Ｆａｃｅｂｏｏｋ低調登陸中國擴張前先警惕水土不服

王冰睿

Facebook進入中國之前剛剛擊敗老對手MySpace，榮升為全球第一大社交網站。進入中國后，不知Facebook是否還能夠復制輝煌

走上國際擴張道路的Facebook，怎么可能無視中國市場？

國外媒體報道，Facebook總部表示，截至6月24日，旗下中文網站已經有大約28.2萬名用戶。此前，Facebook中文網站于6月19日上線。如今，中國用戶輸入相關網址后，頁面即可自動跳轉到中文網站（包括供內地用戶使用的簡體中文版，和供香港、臺灣地區用戶使用的繁體中文版兩種）。

如果不是通過中國互聯網上零零散散的相關報道，恐怕相當一部分中國網友還不知道Facebook中文網站的存在。與今年早些時候推出法文、德文和西班牙文等國際版不同，此次中文網站的推出頗為低調，甚至沒有通過官方正式宣布。

更有趣的現象是，對于Facebook的到來，國內社交網站總體上反應平靜，“狼來了”的警告寥寥可數，更多聲音是討論Facebook來到中國后的生命力如何？

推進國際擴張

自2007年開始，Facebook便著手致力于將網站影響力擴展至美國以外的市場。

在美國本土，以青年為主要用戶群體的Facebook正在遭遇18到34歲用戶達到飽和的瓶頸。海外擴展成為拓展用戶規模的重要渠道，而且用戶增長速度往往超過美國本土。

以最先于去年1月誕生的英國版和加拿大版為例，兩個國家的用戶注冊率在網站推出后迅速超過了美國本土。市場研究公司comScore去年8月的一次調查結果顯示，Facebook成為英國發展最快的網站。當月英國的注冊用戶比7月份增長了18.3％，訪問者數量接近900萬。

在去年10月獲得微軟2.4億美元的投資后，Facebook首席營收官歐文·范·娜塔透露，Facebook計劃聘用更多的開發人員，繼續向海外擴張。Facebook方面稱：“將網站翻譯成其他語言的確在我們的計劃之中，我們目前非常重視國際市場。”

今年1月，Facebook獲得歐洲創始人基金會（EFF）投資，EFF創始人之一馬克·桑威爾表示：“把我們在歐洲成功運營互聯網的經驗，同Facebook的技術優勢結合在一起，將使Facebook在歐洲取得巨大的成功。”有分析稱，Facebook會借此在歐洲市場積極擴張。一個月后，西班牙文版網站推出；3月份，德文和法文版網站也相繼誕生。

不僅在歐洲，Facebook進軍社交網站的最前端陣地——亞洲的腳步也沒有放緩。5月份，隨著日文版網站的推出，Facebook創始人、CEO馬克·扎克伯格表示，希望借此能在高度發達的日本互聯網市場搶占更多份額。

隨著一系列國際版本的推出，如今Facebook的用戶，60%以上來自美國本土以外。而在目前美國社交網站突破網絡廣告市場增長放緩的難度超過預期，海外市場將成為重要的利潤來源。

Facebook增加更多語言版本的舉動，不僅是為了促進自身的發展，也是為了在海外市場繼續與MySpace爭個高下。

comScore最新公布的數據顯示，今年4月，Facebook在全球獨立訪問人數達到1.164億，與MySpace的1.157億基本持平。而在5月，Facebook全球獨立訪問人數比4月增長6%，達到1.269億，明顯超過MySpace的1.146億，一躍成為全球第一大社交網站。

5月中旬，eMarketer分析師黛布拉·奧·威廉姆森將2008年美國社交網站預計廣告收入下調2億美元，至14億美元。她解釋：美國經濟下滑加大了廣告主壓縮預算的壓力，而社交網站找出應對之策要耗費大量時間，進展也比預期慢得多。

早些時候，新聞集團在承認旗下社交網站MySpace沒有完成既定營收計劃時，其官員也坦言，在社交網絡上銷售廣告并非易事。在這種背景下，海外擴張的重要性凸顯出來。通過同一網站支持多種語言，廣告主將能夠發布著眼于全球市場的廣告，這一點很有吸引力。MySpace營銷總裁杰夫·伯曼預計，未來，針對非美國用戶的廣告收入將占公司總營收的50%。

海外火拼MySpace

早在去年末，業界即有消息傳出，Facebook欲通過收購進入中國市場。消息人士透露，雖然收購價格一度上漲至1億美元，最終還是由于遭到對方拒絕而作罷。中國同行的“高傲”態度正好反映了中國市場的無限“錢”景，而Facebook在去年還沒有開始盈利。

