快消品營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)之舞

鄧超明

在新一輪的營(yíng)銷變革中，

快速消費(fèi)品行業(yè)不會(huì)落伍，

它借助全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的東風(fēng)，

開始了快樂的網(wǎng)絡(luò)之舞！

多年前，信息技術(shù)就已在多個(gè)行業(yè)掀起了管理信息化的浪潮，而如今，互聯(lián)網(wǎng)開始對(duì)各個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷正式發(fā)起了變革沖鋒，快速消費(fèi)品作為一種使用壽命較短、消費(fèi)速度較快、消費(fèi)頻次高的用品，在這場(chǎng)變革中，成了第一批接受洗禮者，這種洗禮既有營(yíng)銷策略、工具、通路與手段、操作層面的，也包括營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、管理制度、流程等方面的東西。

經(jīng)過十?dāng)?shù)年的快速發(fā)展，快消品行業(yè)在光環(huán)中一路走來，但也面臨著亟待突破的困境。

在光環(huán)中一路走來

快速消費(fèi)品（FMCG or PMCG）是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快、消費(fèi)者需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，涉及食品、飲料、化妝品、洗滌用品、電池、衛(wèi)生紙等多個(gè)行業(yè)。快消品在營(yíng)銷方面是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營(yíng)銷策略、手段和案例精彩紛呈，在傳播通路上、在終端賣場(chǎng)里、在校園中，都能看到營(yíng)銷魅影。可以說，一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點(diǎn)與動(dòng)力的。

經(jīng)過十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，快消品在光環(huán)中一路走來，從行業(yè)與市場(chǎng)層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點(diǎn)：

競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加

快速消費(fèi)品行業(yè)是目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中相對(duì)利潤(rùn)率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個(gè)行業(yè)。由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)龐大，消費(fèi)群體廣泛，因此，進(jìn)入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。這個(gè)行業(yè)與廣大消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需要的多樣性，就造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點(diǎn)，也造成了快速消費(fèi)品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快。因此，造成了該市場(chǎng)上產(chǎn)品如過江之鯽，同質(zhì)化程度高，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

市場(chǎng)巨大，增長(zhǎng)迅速

在中國(guó)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開發(fā)潛力。在全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森(AC Nielsen)發(fā)布的2005年《放眼中國(guó)市場(chǎng)》報(bào)告中顯示：2004年，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)了7%，30個(gè)主要品類中有20個(gè)呈正增長(zhǎng)，其中10個(gè)品類的增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)。

快速消費(fèi)品行業(yè)走勢(shì)平穩(wěn)

根據(jù)CTR（中國(guó)唯一的消費(fèi)者固定樣本組連續(xù)研究市場(chǎng)機(jī)構(gòu)）研究 Consumer Panel 2006年對(duì)全國(guó)85個(gè)城市（縣級(jí)市以上城市居民）的快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱FMCG）的60多個(gè)品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)表明，F(xiàn)MCG市場(chǎng)規(guī)模總體上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長(zhǎng)率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長(zhǎng)略為明顯。2006年，F(xiàn)MCG在市場(chǎng)集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢(shì)，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進(jìn)入半壟斷階段。價(jià)格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價(jià)格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。

從營(yíng)銷上看，快消品企業(yè)又面臨著亟待突破的困境：

創(chuàng)意蒼白：一方面創(chuàng)造著營(yíng)銷快感，同時(shí)又承受著營(yíng)銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動(dòng)、有獎(jiǎng)贈(zèng)送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

媒介紛繁：更讓不少快消企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜志、報(bào)紙、DM直郵、戶外（車身、路牌、樓體、站臺(tái)、墻體等）、終端商超賣場(chǎng)等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，短短幾年里一下子又冒出來數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費(fèi)、分享、交流與交易的關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對(duì)快消企業(yè)的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問題，即便是國(guó)際著名的大型企業(yè)集團(tuán)也正在尋求有效的解決方案。

