從高到低的危險(xiǎn)

高端品牌就象山頂上的天池，海拔高、面積小、儲(chǔ)水量??；低端品牌就象山底下的湖泊，海拔低、面積大、儲(chǔ)水量大。水往下流是非常容易的，高端品牌向低端延伸，只要開(kāi)閘放水就行，巨大的勢(shì)能能讓它瞬間從天而降，沖垮一切。但是一旦自降身價(jià)，沖力過(guò)后，高端品牌很可能淪落為毫無(wú)特色的一個(gè)小水塘，因?yàn)椋投耸袌?chǎng)需要龐大的容量支持。

這是一個(gè)比喻，描繪了高端品牌向下延伸的危險(xiǎn)一一可以很快地進(jìn)入，但是很難長(zhǎng)期地占據(jù)。

高端市場(chǎng)的保存危險(xiǎn)

習(xí)慣于將所謂的大品類(lèi)按照高、中、低檔進(jìn)行細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)人員，往往認(rèn)為在這種品類(lèi)內(nèi)的品牌延伸是比較安全的，其實(shí)，這種想法也是非常危險(xiǎn)的，特別是從高端向低端的跨越。

這方面，最典型的例子莫過(guò)于派克筆。早年，美國(guó)“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上。結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率大幅下降。

另一個(gè)廣為人知的例子是“皮爾卡丹”。皮爾卡丹是一位著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，他創(chuàng)作的時(shí)裝作品別具一格且價(jià)格昂貴，皮爾卡丹品牌也成了社會(huì)上層人物身份和體面的象征?！捌柨ǖぁ钡臅r(shí)裝一度與“夏奈爾(chane1)”香水、“路易威登(LOU10Vumon)”皮包齊名。但是，為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)者。

低端市場(chǎng)的占據(jù)風(fēng)險(xiǎn)

也許有人會(huì)說(shuō)，高端品牌就算低端化了，也可以在低端市場(chǎng)里很好地生存。要知道，至少有兩個(gè)原因說(shuō)明這種情況很難出現(xiàn)：

喪失了讓新顧客購(gòu)買(mǎi)的理由。耐克剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，被視為高端的象征。許多孩子都愿意省吃儉用，以擁有一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋為榮。但隨著近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的提升，不少中學(xué)生都能一身裝備著耐克時(shí)，這個(gè)品牌失去了原先它可以帶給消費(fèi)者的一種尊貴體驗(yàn)時(shí)，不少人也失去了最初購(gòu)買(mǎi)它的那種激情，正因如此，耐克在新貴人士中已顯得不那么受歡迎了。

消費(fèi)者買(mǎi)寶馬是因?yàn)樗碇?cái)富和尊貴。但如果當(dāng)一名小白領(lǐng)都能開(kāi)車(chē)寶馬招搖過(guò)市的時(shí)候，原有的購(gòu)買(mǎi)理由就喪失掉了，寶馬就得尋找和創(chuàng)造其他讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。不管這個(gè)理由是什么，但肯定不再是財(cái)富和尊貴了。

缺乏占據(jù)新市場(chǎng)的關(guān)鍵力量。不同層次市場(chǎng)上的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素是不同的。價(jià)格便宜、新產(chǎn)品種類(lèi)及推出速度、寬廣深的渠道體系等，這些都不是高端品牌所具備的資源。硬資源可能還比較容易建立，但硬資源背后的軟資源，包括經(jīng)驗(yàn)等，卻是很難在短時(shí)間內(nèi)形成的。所以，在經(jīng)過(guò)前期短暫的品牌沖擊后，新市場(chǎng)的占據(jù)還需要更多與之相適應(yīng)的資源支持。但高端品牌在相適應(yīng)的資源上往往是缺乏的。

另外，目標(biāo)人群的改變，對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源和經(jīng)驗(yàn)，如渠道、推廣策略(包括廣告、營(yíng)銷(xiāo)推廣、公關(guān)等)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，都是極大的挑戰(zhàn)。改變或者不改變，都會(huì)影響整個(gè)品牌體系的競(jìng)爭(zhēng)力——不改變，不利于開(kāi)拓新市場(chǎng)；改變，原來(lái)市場(chǎng)的利益無(wú)法滿足。

責(zé)編 鄭 彥