別讓短視毀掉一個(gè)成長(zhǎng)型行業(yè)

西奧多·萊維特

短視會(huì)毀掉一個(gè)企業(yè)或行業(yè)，這并不是危言聳聽，越來越多的案例在驗(yàn)證這一觀點(diǎn)。

其實(shí)，最開始時(shí)，每一個(gè)重要行業(yè)，都曾經(jīng)是成長(zhǎng)型行業(yè)。但是，一些目前被人們普遍高估的行業(yè)，卻正面臨著衰退的威脅，或者已經(jīng)停止增長(zhǎng)。

究其根源，企業(yè)成長(zhǎng)受到威脅、增速減緩甚至停滯。不是因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)飽和，而是因?yàn)楣芾聿簧疲瑹o法對(duì)市場(chǎng)作出前瞻性的判斷。

不能以產(chǎn)品為導(dǎo)向

如果某鐵路運(yùn)輸停止增長(zhǎng)，可能不是客運(yùn)和貨運(yùn)的需求已經(jīng)萎縮。相反，需求仍在增長(zhǎng)。鐵路公司陷入困境，不是因?yàn)樗男枨笠驯黄渌ぞ?轎車、卡車、飛機(jī)甚至電話)替代了，而是因?yàn)殍F路公司自己未能滿足這些需要。

鐵路公司之所以能任由其他交通工具或手段奪走客戶，是因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為自己從事的是鐵路業(yè)務(wù)而不是運(yùn)輸業(yè)務(wù)。它們錯(cuò)誤地定義了自己的行業(yè)——它們以鐵路為導(dǎo)向，而不是以運(yùn)輸為導(dǎo)向；它們以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而不是以客戶為導(dǎo)向。

像鐵路公司一樣，好萊塢也未能正確地定義自己的業(yè)務(wù)。它認(rèn)為自己從事的是電影業(yè)，其實(shí)它從事的是娛樂業(yè)。“電影”指的是具體的、有限制的產(chǎn)品。這種狹隘的觀念使好萊塢產(chǎn)生了一種愚蠢的自滿感，從而導(dǎo)致電影制片人一開始就把電視看成是對(duì)自己的一種威脅。于是，好萊塢本該歡迎電視的出現(xiàn)，將電視的出現(xiàn)當(dāng)作一個(gè)拓展娛樂業(yè)的大好時(shí)機(jī)，可它反而一味地嘲諷和抵制電視。

時(shí)至今天，電視業(yè)比狹義的電影業(yè)在過去任何時(shí)候都要大。假如好萊塢以客戶為導(dǎo)向(提供娛樂)，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向(制作電影)，那么它還會(huì)在財(cái)政上遭遇寒冬嗎?我想不會(huì)。最終挽救了好萊塢并讓它走上復(fù)興之路的，是一批來自電視業(yè)的年輕編劇、制片人和導(dǎo)演，也就是他們?cè)陔娨晿I(yè)的成功摧毀了眾多老牌電影公司，掀翻了眾多電影大亨。

還有一些與此類似但不那么明顯的例子，它們涉及的行業(yè)也是因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)囟x自己的目標(biāo)，因而生存受到威脅，或者即將受到威脅。

讓我們先來看看完全以客戶為導(dǎo)向的管理，是如何能讓成長(zhǎng)型行業(yè)保持成長(zhǎng)的。這里舉兩個(gè)廣為人知的例子——尼龍和玻璃，準(zhǔn)確地說，就是杜邦公司和康寧公司。

這兩家公司的技術(shù)實(shí)力都很強(qiáng)大。它們的產(chǎn)品導(dǎo)向是毋庸置疑的，但僅此不足以解釋它們的成功。畢竟，已被徹底打垮的新英格蘭的紡織公司，過去也非常驕傲地以產(chǎn)品為導(dǎo)向，具有強(qiáng)烈的產(chǎn)品意識(shí)，有誰還能比它在這些方面做得更好呢?杜邦和康寧取得成功的主要原因，不是它們的產(chǎn)品或者研究導(dǎo)向，而是因?yàn)樗鼈兺瑫r(shí)也非常徹底地以客戶為導(dǎo)向。正是因?yàn)樗鼈儠r(shí)刻留意適合的機(jī)會(huì)，運(yùn)用自己的技術(shù)能力創(chuàng)造能滿足客戶需要的產(chǎn)品用途，才使它們推出了許多成功的新產(chǎn)品。

