舍得酒的文化“裸奔”

舍得之道讓舍得酒有了價值支撐，但也限定了舍得酒的消費基調。

春節臨近，在這段白酒業的傳統銷售旺季里，舍得酒一如既往地發動著營銷攻勢。不過同往年有所不同的是，舍得酒的廣告詞換成了頗有氣概的“舍我其誰”，而不是過去的宣揚“人生舍得道”。

頗有幽默感的是，“舍我其誰”并不是指人們習慣上認知的敢擔大任的英雄主義，而是一個地地道道的促銷攻勢：從2007年9月5日到2008年2月21日，凡購買貼有“內贈獎卡”標識的舍得酒，即有機會贏取“舍我其誰”特別大獎，該獎項是“尊享迪拜黃金之旅”。

迪拜作為全球有名的奢華之地，迪拜旅游被舍得酒拿來作促銷獎項，這也算很不錯的創意，至少能抬升舍得酒的高檔身份。而“舍我其誰”另一層面的意思，也暗指在高檔白酒品牌中，能使出這樣有品位、有力度、有新意的促銷手段者，除了舍得酒，無出其右者。然而，從過去的單純“傳道”，到現在直接的促銷攻勢，作為文化酒的舍得，手段變得越來越赤裸裸，少了“文”氣。

模糊的“道”撞上了功利的墻

作為沱牌曲酒孤心苦詣打造的高端白酒品牌，舍得酒的定位在某種程度上可以說是市場形勢“逼”出來的。

高檔白酒是需要實力支撐的，無論是硬實力還是軟實力。在目前的高白酒陣營中，茅臺和五糧液“內功深厚”，其歷史積累和對歷史機遇的把握，使它們多年來在白酒高端陣營的地位一直穩固，后起之秀中，水井坊和國窖1573算是成功的典范，借據“坊”與“窖”的實物支撐，讓其它品牌無法超越。

沱牌曲酒卻欠缺這些，雖然也算川酒六朵金花之一，在歷史上也風光過，但長期在中低端市場的盤踞，讓它顯現出沒落的跡象來，離高端白酒陣營越來越遠。在無“坊”無“窖”等實物可炒作，也無歷史可借力的情況下，沱牌曲酒劍走偏鋒，直接占用傳統文化，推出了“舍得”酒。

在產品上，雖然舍得酒用“百斤好酒始得二斤舍得”來訴求其品質，但這種數字對比，難免有“王婆賣瓜”之嫌，遠不如“坊”、“窖”來得實在。對比之下，舍得酒所寄寓的“舍得之道”，成了舍得酒品牌彰顯差異化的地方，也是舍得酒為消費者提供的最大附加值。于是，舍得酒剩下的主要工作，就是大力“傳道”——向人們推薦它的“舍得”文化。

痛苦由此而來。頗顯人生品位和意境的“舍得之道”，其實也是雅俗共賞、不分貧富和階層的智慧，但在具體表現形態上，舍得之道卻撲朔迷離。出家人施舍，是“舍得”，平民百姓無私奉獻一下，也是“舍得”。“大私才能大公”、“大公才能大私”的爭論，本質上也是“舍得”；“舍不得孩子套不住狼”，也是“舍得”；走后門送錢，求人辦事，也是“舍得”。所謂“相由心生”，舍物質得精神是高尚，舍精神得物質、舍物質得物質是庸俗和功利，舍得之道游走在高尚和俗氣之間，舍得酒究竟想向人們說哪一種?

高雅而智慧的“舍得道”，撞上功利的墻后，泥沙俱下破碎支離。舍得酒的挑戰，就是要把這種不分貴賤、撲朔迷離的舍得之道賣出高價錢，但有錢并不能和高雅、高尚等同。

現實下的蛻變與“裸奔”

道的存在，本來就是仁者見仁，智者見智，無力解決定位模糊的舍得酒有理由選擇逃避并不著意說哪一種舍得之道，只是想把舍得之道裝扮得高雅一點，提醒各人去玩味和領會而已。不過，舍得酒最終要碰撞現實，最大的關口就是目標消費群體與消費場合的選擇。

白酒是精神性消費品，可獨品抒懷，亦可聚眾暢飲。相對獨品，聚眾暢飲無疑是能讓白酒產品出銷量的風水寶地。但舍得酒卻提倡品味“舍得”文化，這正投君子雅士的情懷。但把玩合得之道的君子雅士，喝酒時更多的是“品”而不是“拼”，他們能消費多少呢?