營(yíng)銷的線上與線下：是否在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時(shí)啟動(dòng)規(guī)模化、持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又有哪些有效可靠的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與手段，對(duì)品牌與銷售是否確實(shí)有效，如何防范風(fēng)險(xiǎn)，在營(yíng)銷管理上與傳統(tǒng)營(yíng)銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。

當(dāng)然，困惑的另一邊是大膽的行動(dòng)，蒙牛、可口可樂、百事可樂、娃哈哈、伊利、康師傅等快消品企業(yè)每年在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上都投入了相當(dāng)大的力量，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新營(yíng)銷策略已經(jīng)進(jìn)入快消品行業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃之中。

利用網(wǎng)絡(luò)開展大規(guī)模的營(yíng)銷，在國(guó)外快速消費(fèi)品市場(chǎng)中早已司空見慣，中國(guó)的快消品企業(yè)也應(yīng)該適時(shí)開辟這種新營(yíng)銷之路。

新選擇之道

利用網(wǎng)絡(luò)開展大規(guī)模的營(yíng)銷，在國(guó)外快速消費(fèi)品市場(chǎng)中早已司空見慣。調(diào)查顯示，美國(guó)60%的企業(yè)都使用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已成為企業(yè)營(yíng)銷與市場(chǎng)推廣的核心策略之一。但在中國(guó)， 如果排除建立企業(yè)官方網(wǎng)站這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)手段，那么這個(gè)比例可能還不到1%。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第21次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，截止2007年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到2.1億人，略低于美國(guó)的2.15億 ，位于世界第二位。2007年一年中國(guó)網(wǎng)民增加了7300萬人，年增長(zhǎng)率達(dá)到53.3%。在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)是16.2小時(shí)，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有一定的依賴性。總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18～34歲的青年。這個(gè)年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位。

快速消費(fèi)品消費(fèi)群體中有大量的網(wǎng)民存在。以食品飲料業(yè)為例，核心消費(fèi)群及潛力最大的消費(fèi)群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而網(wǎng)民中31.8%都屬于18～32歲的青年，正是快速消費(fèi)品行業(yè)最具價(jià)值的人群。

從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程看，經(jīng)歷了類似于傳統(tǒng)媒介曾經(jīng)走過的道路，從最基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)建設(shè)、投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、組織網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、購(gòu)買搜索引擎關(guān)鍵詞，或者是投放窄告（見副欄）、群發(fā)郵件或短信等，具有成本低、效果好、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、操作方便、互動(dòng)性強(qiáng)等諸多優(yōu)勢(shì)。而且用戶正走向以青年知識(shí)分子群體為主體構(gòu)成，這樣一個(gè)受眾群體在消費(fèi)水平、信息獲取、受互聯(lián)網(wǎng)影響程度、消費(fèi)偏好等指標(biāo)上都有利于快速消費(fèi)品的推廣與銷售，目前已為曼秀雷敦、可口可樂、雪花啤酒、五糧液等涉及飲料、酒類、醫(yī)藥等大型企業(yè)所采用，并取得了深度傳播、促進(jìn)銷售、形成口碑效應(yīng)的良好效果。在行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)成功案例的示范及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商們的市場(chǎng)普及與推動(dòng)下，越來越多的中小企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略時(shí)開始將博客營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式納入到考慮與實(shí)施范圍中。

據(jù)艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker統(tǒng)計(jì)，中國(guó)食品飲料客戶在2005年網(wǎng)絡(luò)投入高達(dá)4321.9萬，比2004年同期增長(zhǎng)851.1萬。

網(wǎng)絡(luò)廣告先行

據(jù)尼爾森公開的數(shù)據(jù)顯示，2007年末期，快速消費(fèi)品類的廣告在10月、11月都呈現(xiàn)出了穩(wěn)步增長(zhǎng)，占據(jù)了整體市場(chǎng)10％的份額，投放力度僅次于汽車類、計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)品類。而快速消費(fèi)品中以無酒精飲料的投放力度的加大為主要帶動(dòng)力量，其中以匯源、娃哈哈和露露的提升力度最為顯著。

