戰術上失敗了，戰略怎么會成功？

嚴格來說，戰略不等于方向，方向也許是對的，但這并不意味著企業有戰略。

不少企業到年底總結一年的工作時，有這樣一句話會常常被提及：“今年，雖然我們在戰術上失敗了，導致各項指標并沒有完成，但在戰略上成功了 ”

很多企業家對這句話也不假思索的認同，而且常常在媒體上表示：“我們的做法很明確，戰略上我們要瞄準國際品牌，戰術上要緊緊盯住本土品牌，在未來5年之內要做到中國最領先的企業 ”

每當聽到這些話，筆者總有一種說不出口的遺憾。說不出口的原因是，由于歷史、環境等諸多因素決定，我們還不能指望所有人都能正確理解“戰略”；而遺憾的是，市場從不同情弱者，我們的企業對“戰略”有這么大的誤解，可想而知，潛伏的風險有多大。

戰略是什么?戰術是什么?戰略和戰術的關系又是什么?為了讓更多的人正確理解這些問題，筆者想用此文來加以說明，供大家參考。

戰略四要素

要回答戰略和戰術的關系，必須從正確理解“戰略”二字開始。戰略到底是什么呢?有位國外專家曾經這樣總結過：“戰略是事后才能知道的好運氣”。這句話雖然讓人感覺到一種幽默和神秘色彩，但并沒有實質性的詮釋“戰略”的含義，甚至更加誤導了我們的理解。

筆者對“戰略”是這樣理解的不管是總體戰略，還是業務戰略，或是營銷戰略，至少要由以下四個要素來構成，而且這四個要素是缺一不可的，否則很難說企業有戰略。具體如下：

價值定位。也可以理解為“價值訴求”。也就是企業(或品牌)向目標顧客能夠提供什么樣的價值。對戰略而言，這種價值一定是獨一無二的，必須和競爭對手有效區分的。

筆者始終否定所謂的“跟隨戰略”，原因就在于此。市場經濟是排斥雷同的，甚至整個世界都是排斥雷同的。如果給顧客帶來的價值和另外一家企業(或品牌)趨同，肯定會招致麻煩，日子肯定不太好過。

目前，國產液晶電視、家庭轎車、首飾、皮革、啤酒、洗發水、護膚品等很多品類都面臨這個問題。大家的產品都差不多，其中一個品牌突然消失，消費者不會覺得有什么遺憾，所以，競爭就比較慘烈。

令人感到欣慰的是，大家都找不到與眾不同的價值訴求而苦惱的時候，“特侖蘇”牛奶、“美汁源”果粒橙、“5100”冰川礦泉水等品牌給大家做到了示范。

其實，牛奶、果汁飲料和包裝水，與上面的那些品類相比，競爭更加慘烈。找到一個與眾不同的價值訴求是難上加難的。但他們仍然勇敢地走出了同質化競爭的格局，甚至改變了他們所處品類的游戲規則。這就是獨特的“價值訴求”之魅力。

價值鏈。這是體現價值訴求的一系列活動的有機組合。這些活動，根據戰略類型的不同而不同。如果是業務戰略，主要活動包括營銷、生產、物流、服務、技術等；如果是營銷戰略，則包括市場細分、品牌定位、營銷組合策略等。對戰略而言，這些活動的配置也要保持與競爭者不同，并且要緊緊圍繞價值訴求相互協調、相互促進。

為什么中國的很多企業被稱為“沒有戰略”?很多問題都出在這里。因為，大家談“價值訴求”的時候，總是激情澎湃，信心十足，甚至偏離現實，沉醉于理想世界。但把“價值訴求”付諸行動的時候，卻發生嚴重的不匹配。比如，有的企業(或品牌)所提出來的價值訴求是“天然與健康”，但所生產的產品總是大量包含人工色素、香精、增稠劑或防腐劑等，并且所排放的污水、煙霧也嚴重污染了當地環境，遭到相關部門的叫停，這樣的做法怎么可能形成“價值鏈”呢?

