三四級(jí)家電市場(chǎng)的渠道價(jià)值鏈管理

無(wú)限廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)也逐漸地由藍(lán)海變成了淺紅色，誰(shuí)擁有了高效率的渠道，誰(shuí)將在三四級(jí)市場(chǎng)上擁有話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于家電業(yè)來(lái)說(shuō)，一二級(jí)市場(chǎng)是一片刺眼的紅海，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，無(wú)奈之際，一些相對(duì)弱勢(shì)的家電企業(yè)開(kāi)始奔赴三四級(jí)市場(chǎng)這一片藍(lán)海。然而，當(dāng)所有家電企業(yè)都看到三四級(jí)市場(chǎng)這一片廣闊天地所蘊(yùn)藏的潛力時(shí)，都意識(shí)到誰(shuí)掌控了三四級(jí)市場(chǎng)誰(shuí)將擁有家電業(yè)的未來(lái)；而渠道是三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的環(huán)節(jié)，于是“渠道為王”也就成了這個(gè)時(shí)代的最強(qiáng)音，誰(shuí)擁有了高效率的渠道，誰(shuí)將在三四級(jí)市場(chǎng)上擁有話語(yǔ)權(quán)。

三四級(jí)家電市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)的本質(zhì)，無(wú)限廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)也逐漸地由藍(lán)海變成了淺紅色。為了更好地闡述三四級(jí)市場(chǎng)的渠道管理這一命題，筆者在這里先將三四級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀做一剖析：

以國(guó)美、蘇寧、五星為首的“美蘇”超級(jí)家電連鎖開(kāi)始向發(fā)達(dá)市場(chǎng)滲透，驚起三四級(jí)家電市場(chǎng)“一灘鷗鷺”，使得發(fā)達(dá)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)空前激烈；

以傳統(tǒng)百貨為代表的當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)利用其歷史淵源逐漸發(fā)展壯大，成為三四級(jí)市場(chǎng)的另一類“小美蘇”，加大了家電廠商的銷售成本；

為了盈利或獲取更大的利潤(rùn)，超市系統(tǒng)也開(kāi)始介入家電領(lǐng)域，并利用其團(tuán)購(gòu)或者包銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，宛如一條市場(chǎng)“鯰魚”，在三四級(jí)市場(chǎng)橫沖直撞；

廠商自建專賣店體系在三四級(jí)市場(chǎng)如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，勢(shì)頭強(qiáng)勁；

鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端經(jīng)銷商規(guī)模除空調(diào)行業(yè)有些大經(jīng)銷商外，其他行業(yè)規(guī)模普遍較小，且各種業(yè)態(tài)混雜，錯(cuò)綜復(fù)雜，彼此交叉重疊，各行業(yè)間沒(méi)有嚴(yán)格的界限，進(jìn)入和退出壁壘相對(duì)較小，驗(yàn)證了那句“你方唱罷我登場(chǎng)”的俗話。

總體來(lái)說(shuō)，家電業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)的管理結(jié)構(gòu)模式如圖一所示：

從上圖中可以看出，產(chǎn)品由工廠到消費(fèi)者這一價(jià)值鏈條中，共有四個(gè)環(huán)節(jié)。雖然通常所言的渠道都是針對(duì)第三個(gè)環(huán)節(jié)而言的，其實(shí)以筆者多年的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)看，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都將導(dǎo)致其成為整個(gè)價(jià)值鏈條中的短板。鑒于篇幅所限，筆者以第三個(gè)環(huán)節(jié)為核心，對(duì)家電行業(yè)三四級(jí)市場(chǎng)的管理內(nèi)容進(jìn)行拋磚引玉性的闡述。

三四級(jí)家電市場(chǎng)渠道管理的難點(diǎn)分析

幾乎所有的家電企業(yè)都在對(duì)外宣稱利潤(rùn)稀薄或活不下去了，而想來(lái)想去往往最終怪罪的是市場(chǎng)，其實(shí)以筆者看來(lái)，市場(chǎng)何罪之有?為了更好地闡述三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，筆者提煉出三四級(jí)市場(chǎng)的部分操作難點(diǎn)以伺讀者參考，以便在操作中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有的放矢。

