應對長尾市場的創新營銷模式

吳文琦

創新如同有著網絡直銷和信息化兩個輪子的自行車，行駛在“長尾市場”這條未曾走過的道路上，會有磕磕絆絆，但只有不停下來才會平穩。

對快速消費品行業而言，市場的重要性不言而喻。但隨著全球經濟一體化和互聯網的蓬勃發展，原已瞬息萬變的市場平添了更多、更新的變數。特別是長尾理論的出現，顛覆了許多我們已耳濡目染的經濟定律。雖然給我們的市場帶來了挑戰，但也給我們留下了更大的創新空間。

快速消費品長尾市場具體成因可歸納為消費者需求的個性化以及信息化對企業經營的貢獻。

市場“長尾”不可或缺

按照長尾理論的定義（見副欄一），在任何市場中（當然快速消費品市場也不例外），利基產品（見副欄二）都永遠多于熱門產品，而快速消費品企業（特別是中小企業）的部分市場就屬于典型的長尾市場：市場非常的分散，單位利潤很低，而需求又是多種多樣的。針對某種特定需求的產品可能只能適用于非常小的一部分群體，也只能形成一個非常小的市場，即所謂的利基市場。但是，產品種類的長尾永遠比我們想象的要長的多，而所有這些利基市場如果集合起來，將創造一個非常可觀的巨大市場，如圖1所示。面對這種典型的長尾市場，傳統生產與銷售模式是很難高效率、低成本地滿足客戶個性化需求，從而占領市場的。

快速消費品長尾市場具體成因可歸納為消費者需求的個性化以及信息化對企業經營的貢獻。首先，消費者相信產品存在差異而產生不同的偏好：如品牌、產品功能、產地、使用地、包裝、氣候等等。消費者在消費產品時，如果遇到產品同質，消費者將會根據自己的偏好選擇產品，這種選擇意愿在數理統計后的結果是極度發散的。其次，快速消費品生產企業也會因避免完全競爭市場（產品同質），增加市場份額等戰略的需要，而推行個性化營銷。再次，營銷信息化也不是什么新鮮的話題了，無論從哪個角度、哪個層面來審視都是必要的。但它對企業經營的真正意義在于信息價值和網絡效應，在成本上具有無可比擬的優勢，使從單一品種大規模生產經營轉向小批量多品種生產經營成為現實。

應對長尾市場的新寵

網絡直銷是一種依托互聯網，沒有固定零售點而進行的面對面的銷售。這種“面對面、無需固定零售地點”的模式，正好滿足了不同時間價值和不同口味的不想上門購物者的需求，也與長尾市場中消費群體的需求相吻合。“必須親臨賣場才能選擇消費”的時代將隨著網絡的進一步發達而逐漸遠去，快速消費品市場的未來，將是向網絡上發展，提供更多的品種，也就是在虛擬環境下，讓市場“尾巴”更長，每個消費者都能撲捉到長尾市場的細節。

直銷不同于一般的推銷，也不同于一般的營銷。它是把自己通過享用認可的、先進的、新的生活理念和好的產品與親人、朋友分享，并在分享中通過培訓親人、朋友或親人朋友的親人朋友來實現的。直銷依賴口碑傳承提供銷售路徑和動力的特征，在網絡環境下，體現得范圍更廣、速度更快，同時互聯網搜索技術、虛擬技術的日臻完善，提供更好的篩選和體驗機制，滿足購物者的需求，讓長尾市場運轉得更好、更加人性化。

談到直銷就不能回避的一個問題是獎金制度，獲利性保證參與者的主觀意愿的長久延續，這無論對傳統市場還是新興長尾市場都很重要。經營成果的分享沒有安全、便捷的網絡支付手段，將會很危險，但現在的網絡技術可以圓滿地提供金融交易平臺。

網絡直銷之所以具有創新性，被長尾市場所接納，主要歸結在對傳統的直銷模式和新興互聯網經濟兩大生產力要素的整合，用以挖掘個性化利基市場的價值。

信息化推動生產商在長尾市場中立于不敗之地

長尾市場只有消費者的需求拉動還是不夠的，還需要有供應廠商的強有力的支撐。信息化可以推動企業轉型，轉型的意思是“用”變(量變)之外的“體”變(質變)，讓企業轉型為數字化基礎上的利基企業、隱形冠軍企業和大規模定制型企業。這一層次，最能體現長尾戰略的優勢所在。信息化在這一層面，強調“小的就是好的”，特別幫助中小企業在不成為大企業的情況下，獲得與大企業相比的競爭優勢。

營銷信息化要幫助企業建立基于信息化的客戶數據庫，加強基于互聯網、移動設備的市場快速響應機制，實現銷售自動化以提升訂單處理和分銷的效率。往往規劃成相互獨立又聯系的幾部分：分銷系統（DRP）為高效履行計劃提高必要基礎；協同辦公/知識管理（OA/KM）是計劃傳遞和日常溝通的必要手段；數據倉庫/決策支持（DW/DSS）為銷量計劃、市場活動等計劃系統的決策提供數據支持。