又據(jù)調(diào)查顯示，2007年全年，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌廣告總數(shù)量為3097個(gè)，推廣項(xiàng)目數(shù)量約27000個(gè)。其中投放廣告的市場(chǎng)估算值最大的5類行業(yè)廣告分別是汽車(22.0%)、計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)品(20.0%)、快速消費(fèi)品(9.7%)、財(cái)經(jīng)(8.6%)和娛樂(8.6%)，合計(jì)近七成，快速消費(fèi)品仍然排行第三。

比如雪花啤酒從2004年涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，到2005年全面投入，在“勇闖天涯”等活動(dòng)上進(jìn)行了線上廣告投放，費(fèi)用大概幾百萬元，在整體廣告投入中所占的比例不足10%，但投入產(chǎn)出比卻要優(yōu)于電視廣告，所達(dá)到的效果要遠(yuǎn)超過10%。根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，雪花網(wǎng)絡(luò)廣告高峰時(shí)期的點(diǎn)擊率達(dá)到了100多萬人次。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)不停

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷諸般武器中，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是非常普遍的，基本上一些知名的食品、飲料與休閑食品企業(yè)都舉辦過或大或小的主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

勁酒聯(lián)合中國(guó)保健協(xié)會(huì)、新浪網(wǎng)、騰訊、KU6等機(jī)構(gòu)在2007年末舉辦了一場(chǎng)“健康飲酒，漫話酒客”的網(wǎng)絡(luò)作品征集活動(dòng)，通過網(wǎng)友體驗(yàn)式參與的形式，對(duì)“健康飲酒”的概念進(jìn)行全新的詮釋。征集從視頻、flash到博文、PS圖片的各類作品，據(jù)公開資料，僅一個(gè)多月時(shí)間，該項(xiàng)活動(dòng)頁面點(diǎn)擊量超過20萬。網(wǎng)友提交的博文作品400余篇，PS圖片500余張，視頻、flash上傳近90個(gè)。整個(gè)新浪圈子活動(dòng)頁面的留言板上，匯集了網(wǎng)友對(duì)于“酒”的各種觀點(diǎn)，“健康飲酒”的概念正通過互聯(lián)網(wǎng)廣為傳播，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。

可口可樂在2006年初曾掀起一場(chǎng)線上線下結(jié)合的數(shù)碼整合營(yíng)銷活動(dòng)。數(shù)碼娛樂的擁躉們有機(jī)會(huì)從可口可樂促銷包裝的產(chǎn)品上獲得特定編碼，在 iCoke.cn網(wǎng)站上換取iCoke積分，兌換3D形象特制的物品配件，打造自己的個(gè)性3D形象。此外，他們還能用iCoke積分在iCoke.cn網(wǎng)站上換取豐富的數(shù)碼獎(jiǎng)品。

百事在2006年時(shí)跟網(wǎng)易合作，推出了“百事我創(chuàng)”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，短短三個(gè)月收到超過28000個(gè)故事，最終勝出的“貿(mào)易起源篇”廣告由超過五百萬網(wǎng)民一人一票選出。2007年百事再推“百事我創(chuàng)2”，同時(shí)，百事也選擇了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)占座zhanzuo.com，針對(duì)校園一族，展開新一輪的嘗試。2008年，百事“全民上罐，舞動(dòng)中國(guó)”草根大眾活動(dòng)又在廣州啟動(dòng)。在一百多年的百事包裝史中，從來只有百事巨星才有機(jī)會(huì)在百事包裝上出現(xiàn)，“百事我創(chuàng)，我要上罐”打破了這個(gè)慣例，史無前例地讓每個(gè)人有機(jī)會(huì)成為百事罐上的英雄，有超過一億個(gè)百事可樂罐出現(xiàn)，活動(dòng)引發(fā)了廣泛的關(guān)注。

植入式營(yíng)銷很熱門

植入式營(yíng)銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)及內(nèi)容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目或者其他載體的內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，如果接觸某種場(chǎng)景或使用某種道具的時(shí)間越長(zhǎng)、頻率越高，那么在其心目中的印象則更深，從而達(dá)到樹立品牌與推廣產(chǎn)品的目的。

