機會和陷阱的相對主義

品牌在企業發展過程中的作用毋庸置疑。普遍來看，企業的成功似乎都可以歸因于一個強有力的品牌，但品牌實質上是一個結果，是企業在正確戰略思想的指導下，努力經營、科學管理后收獲的果實。但當有些企業忽略了這一點，潛意識里把品牌當作了唯一原因的時候，誘惑由此產生，他們以為發現了機會，卻往往容易踏入陷阱。

盡管位居行業三甲，但行業競爭的日趨激烈和利潤的逐漸微薄讓燕京啤酒下定決心“不把雞蛋放在一個籃子里”，向飲料行業延伸。以為借助燕京啤酒的強大聲勢，飲料領域的消費者一定會迅速認同燕京飲料——于是燕京紅茶、綠茶等飲料陸續上市，結果卻換來了消費者“喝飲料還是喝酒”的疑問，燕京飲料的各類產品無法同競爭對手進行有力的對抗。

這就是我們總結出的第一個品牌陷阱：品牌的不當延伸不但沒有讓企業在新的領域獲得增長機會，反而成為企業的包袱所在。在本行業利潤微薄的情況下，新領域的增長機會著實誘人、借勢本行業成功的順風車也不失為一條快速占領市場之路，但是企業在延伸的過程中一定要考慮清楚兩個問題：第一，企業的核心價值是什么，這個價值是否具備可延展性第二，企業要進軍的新領域的競爭態勢，如果企業的核心價值不具備延展性、新領域的競爭又很激烈，這種延伸就不可避免地變成陷阱。

現代汽車曹經憑借低價格策略和進入出租車市場在中國獲得了巨大增長，同時也在中國市場上給消費者留下了低端的形象。為了豐富產品線，現代在中國站穩了腳跟后，希望憑借其在中國的多年積累順利進入中高檔市場，于是，性價比非常高的NF御翔應運而生但是在更看重品牌和面子消費的中國，現代標識不但未能幫助御翔迅速獲得認知，反而造成了負面影響。

母子品牌拉鄧配是企業陷入的第二個品牌陷阱。樹立一個全新的品牌難度很大，巨大心血和財力與未知風險的對比往往讓企業望而卻步，于是希望借助主品牌的光環效應，來幫助“副品牌”迅速上位。但是很多時候，主品牌的光環不但不是企業新品牌的機會，反而讓企業上演了“搭便車”成“搭錯車”的悲劇?，F代汽車就是一個很好的例子。

“許多廠商都有年終折扣促銷的舉動，為什么我們這樣做就被視為活不下去了呢?”，陷入輿論困境的PPG很委屈。2007年的襯衣市場新貴PPG憑借直銷模式快速崛起，但是快品牌不等于是強勢品牌，2008初，一系列的負面報道證明了一件亨PPG遇到麻煩了，

PPG的麻煩代表了企業陷入的第三個陷阱：企業投入巨大資金和精力快速打造起來的品牌卻并不強勢，品牌跑在了企業管理的前面。快速打造品牌本身沒有錯，但是企業一定要明確這種快速是建立在強有力支撐上的發展，還是表面繁榮的泡沫。如果一味追求場面上的漂亮，而認為打地基的工作“完全可以日后再來”，企業就會犯了本末倒置的錯誤。

伊萊克斯在中高端兩個定位之間搖擺不定，他們一萬面希望迅速擴張、用低價格換市場，又在激烈的市場競爭中努力向高端伸展。直到今天，幾經人事更換的伊萊克斯，仍然在高端、低端的謎局中搖擺，相對應的是業績的低迷和市場份額的萎縮。

企業陷入的第四個品牌陷阱就是伊萊克斯在中國面臨的困局：高端品牌和市場份額的沖突。高端產品的利潤率固然很可觀，但是股東和企業往往會“吃著碗里看著鍋里”，希望能夠放低身價來獲取更多的銷量，于是一些企業不得不擴大市場份額，結果導致品牌高端形象受損，“丟了夫人又折兵”，陷入了進退兩難的境地。

在機會與陷阱之間，如何把握好平衡，少走岔路，成為許多企業正在思考的問題。本期封面專題我們總結了企業在打造品牌的過程中容易陷入的四大陷阱，希望為企業提供一些參考，能夠真正打造出強勢品牌，成就企業的基業常青。