“蝴蝶效應”下的“蜜蜂”之舞

張洪福　田　剛　張凌寧　王先知

“一個蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風。”

蝴蝶效應（Butterfly Effect）是指在一個動力系統中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統的長期的巨大的連鎖反應。

根據英國學者約翰·埃爾金頓的“三重盈余”——經濟盈余、社會盈余和環境盈余的標準，我們把具有或追求影響力高且對環境（社會環境與自然環境）的回報率高的企業劃歸為“蜜蜂”型企業。

現在，美國金融危機這只“蝴蝶”正飛臨全球。“蜜蜂”們的舞蹈會發生哪些變化？

連續14個月來，由美國住房市場和金融業瘋狂投機引發的危機持續惡化，造成世界金融穩定難以承受之重，對世界金融穩定和全球經濟增長帶來了嚴重威脅。

2008年10月25日，在第七屆亞歐首腦會議記者招待會上，歐盟委員會主席巴羅佐呼吁，“我們必須講清一點，就是金融危機不應當是我們不去應對氣候變化的借口，因為如果不去有效應對氣候變化，它就會有更大的威脅。”

巴羅佐對企業履行社會責任的呼吁，在金融危機的背景下，充滿了擔心與希望的雙重色彩。

由于企業生存的壓力，社會責任的履行和推進成為企業的一道選擇題。

可以預見的沖擊

有責任感的公司才會是勝者。但責任是需要資金的，而大多數公司資金目前處于供應不足的狀態。

在過去近兩周的時間里，我們采訪了不少跨國公司的CSR主管。雖然他們一再表示，公司會按照CSR戰略堅持履行完今年的相關項目，但這些不愿意透露姓名和單位的CSR主管們均表示，對明年許多CSR項目有可能削減預算。

而在國內，大部分企業在回答我們的采訪時，基本也是一個聲音：“量力而行”。

啟明藥業的負責人說，金融沖擊肯定對企業的社會責任有影響。因為企業必須在保持自身的可持續發展的前提下才可以來談社會責任。

作為一家出口型企業，重慶瑋蘭床墊家具有限公司的總經理張建偉對這種沖擊感受更深：

“出口基本停滯，尤其是出口美國的產品，訂單比往年減少了80%—90%的樣子，公司在融資方面比以前困難多了。目前公司國內市場影響還不是特別明顯，不過原先企業準備的公益活動，這時有可能就要縮減了，企業現在最重要的是想辦法‘過冬，想辦法生存下來。”

中國社會科學院經濟學部企業社會責任研究中心主任鐘宏武認為，從大的方面來講，金融危機對企業的“經濟責任”帶來很大沖擊，金融危機會沖擊到“資金鏈”造成“金融緊缺”；金融危機還會影響到“稅收”、“就業”等企業社會責任問題。

長期致力于企業社會責任研究的廣東省企業社會責任研究會會長黎友煥博士分析，隨著我國越來越多的企業倒閉，可以預見的是企業社會責任，包括逃發工資等問題將更加突出，企業社會責任問題將再次被推到社會拷問的風口浪尖。他預測，我國企業社會責任因金融危機的沖擊，可能出現三種新趨勢：

首先，企業社會責任各種內容的社會重視程度發生巨大變化。勞工保護問題，包括拖欠工資、逃發工資、工人待遇的問題成為企業社會責任核心內容的重中之重的問題，創造就業機會、公平競爭、企業管理創新等問題也提升了其重要性。

其次，企業在社會責任方面的投入或重視程度可能會弱化，很多企業可能因為經營困難的原因忽略了企業社會責任，由經營困難或競爭激烈導致的企業社會責任缺失的案件將集中爆發。

再次，社會對企業社會責任的要求和監督力度也將相應弱化，對一些企業違反企業社會責任的現象予以更大的寬容和理解。

成熟企業受沖擊較小

中國企業公民委員會總干事劉衛華指出，“當企業乃至整個社會正確理解‘社會責任的內涵，企業的‘公益不但不會受到影響，反而會更加健康、科學、迅速地發展。”

鐘宏武也認為，這次金融危機，對于一些沒有明確制度來踐行社會責任、常常“突發”地表達CSR的企業來說，受影響最大。

“但對于已經設立‘基金會等企業社會責任履行機構的企業來講，其社會責任目標相對‘固定，優先制度也會形成‘防火墻來避免一些外來突發事件的影響。如‘中遠慈善基金、‘萬通基金等。”

