小眾營銷的俄羅斯輪盤賭

當九城把《激戰》推向市場的那一刻，連他自己都知道，一場生死攸關的賭博開始了。

3月16日，像往常一樣，小肖走出學校西門，在煎餅攤要了兩套煎餅當午飯，轉身進了旁邊一家破破爛爛的網吧。這里陰暗無光、煙霧彌漫，小肖坐在自己常坐的位置上，邊吃著煎餅邊興奮地登陸網游《激戰》(Guild WarS)。但看到游戲官網上的最新通告，小肖卻怎么都高興不起來，他癱坐在椅子上，不知所措。

游戲官方通告是這樣寫的“出于公司運營方面的考慮，第九城市決定從2008年3月17日起停止《激戰(Gw)》游戲用戶賬號激活，并從2008年3月31日24點起，停止《激戰(GW)》中國大陸地區的游戲服務。”

通告讓小肖非常沮喪，因為作為一款強調競技感的游戲，《激戰》不同于其他的韓國網游，它沒有打怪升級的快感，也沒有華麗到可以炫耀的服裝。對于以小肖為代表的已經厭惡舊有游戲模式的部分中國玩家來說，《激戰》既新鮮又富有挑戰。但小肖這樣的玩家畢竟是少數，《激戰》公測一年多以來，在線人數持續減少，早在半年前就關閉了網通大區，如今更是徹底停運了。

當企業選擇小眾營銷的同時，有時也意味著他開始了一場無法預知結果的俄羅斯輪盤賭，在左輪槍旋轉的轉輪里，你不知道哪一槍會射出子彈。

賭徒心理

代理《魔獸世界》雖然讓第九城市賺的盆滿缽滿，但《魔獸世界》的收益占到了九城總利潤的95％，同時運營著《奇跡》、《奇跡世界》、《卓越之劍》等網游的九城顯然不愿意看到這樣的現象，也不能允許這一現象繼續下去。作為一款由前暴雪人員出品的游戲大作，《激戰》在未引進之前就已經賺足了玩家的好奇心。雖然手中握有的產品數量已經不在少數，但九城沒有理由讓這么好的一個機會溜走，也不愿意看其他代理商從自己口中把這塊“肥肉”搶走。

同時，《激戰》引進之時正是九城“命根”——《魔獸世界》青黃不接之時。此時的《魔獸世界》由于不能及時推出新看點來吸引玩家，產品的生命周期曲線正趨于平緩，如果代理《激戰》能一舉成功，不僅可以為企業找到新的盈利點，也能夠緩解各方帶給《魔獸世界》的壓力，九城何樂而不“賭”?

無法預料結局的賭注

“我們之前經過了很多討論，對任何結果都已經有了心理準備。”從前《激戰》運營團隊成員的口中，我們聽到了這樣一句話。

當九城拿到《激戰》的代理權時，運營團隊就已經意識到這款理念相比之下比較“另類”的游戲可能會遇到種種困難。“我們曾試圖說服游戲的制作方，希望他們對游戲的模式稍加調整以適合中國的玩家。但他們的理想就是為了做出他們想要追求的游戲模式，所以不會為了盈利而改變自己的理想。”九城在協商未果的情況下，依然決定運營《激戰》，除了抱有一種賭博心理，更多的是對于中國玩家的期望。

在游戲人口基數很大的中國，九城只希望一部分玩家能夠認同這個游戲。在《激戰》中滿級很容易達到，這個過程在以前的網游中可能需要非常長的時間，但在這里也許只要兩天，另外你無法像在其他網游中一樣炫耀自己華麗的裝備，因為大家都穿得“破破爛爛”。這款游戲最大的不同就是它重視玩家之間的較量，這也是它被稱作“競技類”游戲的原因，但想要“較量”就必須花大量的時間和精力去研究、去學習，這就使得新手很難適應這個游戲，并且可能很快失去興趣，導致游戲玩家的“小眾化”。