廠商渠道模式過(guò)于單一，以層層批發(fā)模式實(shí)現(xiàn)分銷，經(jīng)銷商主要起到承載物流、資金周轉(zhuǎn)的作用，對(duì)于其他渠道普遍存在忽視現(xiàn)象，以致通路狹窄；

廠商之間合作朝秦暮楚，導(dǎo)致市場(chǎng)掠奪性的開(kāi)發(fā)，短期行為嚴(yán)重，缺乏對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)思想，以致年年耕耘年年貧瘠；

經(jīng)銷商素質(zhì)和能力參差不齊，這就導(dǎo)致廠商擔(dān)心經(jīng)銷商培養(yǎng)出來(lái)卻飛到別人的懷里，不培養(yǎng)又難以跟上廠商的發(fā)展要求，這成為所有廠商難言的痛；

網(wǎng)點(diǎn)大都能滲透到三級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)普遍力度不夠，覆蓋到四級(jí)市場(chǎng)言之尚早，

廠方渠道管理和渠道維護(hù)跟進(jìn)不到位，終端出貨率不高，對(duì)廠商而言，第一次放貨出樣容易，但是如何形成連續(xù)的后續(xù)銷售是一個(gè)所有廠商都頭疼的問(wèn)題；

廠方區(qū)域管理中心銷售重心高，最常用的方法就是簡(jiǎn)單的政策和資源驅(qū)動(dòng)，區(qū)域精耕功夫欠缺，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)“死掉”的現(xiàn)象普遍發(fā)生；

價(jià)格戰(zhàn)仍然是當(dāng)前渠道中競(jìng)爭(zhēng)的普遍選用的武器，從區(qū)域經(jīng)理到代理商再到經(jīng)銷商零售商，如果貨物銷不動(dòng)，首先選擇的理由就是“價(jià)格太高”，以致廠方左右為難；

在三四級(jí)市場(chǎng)最為缺失的往往不是企業(yè)的產(chǎn)品，而是業(yè)務(wù)員管理市場(chǎng)的能力和終端導(dǎo)購(gòu)員終端銷售攔截的能力。

三四級(jí)家電市場(chǎng)渠道管理的要點(diǎn)和策略

市場(chǎng)的爭(zhēng)奪本來(lái)就是殘酷的，有了上述對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)狀的理解和難點(diǎn)的綜述，有利于市場(chǎng)操盤者對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)良好且快速地切入。結(jié)合筆者多年的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，筆者將分五大要點(diǎn)和策略方法進(jìn)行闡述

1)以渠道為核心的“1P+3P”的動(dòng)態(tài)組合模式。 該動(dòng)態(tài)組合模式說(shuō)明的是在三四級(jí)市場(chǎng)以渠道為核心的前提下，其余3p(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷)都將圍繞渠道為核心，最終形成動(dòng)態(tài)的有機(jī)組合模式去同對(duì)手在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)抗衡。其模型為：

a)產(chǎn)品圍繞渠道來(lái)選擇。

在三四級(jí)市場(chǎng)的整個(gè)營(yíng)銷鏈條中，第三個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置是為了確保第四個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)占有。因此，產(chǎn)品的選擇要和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和習(xí)性相對(duì)應(yīng)，做到“因地制宜，一地一策”。這種情況尤其在經(jīng)濟(jì)相差很大的區(qū)域顯得尤其重要，定位不當(dāng)容易導(dǎo)致南轅北轍。筆者在為某著名南方家電企業(yè)做洗衣機(jī)營(yíng)銷規(guī)劃和渠道管理項(xiàng)目中，曾遇到過(guò)一個(gè)非常有代表性問(wèn)題，那就是在傳統(tǒng)的北方三四級(jí)市場(chǎng)，銷量最大洗衣機(jī)型號(hào)的是雙桶半自動(dòng)洗衣機(jī)，因?yàn)楫?dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚不具備自來(lái)水供給。假如定位成全自動(dòng)市場(chǎng)的話，那么廠方投入的市場(chǎng)資源和最終的效果必將相差懸殊。恰恰相反，在富裕的江浙鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)如果定位成雙桶半自動(dòng)的話，勢(shì)必?zé)o功而返。這種情況說(shuō)明，渠道產(chǎn)品的定位要慎之又慎，沒(méi)有科學(xué)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研是不能成功的。另外，筆者在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，不僅僅在一個(gè)三級(jí)市場(chǎng)是如此，就是在四級(jí)市場(chǎng)，彼此間的差異也是顯而易見(jiàn)的，這就需要廠方區(qū)域經(jīng)理在操盤的時(shí)候應(yīng)做策略微調(diào)，精準(zhǔn)定位。

