破解渠道中的竄貨難題

　　
　　在激烈的市場競爭環境下，市場營銷中的竄貨現象往往讓經營者很頭疼。它能導致市場秩序混亂，使生產廠家、經銷商和消費者的關系惡化，是不能掉以輕心的。
　　
　　顧名思義，竄貨就是代理商將本應在當地銷售的商品，“流竄”到不屬于自己的銷售區域進行銷售，即跨區域銷售。也叫倒貨、沖貨。
　　
　　竄貨的原因和影響
　　
　　從根本上來說，跨區域銷售是商品經濟不斷流通的特性的體現，也是商人逐利的本性和心態的驅使所然，就是一種商品流通形式。早在奴隸社會、封建社會，就有了商人的存在，他們將農民種出的糧食賣給手工業者，將手工業者生產的各類產品出售給農民，帶動國內各階層互通有無，各取所需，同時，商人也得到了自己想要的利潤。對于外國，他們將中國的絲綢、瓷器經過絲綢之路，遠輸歐洲、南洋，帶回國內緊缺的黃金、白銀、香料，原產于美洲的辣椒、玉米、馬鈴薯等農作物也通過這樣的途徑，在中國大地生根發芽，得到大量種植。這些商業行為，都可以理解為早期的“竄貨”。
　　而我們目前所說的“竄貨”，出現的原因有以下幾點：
　　一是貨源緊張。一些商家為了搶得緊俏商品，“被迫”從外地竄貨，這種情況在每年的旺季期間表現尤為明顯。
　　二是廠家在各地執行不同的供貨價。一些商家為了謀取更大的利潤空間，選擇從外地進購價格更優惠的同類產品。
　　三是竄貨者為了打擊當地的主要競爭對手而采取的一種策略。比如，X市場有Y、Z兩家主要經銷商，廠家對Y、Z兩家經銷商進行產品錯位經營；Y為了打擊Z，因此從異地竄貨，進而用竄過來的廉價商品打擊主要對手Z。
　　四是代理商選擇不當。許多廠家因利益驅使而不顧市場規范，只要愿拿錢來買他的貨，就可以成為在當地的經銷商，致使“一女嫁二夫甚至多夫“的現象比比皆是。這樣，廠家根本無法控制經銷商，也就無法控制市場，企業的短期行為必然導致產品的越區銷售。還有就是對經銷商資格審查不嚴，使一些不合格的經銷商參與進來，只要能賺錢，他們什么事都敢做，跨區銷售也就不在話下。
　　五是廠家給予各個商家不同的營銷政策和市場支持。一些自感沒有得到充分“尊重”的經銷商會選擇從外地竄貨，冀望吸引廠家眼球，獲得更多的市場支持。
　　六是廠家慫恿所致。在某些時候，廠家或廠家的營銷人員出于各種目的，有意識地引導下面的商家從外面竄貨，或獲取私利，或打擊自己不方便出面的商家，或整頓整個市場秩序。
　　事實上，出現竄貨的現象對市場的影響是有利有弊的。如竄貨行為對市場的危害在于：打亂當地市場的價格體系，易于引起當地市場的價格戰；激化當地各商家的矛盾；改變廠家營銷政策，渠道沖突加劇。而對市場的好處也是顯而易見的，比如消除價格壟斷，公平競爭；緩解貨源緊張、價格居高不下的狀況等。
　　
　　竄貨的主要形式
　　
　　同一市場的竄貨現象：企業的營銷渠道系統一般都是按制造商－總經銷商－二級經銷商－批發商－零售商－消費者來組建的，層層級數放大，呈金字塔狀。這種渠道系統的組建，就為同一市場中的竄貨提供了可能。在同一市場上，二級經銷商是主要的肇事者。竄貨的具體表現形式有產品的單向倒貨，產品互倒，以及產品的外流。假如在基本市場的總經銷商下有甲、乙兩名二級經銷商，甲經銷商有次一級的A批發商，乙經銷商又有次一級的Ｂ經銷商。那么產品的單向倒貨就是指甲將貨倒給乙的下家B或者乙將貨倒給甲的下家Ａ；產品的互倒就是甲將貨物倒給乙的下家Ｂ，反過來乙將貨物倒給甲的下家Ａ；產品的外流就是指甲或乙或甲乙將貨倒出該市場，讓產品有其他市場流通。