在采訪中，一些具有相對成熟的企業社會責任推進制度的企業，也表達了上述相同的看法。

作為國內知名的房地產商，碧桂園集團認為，其銷售業績會受到一定的影響。“但是金融危機的產生不會影響我們CSR的履行。2008年CSR計劃已經確定，我們會繼續按計劃實施。比如國華紀念中學這個純慈善項目，我們在設立初期就把所需資金抽離出來，在銀行設立專款帳戶。這樣，即使用這筆款項的利息也能維持中學運轉。”

戰略是隨時可以調整的，但理念卻是永恒的。制度很關鍵，態度卻尤為重要。畢竟價值觀決定了企業社會責任的取舍。

正是基于對企業社會責任內涵的正確理解，許多跨國公司對在金融危機下推進和履行企業社會責任工作發出了積極和堅定的聲音。

百事中國公共事務總監李玲對記者說：“百事中國的企業社會責任工作將會一如既往地開展下去。”

中國海洋石油總公司總經理傅成玉在近期全球契約關注氣候會議上呼吁：“在金融危機的時刻，企業不應該減少對環境保護、提高能效等領域承擔社會責任的投入”。

聯合國全球契約辦公室中國區域主管劉萌據此指出，“這些企業領導人的話是對‘金融危機和財產縮水會減少企業社會責任投入此類擔憂的最好回應。而且越是在這種情況下，企業的社會責任顯得越發重要。”

是危機也是契機

中國社會科學院經濟研究所研究員仲繼銀從社會責任角度分析得出，這一次金融危機的爆發很大程度上可以歸咎于（金融）企業沒有良好地執行CSR，過度地擴張，過度投機，對利益相關方不夠重視。

因此，短期來看，金融危機對于企業會有一定影響，但是從長期看，金融危機可能會使企業更加重視CSR。

“因為他們可能會發現，CSR好的企業在抵御經濟危機時可能會更有抵抗能力。金融危機會促使他們以后更多地注重CSR。而對于國內企業而言，金融危機時期最應該做的就是踏踏實實地搞好生產，優化企業內部環境。這是CSR最基礎的方面，也是最重要的方面。綜上，此次金融危機對于CSR來說也許反是一個契機。”

誠如劉萌所言，“經濟危機是對責任創造價值重要性的警示。”

美國人力資源管理協會國際項目副總裁布賴恩·格萊德Brian J. Glade在接受我們的采訪時，也不認為金融危機會弱化企業社會責任：

“與其相反，我覺得金融危機可能讓企業更加重視CSR的履行，這對推動CSR而言反而是一個機會。”

這種樂觀，目前還是局限于專家層面。回首亞洲金融危機十年來人們對企業的要求及其選擇，或許能支持專家們充滿希望的邏輯推理。

2008年1月17日，偉達公關發布第八年年度企業聲譽調查報告，一項針對亞洲、美國和歐洲頂級商學院MBA學生進行的調查表明，相比美國和歐洲的MBA學生，亞洲的MBA學生更關注公司企業社會責任的表現——包括公司對環境、社會以及經濟的影響力。

對此，偉達公關亞太區企業傳播總監許國安接受媒體采訪時說：“在安然事件過去六年后以及亞洲金融危機過去十年后的今天，MBA學生在求職時更偏好于那些有極佳聲譽的企業。”

十年前的亞洲金融危機，六年前的安然，如今的房利美和房地美在專家們充滿期待的邏輯推理中，以這些公司的貪婪為代價，企業社會責任得以更廣泛的推進。

責任競爭力成新發展模式

“你拋棄社會，社會就會拋棄你！”

對可持續發展，本刊一直倡導“責任競爭力”理念：利用自身專業優勢，在履行企業社會責任的同時，獲取利潤，實現公司可持續發展，即責任競爭力模式。

本刊金蜜蜂企業社會責任發展中心主任殷格非全面分析了這種新發展模式，認為企業社會責任既是經濟全球化發展到一定階段的產物，更是企業利益實現機制逐漸發生變化的手段和結果。

“責任消費和責任投資形成了在企業股東之外的兩個與企業命運生死攸關的巨大壓力集團。”

因此，他主張，不論是企業“過冬”，還是在經濟全球化大背景下的可持續發展，以企業社會責任的形式，通過提高責任競爭力，改變利益實現機制。

黎友煥指出，金融危機已使國內外經濟環境出現了很大的調整，調整浪潮中一個很重要的問題就是道德問題。在大洗牌時代，企業必須勇于踐行社會責任理念。

可喜的是，劉萌所說的“警示”，已經被越來越多的企業界領導認識到其重要性。

新東方“教父”俞敏洪在天津夏季達沃斯論壇期間，結合金融危機和毒奶粉事件，說出了許多企業家的感受：“社會責任意識被深刻的提到了前沿陣地上來了。”