b)價(jià)格圍繞渠道來(lái)展開(kāi)。

價(jià)格和產(chǎn)品是相對(duì)應(yīng)的，但是在這里，筆者所要強(qiáng)調(diào)的是區(qū)域市場(chǎng)的定價(jià)不能成為一個(gè)剛性的內(nèi)容，一定要具有適當(dāng)?shù)撵`活性，要根據(jù)渠道的實(shí)際情況進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)。市場(chǎng)如果以廠方的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)本身的成熟度作為緯度來(lái)分析的話，分為未開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)、發(fā)展性市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)和利基型市場(chǎng)四種類型，每一個(gè)市場(chǎng)的類型現(xiàn)狀和情況都是不同的，而價(jià)格的制定將根據(jù)區(qū)域代理商在該市場(chǎng)中所處的市場(chǎng)位置來(lái)臨時(shí)調(diào)整。

c)推廣促銷圍繞渠道實(shí)施有效的“雙P策略”結(jié)合戰(zhàn)術(shù)。

雙P策略是指普遍運(yùn)用的推(PUSH)拉(PULL)的簡(jiǎn)稱，在當(dāng)前的三四級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商的現(xiàn)狀和習(xí)性決定了其對(duì)于廠家政策極其敏感，且對(duì)促銷手段極其看重。筆者曾在市場(chǎng)中經(jīng)歷過(guò)極其夸張的促銷手法，如“買家電送寶馬!”，也經(jīng)歷過(guò)放血型“買一臺(tái)冰箱送一臺(tái)微波爐”和實(shí)惠型“買一臺(tái)電磁爐送4大件(鍋、碗、盆、杯)”的促銷活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者也逐漸為這種促銷怪圈所吸引，形成消費(fèi)習(xí)慣，往往對(duì)于有贈(zèng)品的家電產(chǎn)品格外青睞。所以在促銷環(huán)節(jié)，把控好促銷手段，推拉結(jié)合，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的滲透和切入并拉動(dòng)終端的銷售，顯得異常重要。

如果說(shuō)渠道模式的選擇在三四級(jí)市場(chǎng)應(yīng)該算是一個(gè)渠道戰(zhàn)略的話，那么以下闡述的內(nèi)容將是該模式下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用。

2)在三四級(jí)市場(chǎng)構(gòu)建立體化渠道結(jié)構(gòu)，以渠道寬度的拓寬為核心要點(diǎn)，極大程度地提高網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張和覆蓋率。

從圖一價(jià)值鏈條第③個(gè)環(huán)節(jié)中可以看到，渠道的類別有很多種，而三四級(jí)市場(chǎng)的渠道業(yè)態(tài)也極其復(fù)雜，彼此之間沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)分。這也就意味著在三四級(jí)市場(chǎng)并非只有“代理+分銷”一種通路模式，其他的通路網(wǎng)點(diǎn)也將是需要關(guān)注的點(diǎn)。在這里，筆者所要強(qiáng)調(diào)的是渠道創(chuàng)新，這將成為三四級(jí)市場(chǎng)最具魅力和潛力的選擇，因?yàn)橛袩o(wú)數(shù)的企業(yè)在渠道創(chuàng)新中選擇了一個(gè)不同的通路，結(jié)果在三四級(jí)市場(chǎng)一鳴驚人后最終問(wèn)鼎中原奧普浴霸因選擇了建材市場(chǎng)分銷這條通路而成為行業(yè)龍頭；歐普照明因?yàn)檫x擇了自建專賣店而一躍成為行業(yè)老大……

