為什么撞人的都是寶馬？

高調的寶馬已經成為了暴富階層的代名詞。

寶馬的品牌形象一直是“終極的駕駛機器”，是高檔和富裕的代名詞，它是一個陽春白雪的高端品牌。同時相對奔馳來說，寶馬也具有駕駛人相對年輕、追求生活快樂和激情的使用人形象，007大片中風流倜儻、周旋于上流社會的詹姆斯邦德使用寶馬作為坐駕等品牌營銷活動無疑都加強了寶馬的鮮明形象。“開寶馬、坐奔馳”這個說法已經深入我國消費者的腦海，在大中城市寶馬的標識已經是婦孺皆知——寶馬在我國的市場應該是所向披靡。

但是如果我們對國內高檔轎車的市場進行一個簡單的了解，就會發現奧迪的市場表現其實要明顯優于寶馬。從寶馬公司相關人員的談話中也可以感受到他們改善寶馬營銷的強烈愿望。從寶馬的產品線配置(7、5、3系列)和奧迪的配置(A8、A6和A4)來看，二者在最高和次高端的配置是基本一樣的，在相應的價格上也相差不大。那么原因是什么呢?除了奧迪進入我國市場和本土化生產運作較早，成為政府采購車輛等原因外，還有一些原因是我們所不能忽視的，那就是寶馬的品牌策略和公關。

我們曾經就消費者對奧迪的購買意愿做過訪談研究，發現幾個關鍵的原因應該引起我們的注意：低調不很張揚、開的人較多、政府官員也開這個車……。而當問到寶馬時，大家的感覺是張揚、新貴的用車等。特別是最近幾年來，在媒體的宣傳下，人們似乎有了這樣的一個錯誤的印象，那就是一些能源行業的新貴們購買最多的是房產和豪華汽車，而主要的汽車品牌就是寶馬。我們曾經不止一次地聽說過這樣的故事：某某省的暴發戶來到北京，一次就購買了幾輛寶馬，一家人暴富了，一人一輛，等等，似乎寶馬成了暴發戶的標記。

如果我們從社會這個層面來看看寶馬問題，可能就會清楚得多。最近幾年在一些行業和地區，由于政策和政府監管上的問題，一些新富裕階層快速出現。但是整個社會對于這些人群有著較強的負面看法，認為他們不是通過誠實勞動而是依靠非法獲取的資源而暴富，媒體的報道也在不斷加深社會上對這些人的印象。毫無疑問，這種偏見會在一定程度上影響寶馬的社會形象和市場銷售。近幾年在我國的媒體報道中，有關寶馬駕駛人交通肇事逃逸、不管傷者死活、引起社會公憤的報道屢屢出現，并引起社會各界的探討，就是寶馬問題的一個體現。

如果僅僅從公關這個層次上看，我們可以說寶馬的媒體公關沒有做好，不然為什么媒體總是報道寶馬肇事逃逸案，而不是其他汽車品牌呢?毫無疑問，馬路上跑的奧迪、豐田和本田在數量上要遠遠超過寶馬，從邏輯上推理這些汽車引起交通事故的數量也應該大大超過寶馬。但是如果我們從社會、從社會中不同群體的關系(當然，這里我不想沿用過去的“階級”這個概念)這個更高的層次來看待這個問題，我們就可以發現其實寶馬的公關是否到位其實只是一個表象，關鍵的原因是高調的寶馬已經成為了暴富階層的代名詞。

目前我國處在一個轉型的市場經濟中，其中一個表現就是貧富差距的拉大。不可否認，隨之而來的就是仍處在較低收入水平的社會大眾和富裕階層之間的矛盾。這個矛盾在一些時間、一些地區尤為突出，并會通過不同的方式、不同的事件表現出來，形式之一就是媒體常常討論的“仇富”心態。在某種程度上，媒體也需要通過典型的“點”來表現這個矛盾的“面”。在這種背景F，寶馬相對張揚的品牌形象正成為這種矛盾的一個犧牲品，演化成了富裕階層的“品牌形象”。而作為善于抓熱點問題的媒體，寶馬事件正好是一個不錯的題材，因而寶馬的問題不只是一個公關的問題，它反映的是一個更加深刻的社會問題。從這個意義上說，如何在中國這個特定的轉型市場上營銷高端品牌需要我們思考得更多。

任何品牌的形象都包括品牌個性、品牌文化和品牌使用者的特征等多個緯度，一個成功的品牌塑造、應該因時、因地進行品牌形象塑造策略的調整。高端、豪華品牌的生命就是高檔，其針對的消費群體就是高收入人群。這些是無法改變的，但是在高端的基礎上樹立什么具體的品牌形象卻是值得推敲的。誰說寶馬就是給暴發戶的?寶馬應該大張旗鼓地告訴整個社會：寶馬消費者是通過艱苦奮斗獲得財富的、他們富有社會責任感、有教養，大家通過勤奮和正直的勞動在不久的將來也會擁有自己的寶馬；寶馬代表的是艱辛的奮斗和成功后的喜悅，而非不仁的暴富。品牌應該在全社會前幫助自己的消費者樹立一個積極、正面的形象，而不是僅僅局限于富裕、高檔次。所謂的陽春日雪是個大概念，在具體的品牌塑造中企業應該賦予其切中時代和社會的內涵，應該建立在對社會環境的深刻分析之上。從這個意義上說，也許寶馬需要更多的思考。

責編 羅 東