由些可見，這次金融危機在考驗著傳統的自由市場經濟理念的同時，也讓人們對傳統的以資本為本位、以利潤為導向的發展模式提出了質疑。

黎友煥認為，如何將人類最本能的商業動機與企業社會責任結合起來，某種程度上將決定下一輪商業規則的建構。

如果重構成功，責任競爭力模式在應對這場金融危機中的作用，將使越來越多的企業放棄原來對利益相關方的制約，走向共同發展。

沃爾瑪表示，用“環保、有責任的采購、減少能源浪費”降低供應商的成本，幫助供應商應對這個期間的挑戰。

“比如，如果我們可以和供應商同時研發小的包裝，他們在包裝上的成本可以減少，在運輸成本上可以減少，他們的成本減少，我們的顧客也可以得到好處，對環境也能帶來好處。

由此可見，沃爾瑪所要建立的世界級高價值、可持續發展的供應鏈，正在由傳統的審核模式向共同發展轉變。

泰科電子則為這種轉變制訂了時間表。其全球高級副總裁Steve ONeil介紹說：“目前，80％是審核，20％是幫助帶動它們一起發展，到2011年，公司的目標是20％的審核，80％的幫助。”

美國人貝內特·戴維斯在其《企業盈利與社會責任不可分》一文中說：

“大公司發現擔負起社會責任是能得到酬報的。堅持這種經營原則也能創造利潤的認識將改變企業經營之道的本質。社會責任意識與獲取利潤并非水火不容而是相互依存這種觀念，重新界定了商務經營的目的。”

專家支招如何應對

鐘宏武認為，保障生存是企業的最大責任，因此大部分企業應該收縮“資金戰線”，把關鍵責任、核心責任（如一如既往維持員工、股東、客戶等利益相關方的責任）放在首要位置。

中國國際商會副會長、經緯集團董事局主席陳經緯在接受媒體采訪時，將美國金融危機和中國奶粉事件給中國企業帶來的警示歸并在一起，希望企業有針對性地加強信用風險管理：

“我認為最重要的是要更加重視信用風險管理，深化對信用風險管理內涵的認識，企業要把不給社會造成危害作為企業自律和社會責任的一個重要方面，把信用風險作為系統工程來抓。同時，還要教育引導企業的每一個員工都要樹立強烈的信用風險意識，把好產、供、銷的每個關口，只有這才能更好地規避風險，保證企業健康發展。”

北京師范大學中國市場經濟研究中心副主任曾學文給出的三點建議則從全面性和體系化入手：

一是把社會責任納入到企業的經營管理與發展戰略中,促進履行社會責任的規范化，提高承擔社會責任的主動性。同時，企業制定社會責任要體現行業特點和企業自身的能力，選擇與企業業務與能力相關相融的社會問題來解決。

二是企業應該主動披露履行社會責任的相關信息，加強企業與社會、媒體的溝通與交流，提高企業的形象與社會影響力，獲得更多的發展機遇。

三是不斷擴大企業社會責任的范圍，如把安全生產、環境保護等內容納入企業的社會責任的范圍中。

冬天來了，春天還會遠嗎

在2008年新領軍者年會（即夏季達沃斯論壇）“從全球成長型公司到全球企業公民”討論會上，世界經濟論壇創始人兼執行主席克勞斯·施瓦布給出了企業五種參與社會的形式，包括全球的治理和公司治理、公司慈善活動、公司的社會責任、社會企業家精神和全球企業公民。

剛剛結束的第七屆亞歐首腦會議上，溫家寶總理回答記者提問時表示，應對金融危機“我認為應當做的可以概括為６個字，那就是：信心、合作、責任。”

11月3日，“第三屆中國金融市長年會暨中國金融生態城市發展年會”將在北京盛大開幕，本屆年會主題為“新一輪增長浪潮”，與會者們將針對金融危機、美元地位、新興市場、企業社會責任等議題進行深入討論。

越來越可行的企業社會責任推進思路，越來越完善的法律法規，越來越科學的監管體系，越來越多的NGO由企業反對者成為企業顧問。

責任，越來越多地由理念成為實踐，成為應對這場金融危機的有力工具。

冬天來了，春天還會遠嗎？