當(dāng)然，筆者的本意不是說(shuō)一定要走通路創(chuàng)新這條路，畢竟這條路有太多的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)也高，筆者想要強(qiáng)調(diào)的是，在通路選擇這方面，傳統(tǒng)的代理分銷模式仍然是當(dāng)前三四級(jí)市場(chǎng)最成熟且最具有效率的通路方式!廠商在操盤市場(chǎng)過(guò)程中需要注意的是，所有的通路都不過(guò)是貨物從工廠流通到消費(fèi)者手中的一種途徑，在代理分銷效率不高的前提下，有效地多渠道流通將加快市場(chǎng)滲透和培育，為以后的渠道集中管理打下市場(chǎng)基礎(chǔ)，這也是市場(chǎng)破局和滲透的一種常見(jiàn)方式。

3)渠道深度的挖掘——終端延伸，構(gòu)筑區(qū)域市場(chǎng)“最后一公里的高速公路”，實(shí)現(xiàn)終端攔截。

渠道除了增加寬度，構(gòu)成區(qū)域空間上的立體化之外，還應(yīng)將現(xiàn)有渠道進(jìn)一步向前延伸，更近距離的貼近消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供便利性的服務(wù)。尤其在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，“消費(fèi)者能否為了便宜幾十塊錢而跑幾公里外去購(gòu)買一件微波爐或者電磁爐?”

所以，在利基類型市場(chǎng)或發(fā)展類型市場(chǎng)中，應(yīng)該在一些新建小區(qū)和人口居住較密集的區(qū)域建立連鎖店面，實(shí)現(xiàn)終端的前移，配合立體渠道的構(gòu)建思想，在三四級(jí)市場(chǎng)上形成三道有效的顧客攔截防線。這三道防線的第一道是小區(qū)攔截，第二道是專賣店或地方賣場(chǎng)的攔截，第三道是當(dāng)?shù)厝?jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)或者超級(jí)連鎖(見(jiàn)圖三)。顧客購(gòu)買需求一旦產(chǎn)生，勢(shì)必會(huì)貨比三家，因此越早越近距離的接觸顧客消費(fèi)群體，終端的攔截機(jī)會(huì)就越多。

通過(guò)終端前置，在經(jīng)銷商和顧客之搭建一座橋梁，解決了家電產(chǎn)品渠道銷售的最后一公里的問(wèn)題，為家電廠商贏得了更多的銷售機(jī)會(huì)，避免同競(jìng)品在超級(jí)連鎖或強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)中同場(chǎng)對(duì)決。

4)精耕細(xì)作思想下的單店產(chǎn)量提升。

市場(chǎng)并不都是新開(kāi)發(fā)的渠道網(wǎng)點(diǎn)，即使是新開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，也將和舊有網(wǎng)點(diǎn)一樣面臨一個(gè)令所有家電業(yè)都頭疼的問(wèn)題，即如何實(shí)現(xiàn)銷售終端提高“單店產(chǎn)量”的問(wèn)題。

深度營(yíng)銷渠道模式在三四級(jí)市場(chǎng)的終極目標(biāo)

深度營(yíng)銷渠道模式的最終思想是要在三四級(jí)市場(chǎng)將工廠、區(qū)域管理中心、代理商、經(jīng)銷商、零售商等資源進(jìn)行整合，打通這條價(jià)值鏈條，建設(shè)成為以區(qū)域管理中心為根基，以渠道線、管理支持線、市場(chǎng)推廣線三線并行的模式來(lái)提高整個(gè)區(qū)域中心的運(yùn)行效率(參見(jiàn)圖四)。中間部分為核心渠道線，左側(cè)即為管理支持線，右側(cè)為市場(chǎng)推廣線。

上圖的核心思想在于在三四級(jí)市場(chǎng)需要的是快速地鋪貨出樣、快速地貨物流動(dòng)、快速地資金周轉(zhuