馬云做長尾效應文章阿里媽媽或成網絡廣告第一中介

林天愛

將所有非主流的網站累加起來就會形成比主流網站還大的規模，馬云很相信這一點。他不是要在一個人身上賺很多錢，而是要從很多人身上賺錢。他的特點在于從不喜歡走尋常路，而結果證明這正是他的制勝之道

互聯網的普及使任何人都相信網絡廣告正在逐漸取代傳統媒介廣告，中國的網絡廣告市場卻一直呈溫吞狀。如今，有一個“人”在這個沉寂的氛圍中引發了強烈的騷動，她就是“阿里媽媽”。

2008年6月18日，炎熱的北京。低調蟄伏了半年多之后，馬云的第七家公司阿里媽媽網站宣布正式上線，其身份是網絡廣告交易平臺，為廣告主和發布廣告的網站搭建橋梁。與此同時，阿里媽媽還推出了一個重量級產品——“全國聯播”，據說此名是借鑒了“新聞聯播”而來的。

所謂“全國聯播”，就是首先整合大量網站資源，當接到廣告主的訂單后，依據其需求，在一個網站群上同一時間發布廣告。為此，阿里媽媽已整合了超過40萬的中小網站以及近20萬的博客站點，擬將貫穿其中的超過13億的流量打包，同時將網站按照內容分成不同頻道，銷售給廣告主。

作為“全國聯播”的子產品之一，“一夜成名”讓許多廣告主為之瘋狂。率先從中大大受益的一位廣告主是“昭貴”，這是一個過去鮮為人知的化妝品品牌。然而，從2008年6月14日午夜開始，超過40家中小型網站的首頁上同時出現了它的形象廣告，占據了這些網站最好的廣告位置，吸引了眾多眼球，至少有8000萬網民點擊了它。與“昭貴”一起受益的還有中國民航網、百才招聘網，以及服裝品牌Justyle。

以前，要做一個這種規模的廣告，所需的費用是像“昭貴”這樣的小企業承受不起的，但如今阿里媽媽卻滿足了它們的愿望。阿里媽媽的出現對中國網絡廣告市場意味著什么？它憑什么能夠做到別人尚未做到的事？

不走尋常路

同馬云過去所有成功的創業經歷一樣，阿里媽媽又一次顛覆了所在行業的固有模式，其創新能力不僅讓業界興奮，也令它的競爭對手們側目。

2007年初，“阿里聯盟”成立，通過雅虎的搜索引擎技術將中小企業廣告配對到中小網站上。那時候，它的經營模式與百度的“主題推廣聯盟”和谷歌的“AdSense”十分相似。這使它一直生活在兩位門戶網站老大的陰影之下。

2007年4月底，馬云召集了幾個來自阿里巴巴旗下公司的新老員工，并告訴他們準備改變這種現狀，決定成立一家新公司，它的性質是“網絡廣告交易平臺”，不再單純依靠搜索引擎參與網絡廣告。它將成為廣告主和網站的中間商，一方面為廣告主尋找適合投放的網站，另一方面為網站挖掘有意向的廣告主。

對于它決定不再走和競爭對手相似的老路，業內認為，不光是因為它在那條路上缺乏優勢，更重要的原因是，搜索式網絡廣告的增長正在呈現下滑趨勢。DCCI互聯網數據中心的統計數據顯示，從2007年第三季度到今年第一季度，百度網絡營銷的用戶增長率一直在下降，已經從14%降到了4%，其營業收入的增長率從去年第二季度的48%狂降到5%。

在對目標客戶的選擇上，阿里媽媽也是獨辟蹊徑。它專門引入全國各地流量相對較低的中小網站，然后，把它們的廣告位賣給與之匹配的中小企業。分析人士認為，這不是說阿里媽媽喜歡收“垃圾”，而是它發現了真正的“寶藏”。用統計學的話說，它是在利用“長尾效應”。集中了人們需求的流行市場一般被稱為“頭部”，而有些需求是小量的、零散的、個性化的，這部分需求所形成的非流行市場就是“尾巴”。長尾效應的意義在于“將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場”。

在中國所有的網站中，中小網站在數量上所占比重遠遠超過大型門戶網站，盡管前者單個的流量不如后者，但它的總體流量仍是相當龐大。而且，中小網站由于過去一直缺乏把自己的流量變現的能力，因此，其廣告位的收費比較平民化。這恰好符合中小企業廣告主的需求。過去，一個網絡廣告如果想要制造聲勢，只能投放在門戶網站上，但其高昂的收費令中小企業很難承受。

