轉(zhuǎn)變搜索業(yè)務(wù)獨(dú)大格局　谷歌暗施產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略

肖　月

谷歌在IT領(lǐng)域扮演的角色是“收割者”而非“播種者”。到處“收割”的谷歌為消費(fèi)者推出了越來越豐富的產(chǎn)品。但是。當(dāng)滿地盡是谷歌的足跡時(shí)，其也是面臨著產(chǎn)品擴(kuò)散所帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)

谷歌的盈利模式正在悄然改變，其對(duì)搜索廣告業(yè)務(wù)的依賴程度正在下降，產(chǎn)品正日益擴(kuò)散。

2008年4月16日，市場研究報(bào)告顯示，谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)份額從前一季的74.9％降至71.1％，下降3.8％。第二天，谷歌公司發(fā)布財(cái)報(bào)顯示。在2008財(cái)年第一季度，其盈利比上年同期增長30％。

數(shù)據(jù)的一降一升耐人尋味，它暗合了之前谷歌與美國第二大衛(wèi)星電視公司DishNetwork在電視廣告服務(wù)方面展開合作的行為：這是谷歌降低對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告業(yè)務(wù)依賴程度的又一棋子。

基于核心技術(shù)的多元化

搜索廣告市場調(diào)研公司SearchIgnite于近日公布的調(diào)查結(jié)果顯示，第一季度美國搜索廣告市場發(fā)生了令人意想不到的情況：處于被微軟收購邊緣的雅虎從谷歌手中搶奪了部分市場份額!但這并沒有影響谷歌利潤的增長。其依然實(shí)現(xiàn)了比上年同期30％的盈利增長。分析人士認(rèn)為，在其它企業(yè)還在搜索廣告的市場里“血拼”的時(shí)候，谷歌通過收購或戰(zhàn)略合作正在開辟自己的藍(lán)海。

這種轉(zhuǎn)型并不盲目。正像業(yè)內(nèi)專家所描述的那樣，基于“楔形競爭力”模型的核心多元化戰(zhàn)略保證了谷歌的成功。谷歌的搜索技術(shù)是倒三角楔子的尖端部分，基于技術(shù)的產(chǎn)品應(yīng)用平臺(tái)是楔子的中部，對(duì)整個(gè)搜索引擎用戶人群文化的認(rèn)識(shí)和理解是楔子的最上端。尖端部分的銳利保證了技術(shù)平臺(tái)上的豐富應(yīng)用，技術(shù)平臺(tái)上的豐富應(yīng)用又有效提升了搜索引擎的核心價(jià)值，為其收割或開發(fā)新的應(yīng)用提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

正如豐富的應(yīng)用對(duì)微軟操作系統(tǒng)競爭力的正面提升關(guān)系，谷歌搜索引擎平臺(tái)上應(yīng)用的豐富程度也直接提升了用戶的搜索體驗(yàn)和使用黏性，直接提升了搜索引擎的競爭力和商業(yè)價(jià)值。

另外，谷歌基于“楔形競爭力”模型核心多元化戰(zhàn)略最成功的一點(diǎn)，就是通過產(chǎn)品多元化使得自己的核心技術(shù)能夠在相關(guān)領(lǐng)域迅速推廣，產(chǎn)業(yè)鏈迅速延長，從而在相關(guān)領(lǐng)域形成鎖定的局面。從桌面搜索到最新的“云計(jì)算”等谷歌都在實(shí)施鎖定。業(yè)內(nèi)人士就此表示，谷歌總是急于推出新產(chǎn)品，甚至?xí)r不時(shí)把一些還是概念的東西炒作一番，這也是一種戰(zhàn)略，吸引廠商關(guān)注，組成聯(lián)盟，共同開發(fā)，形成自己主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，這就是炒作概念的目的。

關(guān)注基層的技術(shù)創(chuàng)新，拉攏最強(qiáng)勢(shì)的伙伴，收購最有前景的產(chǎn)品，占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵點(diǎn)，主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展保證了谷歌這一戰(zhàn)略的成功。

然而。恰恰微軟是這個(gè)市場的后來者，一直希望在高速增長的網(wǎng)絡(luò)搜索廣告市場追趕谷歌和雅虎。目前，微軟也在通過收購戰(zhàn)略追趕谷歌，而一旦“擋風(fēng)墻”雅虎倒向微軟，谷歌必定會(huì)感到“唇亡齒寒”。

對(duì)微軟這種咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，谷歌早有準(zhǔn)備。但似乎谷歌并沒有正面阻擊，而是通過收購或戰(zhàn)略合作“堅(jiān)壁清野”阻止微軟的進(jìn)逼。

產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略

在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息的邊際成本幾乎為零，這樣的成本結(jié)構(gòu)促使谷歌在公司內(nèi)形成了鼓勵(lì)創(chuàng)新并容忍失敗的文化氛圍，同時(shí)也推動(dòng)了谷歌的產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略的實(shí)施。

谷歌總是開發(fā)一些尚未完成的在線試用程序，雖然這些程序難以占據(jù)太大的市場份額。但這樣做增大了產(chǎn)品密度，遏制了對(duì)手的領(lǐng)先。與此同時(shí)，谷歌對(duì)IT業(yè)內(nèi)最有前途的服務(wù)和技術(shù)產(chǎn)品總保持著超常的嗅覺，無論是購買還是合作，這些最有創(chuàng)意的產(chǎn)品最后大部分是花落谷歌。