想賣個高價錢的舍得酒，不得不面對高端白酒市場的三個重要細分市場：禮品市場、政務消費和商務消費。在高檔白酒的消費形態中，商務消費的需求是最旺盛的，功利色彩相對濃厚。舍得酒在這種場合，其舍得之道無疑十分功利，舍就是為了得，舍去物質得到更多的物質，舍小得大。在政務場合，白酒消費最多的選擇還是茅臺和五糧液等老品牌。而在禮品市場，傳統親情友情上的送禮，選擇舍得酒尚可顯示一份真心實意，但若是有所求的送禮，也會讓接受者多了份心理壓力，因為“出來混的，遲早是要還的”。

顯然，要獲得更多消費，舍得酒必須考慮解決舍得之道的功利色彩和高端白酒消費場合融合的問題。

沱牌曲酒的財報也顯示，2006年，高檔白酒的開發給公司帶來了28.64％的主營業務利潤的增長，而營業費用較上年增加43.19％，主要是加大“舍得”等高檔酒的市場促銷力度，市場開發費用、市場促銷費用、交易會費用等增大所致。2007上半年，舍得酒系列的營業收入比上年同期增加105.39％，毛利率比上年同期增加4.08％，但營業成本比上年同期增加47.68％，主要原因也是公司為加大舍得酒的儲備和促銷所致。這些數據至少顯示了一點：至少目前，舍得酒的舍得之道并不足以成為其殺傷性武器，只能成為其以示品牌區別的個性，這種個性能給市場銷售帶來多大動力，還要看促銷的力度。

舍得酒的安身立命之本，就是在提倡消費者把玩一種被視為高雅的舍得之道，這賦予了舍得酒品牌內核，也直接決定了舍得酒的品牌價值取向和消費情調。而今，舍得酒不得不努力來破除這道自己給自己設定的緊箍咒。

于是，我們看到，一直“傳道”的舍得，其口號也由過去的顯得玄奧而模糊的“舍得是一種大智慧”、“人生舍得道”，換成了直接簡明的“舍我其誰”。雖然“舍我其誰”也有“舍”，但其更強調“舍”而隱去了“得”，渲染出的成大事者的氣魄，已明顯與舍得酒宣揚的“舍得”二字所烘托出的對付出與獲得之間的計較有天壤之別，更與商務消費、政務消費切合。其后的“舍我其誰”促銷，更是驅動了舍得酒對高端白酒各細分市場的進擊。

終于，難奈曲高和寡，難奈自己的清高，舍得酒要和虛榮、物質享受混一起。揭去舍得之道的遮羞布，舍得酒終于變得赤裸裸。

選取一種價值觀直接作為自己的品牌個性，這種做法通常的結果是，消費者對品牌的選擇態度更為明確，喜歡這種價值觀的人會把喜好轉注到產品上，不喜歡這種價值觀的人會離產品更遠。作為文化酒，舍得酒將“舍得”這個公共的文化資源占為己用，也無可厚非，只是“舍得”的表現形態太復雜，讓人心里認同而表面上卻難有取舍。

舍得酒褪去“舍得之道”的清高外衣，直接訴求“舍我其誰”，雖然是赤裸裸地要占據更多的高端消費市場份額，但也不失為一種轉機。畢竟，大家都是凡夫俗子，喝酒的目的，更多的是為放松精神、融洽氣氛和交流感情，誰又需要另一種突兀的價值觀來擾了情趣?

只是，還俗的舍得酒拋棄了清高的外衣后，還能在高端白酒品牌的位置上站多久?