今年3月份，業界還圍繞著香港企業家李嘉誠把對Facebook的投資增至1億美元以上的消息紛紛猜測——這可能會加速Facebook進軍中國市場的腳步。

種種跡象表明，Facebook的到來也屬意料之中。而收購中國本土網站一事，證明Facebook也早有心分食這塊大蛋糕，但較之MySpace而言，還是姍姍來遲。

MySpace已在2007年春天落戶，并特意使用了中國名字“聚友”。聚友表示，其在中國市場正迅速增長，每月新增數十萬個注冊用戶，公司計劃年底前將注冊用戶發展到1000萬個以上。

在具體的擴張策略上，兩者也大相徑庭。Facebook通過開放平臺，邀請志愿者用戶對網站進行翻譯。Facebook國際業務經理哈維爾·奧利文表示，公司希望用戶參與公司的發展，并借此吸引更多新用戶。MySpace則是在當地開設分支機構，成立專門的團隊主持運作。比如在中國成立的合資公司，其管理團隊有權決定給中國用戶提供哪些最適合他們的服務。

資深互聯網人士洪波非常贊同Facebook的協同翻譯計劃，他認為本地用戶翻譯能夠消除外包翻譯的生硬和錯誤，參與翻譯的過程，本身也是對產品加深了解的過程，由此用戶會增強對網站的歸屬感和自豪感。

但對于中文版的推出，部分分析師認為，如果Facebook確實希望攻克中國市場，組建一個本地管理團隊是關鍵。Facebook中國區CEO楊曉燕近日向媒體透露，Facebook駐華運營團隊正在組建當中，她已經通過網絡尋找到了一批善于本地化運營的候選人。

本土優勢的挑戰

早在Facebook進入歐洲市場時，Jupiter Research分析師尼克·托馬斯就曾提醒，只有積極推行本土化，Facebook才能真正受到歐洲人的歡迎。這個忠告同樣適用于征戰中國市場。

一些關注中國網絡文化的國外觀察人士認為，對于Facebook來說，翻譯問題只是其進軍中國可能遇到的最微不足道的困難，真正的挑戰還在于如何與已經取得良好成績的本土競爭者作斗爭。

在現階段的中國互聯網領域，存在很多形式的Facebook替代服務，除校內網、占座網等社交網站，還有騰訊QQ、百度貼吧、博客、論壇、社區，甚至具有豐富功能的郵箱服務。同時，國內相關網站已經從網站上的市場競爭進入到了客戶端的市場競爭，整個格局已經非常不同。有數據顯示，截至2007年，校內網已擁有980萬活躍用戶，騰訊僅QQ空間就擁有1.05億活躍用戶。因此，中國業內觀察人士普遍認為，純社交形態的Facebook如果繼續重復從第一個用戶開始拉動線下關系鏈的老路，在面對本地競爭者時將會倍感吃力。

MySpace進入中國伊始，美國投資顧問公司Fool的分析師里克·亞里士多德·穆納里茲即指出不利因素或將使MySpace身處龐大市場，短期內卻難以獲得預期的收益。因素之一就是難以抵擋本土優勢。“在中國，本土優勢是不言而喻的。百度就是一個很好的例子，Google在中國對于百度只能望其項背，甚至連微軟還需要向百度付費來提高自己的銷售。”目前MySpace在中國的表現，也許要用“不如人意”來形容，沒有逃過“水土不服”的業內質疑。

“中、美之間的市場差異非常明顯，中國的互聯網服務非常復雜、多樣，因此，照搬在美國市場的模式，美國互聯網公司在中國市場要取得成功非常困難。”占座網CEO張帆認為，“Facebook在中國的成功將取決于它對這個市場的重視程度以及它如何了解中國用戶的需求。”

盈利能力是每個社交網站都會被拷問的問題，Facebook當然也希望在中國淘得真金白銀。對此，國內社交網站51.com新聞發言人黃紹麟表示，一方面，中國的社交網站已經開始嘗試運營網絡游戲等非廣告業務的盈利方式，并且初見成效；另一方面，Facebook如果希望繼續靠著互聯網廣告在中國獲得收益，恐怕也不能和在美國一樣順利，畢竟美國的互聯網廣告整體CPM（千人成本）價格要遠高于中國。在中國，流量大小并不與廣告營利能力畫上等號。

對于Facebook來說，國際擴張的道路勢在必行，但身處中國市場，希望它已經做好充分的準備與中國本土對手過招。