與愿意花大價(jià)錢從對(duì)手那里挖人一樣，谷歌也愿意花大價(jià)錢購買一些聰明人開發(fā)的產(chǎn)品。例如，時(shí)下非常流行的視頻分享網(wǎng)站YouTube、大型博客服務(wù)網(wǎng)站Blogger、虛擬地球儀軟件谷歌地球，以及近日即將推出的劍指百度的“谷歌詞霸”。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)價(jià)說，谷歌更像一個(gè)“收割者”，而非“播種者”。

讓每位用戶無論何時(shí)、何地都能用到谷歌的產(chǎn)品可以代表谷歌產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略的心態(tài)，在IT業(yè)內(nèi)每一有前途的產(chǎn)品或服務(wù)上，谷歌都想打上自己的烙印。

經(jīng)濟(jì)學(xué)界一位專家表示，谷歌的產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略是其鞏固領(lǐng)頭羊地位，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘的有效途徑。就像傳統(tǒng)的銀行業(yè)為了遏制競爭對(duì)手進(jìn)入而開辦自己的分支機(jī)構(gòu)，或者超市為了遏制對(duì)手進(jìn)入而開辦自己的連鎖分支機(jī)構(gòu)一樣，谷歌產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略也在通過加大自己產(chǎn)品在市場上的分布密度來減緩對(duì)手的跟進(jìn)。

當(dāng)初谷歌收購YouTube時(shí)，后者沒有可行的商業(yè)模式，也沒盈利紀(jì)錄。要不是有人收購，也只能繼續(xù)“燒錢”下去。但基于雅虎在這場收購戰(zhàn)中也有出價(jià)，Google出手闊綽，達(dá)到了16.5億美元。因此市場人士分析，谷歌收購YouTube。可能僅是想阻止對(duì)手進(jìn)入市場。

如今，谷歌市值雖已超過了微軟，但高處不勝寒的感覺讓谷歌不敢懈怠。近來，隨著微軟收購雅虎的迫近，其產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略也在緊鑼密鼓地進(jìn)行。

谷歌產(chǎn)品分散戰(zhàn)略高墻能阻止強(qiáng)大的微軟進(jìn)入嗎?這在業(yè)內(nèi)人士看來不大可能，但在谷歌看來，通過收購或合作策略至少可以提高對(duì)手的進(jìn)入成本。這在近期谷歌和雅虎的戰(zhàn)術(shù)性合作上可見一斑。谷歌和弱勢(shì)的雅虎合作，一方面看中了可以帶來些許營收和利潤的增加，但最主要的還是意在提高微軟的收購成本。這種合作期限計(jì)劃只持續(xù)兩周，卻可能會(huì)引發(fā)谷歌與雅虎之間展開更多的合作，并將對(duì)微軟形成壓力。

此外，谷歌和雅虎的戰(zhàn)術(shù)性合作也將使微軟收購雅虎的機(jī)會(huì)成本大增，甚至喪失最好的收購時(shí)機(jī)。

美國投資公司Cantor Fitzgerald的分析師德里克·布朗(Derek Brown)近日就表示：“谷歌目前處于十分有利的位置。微軟雅虎交易拖得越久，對(duì)于谷歌越有利。”

產(chǎn)品擴(kuò)散也是把雙刃劍

隨著產(chǎn)品線日益增多。谷歌借產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略阻止?jié)撛趯?duì)手(尤其是微軟)進(jìn)入的意圖愈加明顯。而如何管理這些日益增多的信息產(chǎn)品也正考驗(yàn)著谷歌的智慧。產(chǎn)品線的增多，尤其是收購產(chǎn)品的增多增大了谷歌整合和管理這些產(chǎn)品的難度，產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略這把雙刃劍在提高對(duì)手進(jìn)入壁壘的同時(shí)，也使谷歌面臨產(chǎn)品管理失控的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

被收購來的谷歌地球就一直在給谷歌添麻煩，它在為大眾提供工作生活所需要的信息同時(shí)，也在為危險(xiǎn)分子所利用。無論是高度機(jī)密的核設(shè)施，還是常人難以涉足的軍事基地，都被它泄漏了出去，這引起了各國軍方的恐慌。近日，美國五角大樓下令禁止谷歌Earth團(tuán)隊(duì)制作美國軍事基地的詳細(xì)街道視頻地圖。隨后，又傳出谷歌地球?qū)⒃谥袊⒂《取⑿录悠潞晚n國被禁止下載使用的消息。

谷歌企圖控制網(wǎng)絡(luò)視頻市場的戰(zhàn)略也正遭遇巨大挑戰(zhàn)。去年此時(shí)，美國傳媒巨頭維亞康姆公司(Viacom)以“蓄意大規(guī)模侵犯版權(quán)”為由，將YouTube及其母公司谷歌告上法庭，并索賠10億美元。

其他產(chǎn)品諸如Gmail也在讓顧客怨言頻仍，有顧客抱怨Gmail說，“當(dāng)你打開郵箱的時(shí)候發(fā)現(xiàn)建站、開票、色情服務(wù)等各種垃圾郵件已經(jīng)填充滿你的郵箱的時(shí)候，當(dāng)你在一堆垃圾郵件中苦苦地找著朋友發(fā)來的郵件時(shí)，當(dāng)你打開郵箱點(diǎn)擊一封郵件就提示你郵箱掉線，再次登錄就無法訪問的時(shí)候，你還不會(huì)對(duì)這個(gè)郵箱失望嗎?這就是以技術(shù)見長的號(hào)稱世界最大搜索引擎的谷歌旗下的郵箱。Gmail讓我開始失望!”

看來，谷歌忙于收購而疏忽對(duì)產(chǎn)品的管理。如何解決這個(gè)問題正考驗(yàn)著谷歌的智慧。