一成不變看問題

任何一個(gè)重要行業(yè)都有過強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，并因此被稱為“成長(zhǎng)型行業(yè)”。就每一個(gè)行業(yè)來說，人們往往認(rèn)為它的成長(zhǎng)在于它的產(chǎn)品具有無法比擬的優(yōu)越性，似乎找不到什么產(chǎn)品有效地代替它。而對(duì)于被它成功取代的產(chǎn)品而言，它自己是一件非常成功的替代品。可是，這些赫赫有名的行業(yè)一個(gè)接著一個(gè)陷入了衰退的陰影。我們來簡(jiǎn)略地看幾個(gè)事例，它們到目前為止很少受到人們的關(guān)注。

電力公共事業(yè)——這是一個(gè)被認(rèn)為有著“無可替代”的產(chǎn)品、成長(zhǎng)空間不可限量的行業(yè)。白熾燈泡的出現(xiàn)，終結(jié)了煤油燈。接著，靈活、可靠、簡(jiǎn)單和適用面更加廣泛的電動(dòng)機(jī)，淘汰了水車和蒸汽機(jī)。家庭慢慢變成了家用電器的展覽館，電力行業(yè)也隨之蒸蒸日上。誰肯錯(cuò)過投資于電力公司的機(jī)會(huì)呢?它們可是沒有競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)不停地成長(zhǎng)的企業(yè)啊。

但定睛一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并沒有那樣讓我們心安。許多非電力公司在高效能化學(xué)燃料電池的開發(fā)上已經(jīng)取得很大進(jìn)展，這些電池可以放在每個(gè)家庭的隱蔽壁櫥內(nèi)，默默地取代電能。相比之下，傳統(tǒng)的電力弊端不少：電線在街區(qū)里穿來穿去，密如蛛網(wǎng)；為了鋪設(shè)和維護(hù)地下線纜，老要把街道開膛破肚；暴風(fēng)雨雪來臨，電力供應(yīng)就有可能中斷。燃料電池將使這些問題徹底消失。另外，太陽能也呼之即出，同樣也是非電力公司引領(lǐng)開發(fā)的。

誰說電力公司沒有競(jìng)爭(zhēng)?它們現(xiàn)在可能是自然壟斷者，但明天就可能無疾而終。為了避免走上這條路，電力公司也必須開發(fā)燃料電池、太陽能和其他能源。

雜貨店——許多人覺得很難想象，被稱為“街角雜貨店”的商業(yè)設(shè)施有過繁榮昌盛的時(shí)候。它們?nèi)缃褚驯桓咝У某兴〈５牵?0世紀(jì)30年代的大型食品連鎖店僥幸逃脫，沒有被積極擴(kuò)張的獨(dú)立超市徹底消滅。第一家真正意義上的超市誕生于紐約州長(zhǎng)島牙買加，那是1930年。到1933年，超市已在加利福尼亞洲、俄亥俄洲、賓夕法尼亞洲以及其他地方紅火起來。但老牌連鎖店非常傲慢，對(duì)超市的出現(xiàn)很不以為然。

當(dāng)時(shí)，一家大連鎖店的管理者宣稱，他認(rèn)為“很難想象人們會(huì)開幾英里的車去購買食物，而舍棄連鎖店完善的、自己非常習(xí)慣的人員服務(wù)”。直到1936年，全國(guó)批發(fā)雜貨商會(huì)議和新澤西零售雜貨商協(xié)會(huì)仍然宣稱自己無所畏懼。它們說，超市狹隘地迎合貪圖便宜貨的顧客，注定了它們的市場(chǎng)不會(huì)有多大。超市必須吸引周圍幾英里的顧客。當(dāng)模仿者大量出現(xiàn)時(shí)，超市的銷量就會(huì)下降，從而導(dǎo)致全面破產(chǎn)。它們認(rèn)為超市當(dāng)時(shí)的銷售額高，原因之一是人們對(duì)它們還感到很新鮮。從根本上講，人們還是需要方便的社區(qū)雜貨店。社區(qū)雜貨店如果能夠“與供應(yīng)商配合，注意成本，改善服務(wù)”，就能挺過這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直到競(jìng)爭(zhēng)消失。