目前能夠?yàn)榭焖傧M(fèi)品提供植入載體的有電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲、手機(jī)游戲、媒體的軟文與報(bào)道、手機(jī)短信、小說、短篇故事、圖書、個(gè)人博客空間及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的帖子等十?dāng)?shù)種形式。

比如2006年可口可樂借助騰訊的平臺(tái)推出了一場(chǎng)“要爽由自己，暢享3D QQ秀”的主題行銷活動(dòng)。騰訊為可口可樂旗下代言人特制的3D QQ秀酷爽造型與2006年可口可樂的系列主題廣告、市場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)推出，被制成造型的代言人包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等眾多炙手可熱的明星。這些QQ秀引起了眾多QQ用戶的追捧與使用，在潛移默化中深化了可口可樂的影響力。

奧迪曾在影片“AboutABoy”中搞植入營(yíng)銷，休·格蘭特在片中扮演一位講究生活品位的鉆石王老五，他的愛車就是一輛銀色的奧迪TT，其扮演角色的生活方式與奧迪的品牌價(jià)值一脈相承。

星巴克幾乎不投放硬廣告，但卻能屢見其植入式營(yíng)銷的身影，在《電子情書》當(dāng)中，星巴克不僅頻頻出現(xiàn)，男女主角還為它留下了經(jīng)典對(duì)白，湯姆·漢克斯說：“只要花2.95美元，你就可以得到屬于自己的咖啡。”梅格·瑞恩：“咖啡店存在的意義就是讓那個(gè)三心二意的人做個(gè)選擇買杯咖啡，只要花2.95美元。”

當(dāng)然，新營(yíng)銷方式面臨的障礙也是顯而易見的，快速消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這條道路上還能走多遠(yuǎn)，路還有多寬？

路還有多寬

雖然已經(jīng)有不少知名快消品品牌在投放網(wǎng)絡(luò)廣告、舉辦網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、進(jìn)行植入式營(yíng)銷等方面展開了長(zhǎng)期的實(shí)踐，但對(duì)于整個(gè)快消品行業(yè)來講，嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、無線營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等新營(yíng)銷方式面臨的障礙也是顯而易見的：

★ 大多快消品企業(yè)目前營(yíng)銷的重點(diǎn)是銷售產(chǎn)品而非品牌，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)快速消費(fèi)品的銷售拉動(dòng)效應(yīng)是比較遲緩的，故大多快消品企業(yè)仍然將投入點(diǎn)集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷。

★ 企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知不足，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播服務(wù)商在營(yíng)銷工具、通路與服務(wù)方面的創(chuàng)造性、普及度不足，需要更廣泛深入地“傳道”，讓更多的案例產(chǎn)生，從而促成服務(wù)方式、客戶與市場(chǎng)的成熟。

★ 缺乏針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的效果評(píng)估體系與投入產(chǎn)出計(jì)算方法，導(dǎo)致眾多快消品企業(yè)對(duì)此一直持觀望態(tài)度。

如何完整地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，快消品行業(yè)的營(yíng)銷操盤手們大多處于熟悉階段，與終端促銷、商場(chǎng)/小區(qū)展示秀、硬廣告投放、渠道商發(fā)展、地區(qū)鋪貨等傳統(tǒng)營(yíng)銷策略相比，操盤手們還并未能達(dá)到駕輕就熟的狀態(tài)。

相應(yīng)地，在這樣一個(gè)最好而又最壞的時(shí)期中，快速消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這條道路上還能走多遠(yuǎn)，路有多寬，取決于上面這三大障礙的排除。只有這些障礙逐漸排除了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在快速消費(fèi)品行業(yè)的廣泛落地才可能真正實(shí)現(xiàn)。

從已經(jīng)面世的一系列市場(chǎng)活動(dòng)中可以看出，不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和手段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、工具與通路的充分應(yīng)用，快速消費(fèi)品行業(yè)在這一輪營(yíng)銷變革中不會(huì)落伍，勢(shì)必會(huì)大力借助全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的東風(fēng)來開拓更廣闊的市場(chǎng)。