雖然這些玩家只是“小眾”，但如果數量足以支撐起這個游戲的運營成本，九城還是會繼續運營下去，不過當初連他們自己都想象不出來，所謂的“小眾”究竟會“小”到什么程度。

賠本賺吆喝

對于《激戰》，信心不足的九城采取了限量公測的方法。《激戰》前運營團隊提到了他們的想法：“對我們來說這是一種策略。由于擔心玩家可能無法接受這種游戲模式，因此在沒有足夠的口碑之前，我們只能選擇‘限量’的策略。”與此同時，《激戰》雖然先后聯手百事和馬克華菲，利用游戲注重競技的特點，把各種比賽活動舉辦得紅紅火火，但這些對游戲整體的帶動效果并不盡人意。

相反，《激戰》在歐美可以說取得了極大的成功，主要原因是其盈利模式和中國不同。在歐洲，游戲通過銷售客戶端收回了成本并盈利。然而這一做法在中國卻行不通，中國玩家不會為網絡游戲的客戶端買單，他們沒有這種習慣。

從運營的開始到結束，找不到盈利模式的九城一直是在“賠本賺吆喝”，在《激戰》上幾乎沒有賺到一分錢。事實上，由于產品確實不適合中國玩家，免費都乏人問津，更不用說收費了。和九城遙相呼應，4月1日《激戰》在臺港澳的關閉，也標志著這場“吆喝”的停止。

營銷策略的失誤

作為小眾營銷的經典案例，美國“紅牛”在其推廣之初也并沒有大張旗鼓地進行宣傳，但是他很好地抓住了自己市場的“意見領袖”——學生品牌經理。通過為這些學生中的領軍人物提供免費的飲料，支持他們舉辦各種各樣的聚會，“紅牛”在“Y一代”中迅速推廣，通過口口相傳的方式，在年輕人中樹立了品牌威望，只用了幾箱免費的飲料，就得到了巨額廣告費才能換來的市場效果。

反觀《激戰》的失敗，游戲本身問題固然存在，但九城的營銷策略也頗具漏洞。雖然抓住了“競技性”這個特點來舉辦各種比賽，以此來吸引具有高忠誠度的高端玩家，但這些玩家并沒有像“學生品牌經理”一樣把游戲的理念傳播出去，反而更窄化了游戲的目標受眾，在旁人看來游戲變成了只有“精英”或“職業”玩家才能夠駕馭，可謂事倍功半。

除此之外，由于沒有對中國玩家進行細分，只是把他們整體作為一個目標，希望能從中發現游戲的認同者。這就如同在大海里撒網打漁，心里只盼著能撈上來幾條魚，但并不知道自己投網的水域里有哪幾種魚，盲目又沒有針對性。以“紅牛”的案例為例，產品初期的針對者就是學生中的“意見領袖”，“紅牛”抓住了他們心中的叛逆感，把自己產品的包裝容量設計成只有8.3盎司，這和當時可口可樂和百事可樂12盎司的包裝大不一樣，一個代表現代、一個代表傳統，選擇“紅牛”的年輕人會感覺到他們與傳統價值觀的分離、會感到他們自己與父輩的差異，產品因此一炮而紅。但是這個群體的消費能力畢竟有限，在成功邁出第一步后，“紅牛”對它的受眾進行了擴大，但仍然瞄準的是年輕人。叛逆的年輕人不可能永遠叛逆下去，并且有些年輕人根本不會表現出叛逆心理，對于這些人，“紅牛”將自己的策略改成為其提供“能量”。為此“紅牛”雇傭了一些騎著炫目摩托車的年輕人，把飲料發放給他們，讓他們在后座上捆著一箱箱的飲料到處馳騁，當他們看到疲憊的人們時就上前把“紅牛”免費發放給這些人，為其提供“能量”。結果可想而知，無數的年輕人被它征服。

由于網絡游戲的生命周期有限，游戲公司九城今后還要繼續大浪淘沙。當九城再次“押注”時，之前的準備一定要做得周全：目標受眾的準確定位、產品的可行性評估、產品生命周期的預測、運營中可能出現的問題的預判及相應的解決方案都是必不可少的。概而言之，要想賭得贏，首先要拋棄的就是盲目和沖動，即使要賭，也要有理性地賭、有水平地賭。