本刊記者從接近阿里媽媽的人士處獲悉，馬云選擇中小網站還與他自己的親身經歷有關。當年，競爭對手想要把淘寶網扼殺在“搖籃”中，于是同各大門戶網站都簽了排他性協議，導致幾乎沒有一個稍具規模的網站愿意展示有關淘寶網的廣告。無奈之下，他們找到了中小網站，最終竟讓所有的中小網站都掛上了他們的廣告。此后，淘寶網歪打正著地紅了，成為中國首屈一指的C2C商業網站。馬云因此對中小網站充滿感激，試圖挖掘更多與之合作的機會，結果讓他找到了重要的商機。

產生“長尾效應”的關鍵在于強調個性化。因此，阿里媽媽對中小網站進行了精準化細分，將數十萬的網站分為科技、健康、汽車、生活等14個頻道，覆蓋不同網民，并且按照地域、行業、時間、場景、行為等經緯度的交叉鎖定目標受眾，進行一對一傳播和多渠道投放。例如，一個賣帳篷的經銷商可以選擇數個中小網站中的野營頁面，進行組合式投放。

而細分能力恰恰是百度等一些門戶網站的弱項，盡管2006年百度也推出了精準廣告，但為它帶來的收入卻微不足道。關于細分所帶來的好處，已經有成功例子足以說明。比如，上海市長寧區的一家美容院要在鄰近區縣做推廣，它希望對地域和人群進行劃分的需求百度無法滿足，而阿里媽媽卻能幫它實現。

緩解產業頑癥

阿里媽媽對網絡廣告滿腔熱情，但中國網絡廣告市場的現狀卻十分糟糕。

中國互聯網協會發布的《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》顯示，2007年中國的網絡廣告市場規模為76.8億元（不含搜索引擎關鍵字廣告），與美國相比差距懸殊，后者2007年的市場規模超過225億美元（包含搜索引擎在內），相當于中國的15.78倍。

與此不對稱的是，2007年底中國的網民數量是2.1億，美國是2.16億，在網民數量上中國的數量并不比美國少多少，但中國的網絡廣告市場規模卻只有美國的6.33%。

分析人士認為，盡管網民人數多，但其中18-24歲的網民占42.8%，25-30歲的網民占32.8%，也就是說30歲以下的成年網民占了3/4之多。這個年齡層次的人，想做的事很多，但錢不多；看廣告的很多，但真正買的不多。不同的網站有不同的訪客，有些網站的訪客也許是不具備購買力的人，中國的廣告主也清楚這一點。由于擔心盲目投放會使自己的錢打水漂，他們對選擇網絡廣告難免有些畏首畏尾。

正因為這樣的現狀，對網站的受眾構成的分類就顯得尤為重要，但這卻是中國網站最頭疼的事。傳統媒介可以通過發行渠道清楚自己的訂戶分布，使用一些簡單的市場調查手段就能得到年齡、收入、職業、性別等受眾情況。相比之下，網站的分布地域跨度大、數量眾多，調查十分艱難。但阿里媽媽卻對聯盟網站的受眾進行了多維的細分，有效降低了由于盲目投放而對廣告主造成的浪費。

廣告效果統計是影響廣告主熱情的關鍵因素。過去，中國網絡廣告的效果統計通常是稀里糊涂的。例如谷歌的AdSense，由于它的廣告是隨機出現的，因此，很多時候廣告主對自己的廣告的位置并不十分清楚，只能通過點擊次數粗略地估算效果。相比之下，阿里媽媽的優勢很明顯。它的廣告主不僅能看到自己的廣告出現在哪里，而且投入的費用，也可以由自己來操作。

廣告效果統計直接影響著收費的合理性，過去，因為沒有比較精確的效果統計，許多網站對收費感到迷惘。某網站甚至根據美國的收費標準，換算成人民幣作為自己的標準，令廣告主們哭笑不得。

廣告流量認證是中國網絡廣告發展中的又一個難題。傳統媒介的廣告流量只要通過發行量便可知道，且發行量認證技術已十分成熟。網絡廣告的流量一直缺乏公正的第三方認證，阿里媽媽委托互聯網評測機構尼爾森作市場監測。不過，由于雙方的合作關系，業內人士認為難免有“同一鼻孔出氣”之嫌。

中國網絡廣告的發展還存在諸多問題，阿里媽媽的出現不可能徹底解決這些問題，但或許能緩解一些頑癥。