　　不同市場之間的竄貨：即市場上產品的外流。在不同的市場上，只要有利潤的存在，就會有竄貨發生的可能。參與不同的市場竄貨的主體是總經銷商和同一家公司的不同分公司。同級別的總經銷商之間可能會竄貨，同一家公司的不同分公司或業務員也可能會在不同的市場之間相互竄貨。假如在某地區下的兩個市場上有總經銷商甲和乙，甲、乙之下又各有次一級的經銷商Ａ、Ｂ。這時竄貨的形式主要表現在：（一）由一地的經銷商向另一地的經銷商倒貨，如甲將貨倒給Ｂ，產品又經Ｂ分銷到乙的下家，從而使產品在乙的市場流通；或者產品反方向由乙地流向甲方市場；（二）互倒，如甲將貨倒給Ｂ，乙將貨倒給Ａ，互倒的產品又經Ａ、Ｂ分銷，分別在甲、乙兩地市場流通；（三）不同市場總經銷之間互向倒貨，如甲將貨倒給乙，或乙將貨倒給甲；（四）由某一地市場總經銷商直接分銷到另一市場，如甲直接將貨分銷到Ｂ；（五）分公司或業務員之間相互竄貨，如甲地分公司或業務員將貨倒向乙地市場。
　　企業銷售總部的“竄貨”：企業由于管理監控不嚴，總部銷售人員受利益驅動，違反區域配額政策，使區域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。
　　
　　處理竄貨問題的方法
　　
　　對于竄貨，絕大部分廠家和商家都感到頭痛萬分。市場中代理商、經銷商反映最多的問題就是：某某地方、某某代理商又把貨“竄”到我這里來了。因此，為解決竄貨的問題，廠家可謂煞費苦心，種種政策競相出臺――價格控制、貨源控制、處罰措施、設置地區編碼、產品分區域銷售等等，但均收效甚微。
　　不過，同時又有一些商家和廠家并不反對竄貨，甚至熱衷于竄貨的行為。他們認為，竄貨可以讓貨源在各個區域內更好地流通，有利于整個市場秩序的完善。
　　
　　正因為這樣，在面對竄貨現象時，我們不能用簡單的一句：堅決杜絕、嚴厲打擊來解決問題。那么，我們究竟該如何正確面對竄貨問題呢？
　　商家們不妨采取一些比較緩和的做法。首先，找出竄貨的根源。市場拓展中出現竄貨沖突，我們不能驚慌失措，而應該沉著冷靜，親自下去，多方考察，找到竄貨發生的真正原因。
　　其次，結合當時當地的具體情況，采取相應的策略。如果竄貨行為的發生，是由廠家主導、或在當時是對廠家有利的，那么，廠家應和竄貨者演好“雙簧戲”，明貶暗褒，讓廠家和竄貨者都得到相應的回報；同時，讓區域內其他商家感覺出了“一口氣”。
　　再次，如果竄貨行為的發生是在廠家不允許的情況下發生的，或是對廠家整個市場秩序造成混亂的，廠家宜采取側面或正面策略來應對。正面的策略就是公開抗議竄貨者的竄貨行為，并對竄貨者給予相應的懲罰，包括：罰款（有合同為準）、減少市場支持、停止貨源供應、取消代理資格。側面的策略也許更重要，包括：將原本支持竄貨者的市場費用轉送給它在當地的主要競爭對手，將竄貨商品全部撤離當地市場，轉而用新品、或更低價的同類產品來打擊竄貨者。
　　此外，獲取上級或總部的支持頗為重要。如果廠家的營銷人員在總部或企業內擁有較大影響力，那么，營銷人員可以一面給總部回報，要求嚴懲竄貨來源地；另一方面則是“針尖對麥芒”，營銷人員將自己區域內的廉價商品反竄到竄貨商品來源地，“以牙對牙”。
　　最后，營銷人員還應該將企業的有關規章制度規范化、系統化、完善化，多到市場走訪，隨時了解市場信息，將竄貨沖突消弭于無形。當然，這需要一個過程。但是，“凡事預則立，不預則廢”，“未雨綢繆”將會給營銷人員帶來意想不到的好處。（編輯／劉麗琴）