奧運會電視轉播回顧

杜夢溪

自1924年英國人貝爾德發明最原始的電視機，成功地用電傳輸圖像開始，到人們第一次通過電視來轉播奧運比賽。再到今天電視轉播成為反映奧運會成敗的一個關鍵指標。國際奧委會對電視轉播經歷了“漠視、妥協、主動發展”三大階段。

被漠視的“童年”

按照通行說法，現代奧運會誕生于1896年，但電視與它真正拉上關系卻是在1936年的柏林奧運會上。當時,BBC(英國廣播公司)首次發明了電視廣播。這種新技術的突破性應用不但彌補傳統體育比賽因受場地限制，觀眾有限的不足。并能客觀地記錄比賽過程，為裁判的主觀判斷提供事后的驗證依據。在那屆奧運會上，組委會在主辦城市——柏林市中心的一些商店安裝了閉路電視，以電影攝影的方式進行拍攝后再對外傳輸。統計數據顯示，德國當時的收視人數到了史無前例的162萬人。

二戰結束后，1948年，第十四屆奧運會在英國倫敦舉行。這次奧運會上，大約有50萬英國人從屏幕上看到了比賽場面，總共播出了64小時奧運節目的BBC，象征性地向組委會開出1000幾尼(注：舊時英國貨幣，1幾尼等于1.05英鎊)的支票。盡管二戰后的國際奧委會財務狀況十分惡劣，但倫敦奧運會上它第一次從舉辦國門票中扣除3％款項的做法實現了開支自足。它最終也很有紳士風度地將這1000幾尼的支票還給當時還比較弱小的BBC。

美國人的推動

上世紀五十年代后，隨著奧運會花費的急劇增加，國際奧委會已經瀕臨破產!到哪里尋找經費?這是個直接關系到奧運會能否持續開展的問題。即便如此，1952年的芬蘭赫爾辛基奧運會還是沒有人想到要讓電視臺“出血”。

“這一點都不奇怪，當時沒有人能拿出可以與電視臺談判的成熟方案?！币晃粖W委會工作人員說，電視臺此前一直把奧運報道當普通報道來操作，他們需要奧委會提供一個完整的推銷體育比賽方案才能轉變思路。

1956年，國際奧委會終于決定出售澳大利亞墨爾本奧運會的電視轉播權，但這一消息剛出來就遭到美國三大廣播網ABC(美國廣播公司)、NBC(全國廣播公司)和CBS(哥倫比亞廣播公司)的強烈反對。它們認為奧運會不是娛樂，電視臺有權拒絕支付費用。這場爭論持續了很長一段時間，最后只有幾家小媒體“打圓場”似地掏出一筆錢。

為了鋪平收取轉播費的道路，1958年，國際奧委會將奧運會電視版權列為《奧林匹克憲章》的第49條。其明確指出，奧運會現場直播具有娛樂性，作為轉播權的惟一擁有者，國際奧委會可以授權承辦國組委會負責銷售，并與對方分成收入。此外，第49條還對電視臺播報奧運新聞做了限制：所有電視臺都可以播報奧運新聞，但對奧運會現場內容的直接引用不得超過3分鐘。一天之內插播奧運會內容不得超過3段，且每段播出的間隔時間不少于4小時。倘若電視臺破壞了上述規定就屬于娛樂內容，必須另外交費。

對此，當時有人擔心它會打擊電視臺繼續轉播奧運會的積極性，但出人意料的是，國際奧委會的強硬態度最終還是讓美國三大電視網妥協。并且由于它們對奧運會在美國轉播權的激烈爭奪，使得電視轉播費不斷攀升(在1964年后的各屆奧運會中，奧運會電視轉播費的收入基本上就是美國地區轉播的收入)。

市場分析人士指出，隨著技術的日漸成熟，電視信號覆蓋的范圍越來越廣——在1964年的東京奧運會上，衛星轉播使奧運會實現了全球直播。而由于觀眾數量的飆升，獲得轉播權的電視臺不但提高了收視率，也宣傳了自己的品牌，更為重要的是，它們借助奧運獲得的廣告收入也在不斷增加，ABC、NBC和ICB試圖把轉播奧運會當成打擊對手的絕佳機會。

1984年的洛杉磯奧運會，激烈的轉播權競爭讓轉播費打破了以往不足一億美元的歷史記錄，獲得美國轉播權的ABC付出了2.5億美元。這一數字是1976年美國轉播權價格的10倍。與此同時，洛杉磯組委會強硬地讓歐洲廣播聯盟掏1920萬美元購買電視轉播權，以及以850萬美元向意大利第五頻道出售轉播權的做法，給后來各國奧委會銷售轉播權樹立了很大的信心。到1988年漢城奧運會時，申辦的城市一下增加到了13個，而轉播權也最終被當時還處于虧損狀態的NBC以3.09億美元買下。

1992年，巴塞羅那奧運會嘗試了多層次的電視營銷策略：各國主要的廣播公司在購買了奧運會在相關國家的轉播權后，可以許可本國有線電視公司和衛星廣播公司使用。這一系列的商業運作，使奧運會的傳播范圍更大，影響更廣。

奧委會主動出擊

隨著電視臺對奧運會轉播權的爭奪持續“高燒”不退，時任國際奧委會主席的薩馬蘭奇加大了對奧運轉播的干預力度，從而極大地促進了電視在奧運會中的作用。

據悉，在1996年亞特蘭大奧運會之前，電視轉播都是一屆一屆地授權的。但1995年6月后，國際奧委會實施了一項長期的電視版權銷售計劃，其先后與美國、澳大利亞、日本以及中美、南美、中東、歐洲等地區的國家級電視機構簽署協議，將1996年到2008年之間的奧運會轉播權以51億美元集中賣出；到了2003～5月，國際奧委會繼續出售2010年冬奧會與2012年夏奧會的電視轉播權。它將美國選做第一站，結果NBC以22.01億美元中標。

事實證明，國際奧委會提前明確轉播權的策略不僅保證了奧運會穩定的資金支持，同時各被授權的電視臺為了能讓自己的付出得到更好、更多的回報，也竭盡全力地改進轉播技術，擴大電視在一般民眾中的影響。

在2004年的雅典奧運會上，電視轉播創造了三個歷史之最：歷史上電視轉播頻道最多、轉播時間最長和覆蓋面最廣。據后來的統計，雅典奧運會召開時，全球有超過300個電視頻道對比賽進行總計3.5萬小時的轉播，約有390億人次收看了比賽，較4年前的361億人次多出29億。可以說，只要有電的地方都有電視轉播奧運。

另一方面，電視運營商也在積極開發新的轉播技術，讓觀眾欣賞到高質量的奧運節目。從1936年小范圍的閉路電視，1964年衛星實現全球直播，再到即將到來的北京奧運會，業內人士稱：屆時北京奧運會轉播將首次全部采用高清技術。為此，早在2006~7月北京奧林匹克轉播有限公司(BOB)就與松下簽約，由對方提供全球最先進的高清廣播電視設備。受此影響，中外電視機廠商都在積極推出符合高清標準的終端設備。

尤其值得一提的是，電視對奧運比賽的轉播已經擴展到移動終端，預計2008年北京奧運會期間，全國37個大中城市的市民可通過手機、筆記本電腦、車載電視等設備隨時隨地收看奧運節目。