漩渦里。
　　
　　空降的高管
　　
　　為拓展中國市場，貝塔斯曼曾將在德國、法國和美國取得了巨大成功的管理者們調到中國，希望中國業務有起色——可惜，貝塔斯曼惟一沒做的事就是為中國市場找個中國管理者。
　　“貝塔斯曼最大問題就在于管理者水土不服。”當當網聯合總裁李國慶認為，曾任上海貝塔斯曼書友會總編輯的黃育海也說，管理者是貝塔斯曼失敗的最大原因。
　　法國老板認為，在法國取得成功的門店模式也一定會在中國取得成功，于是廣開門店，但門店和書友會直銷又形成了競爭關系；美國老板則喜歡把會員再次細分，分成依據愛好不同的書友俱樂部；德國老板則喜歡傳統的經營方式，不喜歡做改變。
　　門店在法國之所以取得成功，是法國的書籍定價高，利潤豐厚，而中國一本書大多20多元，門店地租昂貴（比如，在北京魏公村的一個200平方米的店鋪，月租就需幾萬元）。貝塔斯曼專門聘請一位國際知名快餐公司經營者做門店，仍無法扭轉局勢。
　　
　　富有爭議的書友會
　　
　　在貝塔斯曼眾多的業務中，書友會是最具特色，也是最具爭議的，并常常作為貝塔斯曼生搬硬套歐美經驗的例證。上海貝塔斯曼書友會是中國最大的書友會，有會員150萬。1999年，這個數字是50萬。2000年，會員數增至120萬。換句話說，2000年前后，貝塔斯曼用2年時間增加了70萬會員，之后卻用8年時間只增加了30萬。
　　按照貝塔斯曼入會協議，如果會員在一個季度內沒有買書，會向會員發出“警告”，如果在本季度內還沒有買書，貝塔斯曼將向你推薦一本書友會精心挑選的圖書。如果會員堅持不為“推薦”的圖書付費，將會被取消會員身份。此舉招致許多會員的不滿。為平息會員抱怨，貝塔斯曼書友會已于近年取消了“強制”購買的協議。但這從一定程度上阻礙了書友會的發展。
　　
　　沒落的網上先驅
　　
　　事實上，貝塔斯曼才是中國網絡書店的先驅。早在1998年，貝塔斯曼就推出“書友會在線”。2000年12月，開通貝塔斯曼中國在線（BOL），其固有的“網上書店直郵和會員書店互動連鎖”的銷售模式開始在中國應用。當時，中國是貝塔斯曼總裁米德爾霍夫眼中的“最重要的市場之一”。
　　只是后來，貝塔斯曼逐漸將重心移到了書友會“直銷業務”，放棄了網絡書店這一有巨大潛力的領域。這個改變，被一些業內人士認為是貝塔斯曼的轉折點。與此相對照，今年才8歲的卓越亞馬遜，近3年來營業額翻倍增長。
　　龐大的會員數量，不退貨的承諾，貝塔斯曼的采購折扣一般低于當當和卓越網的4～4.5折。然而網上書店競爭慘烈，通常后兩者書價能降到采購價以下。作為電子商務最早的開墾者之一，中國首家電子商務網站BOL被甩在后面。
　　
　　是否敗在人脈
　　
　　“貝塔斯曼把總部建在上海，從一開始就錯了。中國幾個大的出版商，都在北京?！痹诿襟w管理研究專家、清華大學副教授詹正茂指出，“以渠道銷售為主的市場，一定是本土企業做得更好，繞開他們根本不可能。”
　　卓越亞馬遜公關總監高超表示，很難說貝塔斯曼被本土網絡書店打敗，“據最新報告顯示，中國網民中只有20%有過網絡購物經歷，市場需求遠沒有得到滿足”。
　　而曾任貝塔斯曼采購編輯的丹飛并不認為貝塔斯曼是“敗走”中國：“貝塔斯曼圖書方面的業務包括直銷（書友會及連鎖店）、出版兩大塊。書友會只占很小的份額，說是戰略調整還是合適的?！保ㄕ裕骸稄V州日報》2008年7月11日，《經濟觀察報》6月22日楊陽對此文亦有貢獻 編輯：周南）