但營銷信息化絕不僅僅是上一套軟件那么簡單，還需要在觀念、方法、技術等實現突破，形成創新之態，實現業務的經營理念的升華以適應長尾市場的需要，提升企業經營的核心競爭力，同時與企業其他信息化系統有機整合成一體，避免信息孤島。

國內的快速消費品企業都面臨著市場和業務的復雜性：因為中國幅員遼闊，客戶因地域、文化差異而具有個性化，快速消費品的受眾群體觸及到最終端，明顯地呈現出長尾市場的特點，例如：普遍性的規模較小，IT投資預算少；市場多變，業務需求相對不穩定，難以固化需求；管理水平粗糙，人力成本低，信息化的價值難以充分體現等等。運用松耦合性的SOA（面向服務的軟件架構）使得信息化的門檻更低，做到真正意義上“用戶當家作主”。只有真正“自覺、自主”意義上的信息化，可以帶動企業全面自主地創新，幫助企業“成長”，即從市場長尾空間移向短頭空間，創新帶來規模升級不僅可能使企業“變大”，更有可能“變強”。

直銷信息化是一種應對長尾市場的創新營銷解決方案

營銷信息化成熟的方案多為基于供應鏈的協同工作解決方案，其與業務緊密相連，鑒于快消品行業的業務運作流程主要包括從原材料購入、產品生產、成品流通的一系列過程，涉及業務主體——供應商、制造商、批發或分銷商、零售商、消費者、其他服務提供商（物流、金融、研發）等等，涵蓋流程有物流、資金流和信息流等。

直銷信息化繼承了營銷信息化總體的特性，針對長尾市場信息分布的特點和直銷的需要，實踐創新、凸顯移動性、虛擬性：依托互聯網平臺，對供應、分銷、零售和服務不同環節的數據采集、協同作業提供支持，實施異地、全天候的網絡宣傳和演示、教育培訓和維護客戶關系。下面介紹一例面向直銷企業的基于協同工作的移動性信息化解決方案（見圖2）。

★ 方案目標

以自動化方式解決日益增長的終端數量和銷售代表生產力瓶頸，管理團隊、滿足最終消費者；

虛擬化的方式給用戶親臨的感覺，并加以演示和培訓；

隨時隨地收集客戶信息和產品需求以驅動企業生產。

★ 系統結構

適合已經有信息化基礎的企業，基本上具有內部局域網絡和ERP系統；

借助現有移動通信工具為使用終端，WEB服務器發布、接受信息，應用服務器進行數據處理；

Browse/Server網絡結構模式；

互聯網平臺和移動通信網為通訊層，協同辦公OA（office Automation）/知識管理CRM（Customer Relationship management）等能夠架構在移動設備上中間應用層，集成企業基礎應用層(ERP/SCM/BI)。

★ 系統功能

人員及團隊管理：通過GPS(全球定位系統) 將人員作為生產力資源調配使用，解決直銷人員移動、松散帶來的運行效率問題，使直銷向團隊營銷的方向發展。

進銷存：將庫存、生產、銷售信息通過RFID電子標簽在信息終端和廠商間迅捷、無線的傳遞，及時滿足客戶的需求，形成訂單達成銷售。

日程管理：統一安排拜訪計劃，實現一對多點的即時溝通，即時獲取業務人員銷售結果。有效的計劃提升銷售的秩序和效率。

客戶管理：不僅完成傳統意義上客戶信息的收集、整理，成為市場分析的數據源泉，更加突出對客戶應收帳款情況的實時查詢，對客戶的信用狀況有效分析。

教育培訓：為其建立實時影像系統，利用流媒體視頻技術將相關圖像傳送到手機或電腦，實現對異地、全天候的培訓、會議，增強客戶的親臨感覺，實現產品和企業的宣傳，也可保證直銷人員銷售技能的遠程培訓渠道。

★ 核心技術

3G通信技術保證海量數據從移動終端處快速獲取；流媒體視頻技術使得移動終端傳遞的信息不再有局限，拓展到更加有說服力的影像；GPS(全球定位系統)和RFID電子標簽為人員及產品的識別、定位提供保證；各類成熟的軟件技術為方案的模塊化開發和系統集成提供可能性。

★ 實施方法論

強調系統“總體規劃、分步實施”的方針，依據成熟的系統實施步驟和模型加以實施和推廣。方案基于企業現有的信息化框架，在已有的信息化基礎上增加移動和虛擬設備即可。

業務流程梳理和改造力求徹底，符合直銷獎勵政策一定階段穩定的特點。項目管理中，強調目標和成本管理。軟件的設計多采用SOA標準，有較強的擴展性，實施中預留新功能的數據接口。

本文力求探討快速消費品在“未來”（不會太遙遠，已經隱約聽到“狼來了”的呼叫）的長尾市場上有所作為，但并不排斥現有傳統市場上做法。畢竟“短頭市場”和“長尾市場”猶如“手心和手背”，都是肉。

最后，引用他人用過的一個比喻：創新如同有著網絡直銷和信息化兩個輪子的自行車，行駛在“長尾市場”這條未曾走過的道路上，會有磕磕絆絆，但只有不停下來才會平穩。