然而，競(jìng)爭(zhēng)從未消失。連鎖店最終認(rèn)識(shí)到，要生存就必須開展超市業(yè)務(wù)。這意味著它們必須放棄自己的街角商店店鋪，已有分銷系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)方法等方面的巨大投入。仍然有一些“勇于堅(jiān)守信仰”的公司頑固地堅(jiān)持街角商店哲學(xué)。沒錯(cuò)，它們的確保住了尊嚴(yán)，不過就連穿在身上的襯衫都皺巴巴了。

自欺欺人的循環(huán)

我最近對(duì)一群企業(yè)管理者做了一次非正式調(diào)查，他們中幾乎有一半的人認(rèn)為：將財(cái)產(chǎn)永遠(yuǎn)地與電子行業(yè)掛起鉤來，不太可能給自己的繼承人造成什么損失。我用波士頓電車的例子反駁他們，他們異口同聲地回答：“那不一樣!”果真不一樣嗎?

事實(shí)上，我認(rèn)為根本就不存在什么成長(zhǎng)型行業(yè)，世間只有可以創(chuàng)造和利用成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的公司。自詡乘上成長(zhǎng)電梯的那些行業(yè)。無一例外地會(huì)陷入停滯。每一個(gè)死去或者垂死的“成長(zhǎng)”行業(yè)，它們的歷史都展示出一個(gè)自欺欺人的循環(huán)，從大規(guī)模擴(kuò)張慢慢演變?yōu)椴灰撞煊X的衰退。如果滿足下列4個(gè)條件，這個(gè)循環(huán)通常就一定會(huì)出現(xiàn)：

1.認(rèn)為人口增長(zhǎng)和收入增加能夠確保行業(yè)成長(zhǎng)。

2.認(rèn)為沒有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能代替這個(gè)行業(yè)的主要產(chǎn)品。

3.過分信任大規(guī)模生產(chǎn)。認(rèn)為產(chǎn)量增加會(huì)導(dǎo)致單位成本迅速下降。

4.專注于一項(xiàng)產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)都忙于進(jìn)行嚴(yán)格控制的科學(xué)實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)品改進(jìn)以及降低制造成本。為了增強(qiáng)說服力，現(xiàn)借助石油行業(yè)的例子進(jìn)行闡述。因?yàn)樗缭降臅r(shí)間最長(zhǎng)，經(jīng)歷的變遷興衰最多。它不僅在大眾中享有卓著的聲譽(yù)，并受到老練的投資者青睞，而且還擁有銳意進(jìn)取的管理者——石油以在財(cái)務(wù)控制、產(chǎn)品研究和管理培訓(xùn)等方面有先進(jìn)的理念著稱。如果這個(gè)行業(yè)都有過時(shí)的一天，那么其他行業(yè)就更不用說了。

人口的增長(zhǎng)和富裕程度的提高能夠保證行業(yè)的利潤(rùn)，每個(gè)行業(yè)對(duì)此都深信不疑。這種思想減弱了每一個(gè)人對(duì)未來的擔(dān)心程度。如果消費(fèi)者的數(shù)量在增加，并在購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，那么相比市場(chǎng)日益萎縮的情況，你對(duì)未來的把握會(huì)大得多。有了一個(gè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)，制造商就不必再冥思苦想，發(fā)揮想象力。

在這一點(diǎn)上，最有趣的案例之一來自石油行業(yè)。石油行業(yè)也許是最古老的成長(zhǎng)型行業(yè)，有著令人羨慕的成長(zhǎng)記錄。雖然現(xiàn)在外界對(duì)它的成長(zhǎng)速度有些擔(dān)憂，但是該行業(yè)自身卻頗為樂觀。

不過我可以證明它正在經(jīng)歷一場(chǎng)典型的根本性變化。它不僅將不再是成長(zhǎng)型行業(yè)，而且相對(duì)其他行業(yè)而言它還有可能走向衰退。盡管這一點(diǎn)尚未得到廣泛認(rèn)同，但我相信石油業(yè)在25年內(nèi)就會(huì)與現(xiàn)在的鐵路行業(yè)一樣，只能回想昔日的輝煌。盡管石油業(yè)在開發(fā)和應(yīng)用現(xiàn)值投資評(píng)估法，處理員工關(guān)系以及與落后國(guó)家開展合作等方面做了許多開拓性的工作，但它的自滿和執(zhí)迷不悟總是把良機(jī)變成災(zāi)難。