科學的取舍。也就是在價值鏈的配置過程中，要明確做什么、不做什么。因為，當企業做一件事情的時候，常常會遇到很多干擾或誘惑。這個時候，必須懂得取舍，要清楚地做出選擇或放棄。

在這一點，我們的企業也很容易出問題。比如，有些企業明明是做空調的，一看到汽車行業比較熱，就去做汽車，有些企業明明是做電腦的，而看到房地產生意好，就去搞房地產。結果如何呢?基本都慘敗而退，甚至因此嚴重影響了主營業務的發展。這就是“有戰略”和“無戰略”的區別。如果企業把什么機會都去爭取，這個社會上流行什么就做什么，那么就意味著沒有戰略。

持續的改進。市場是動態的，所以戰略也要保持活力。但與簡單的創新所不同的是，企業所采用的所有改進措施一定要有高度的連續性，并進一步鞏固或加強企業的價值訴求。否則，有些改進反而會讓企業遍體鱗傷。

可樂越甜越好嗎?上世紀眾所周知的“可樂事件”已經給了我們明確的答案；方便面越方便越好嗎?未必，干吃面的失敗也充分告訴我們，這種改進是毫無意義的。

如果一個企業，把戰略的這4大要素都做到了，我們可以毫不猶豫地認為這個企業“有戰略”，否則的話就是“沒有戰略”。

戰略和戰術的關系

在以上4大要素中，戰術在哪里發揮作用?就是在價值鏈的配置和持續改進中。比如，產品策略是戰術，廣告策略是戰術，促銷活動是戰術、渠道分布也是戰術 那我們試想一下，一家企業(或品牌)在這些主要活動上都失敗了，有什么資格說自己的戰略是成功的呢?

人們有一個非常普遍的誤解“戰略就是方向”。嚴格來說，戰略不等于方向。方向也許是對的，但這并不意味著企業(或品牌)有戰略，更不意味著戰略是正確的。再說，“方向”這個詞本身就是一個籠統的概念。從戰略的角度來詮釋，“方向”應該分解為兩個層面：一是價值訴求；一是目標體系。這兩個戰略要素，首先要與競爭對手不同，其次要基于企業最大的優勢，然后還要符合企業的綜合能力。做到這三點，企業才有配置戰略的起點。

邁克爾波特也特以強調這一點，反復告訴我們戰略不是夢想，不是愿景，不是執行，不是學習，不是創新，不是聯盟，不是重組，不是兼并，不是外包，不是科技，更不是什么最佳的實踐。

這就充分說明，有些企業家常掛在嘴邊的“戰略上要瞄準國際品牌，戰術上要盯住本土品牌”、“未來要做到中國最領先的企業”等說法根本不是戰略。更難以想象的是，一家企業怎么可能在戰略上瞄準國際品牌，戰術上瞄準本土品牌呢?因為，最起碼在很多行業里，國際品牌和本土品牌所做的細分市場是不太一樣的，價值訴求和資源配置更是千差萬別，你怎么可能同時瞄準截然不同的兩種競爭對手呢?如果舉個略為離奇的例子：一個人頭朝西、腳朝東的走下去，結果會怎樣，還用說嗎，所以，這種說法本身就告訴公眾“我們沒有戰略”，是典型的“胡沖亂撞”行為。

戰略和戰術的關系是什么?在此再歸納一下：戰略是戰術的“有機組合”，也是戰術的“總體綱領”；而戰術是實現戰略的“分解動作”，也是必不可少的“支撐點”。它們是高度統一的行為體系，不能把它們分開來談。我們再舉個略為偏離的比喻：一個跳水運動員，跳水的時候，他的分解動作都不標準，整個動作能順利完成嗎?能說服評委得高分嗎?答案是不言而喻的。

在實際運作中，也一樣。戰術是不能輕易失敗的，尤其核心戰術(比如產品)不能失敗。如果核心戰術失敗了，戰略是不會成功的。因為，戰略成功的衡量標準是什么?是目標體系。很多戰術的成敗會直接影響到相關目標的達成，一個沒有達到目標的戰略能是成功的嗎?

當我們遇到困境的時候，甚至慘遭失敗的時候，一定要正確審視自己，正確分析問題的根源。不能用錯誤的觀念或非專業的言辭來解脫責任或美化失敗。因為，失敗并不可怕，可怕的是不知道怎么失敗。

責編 張 誠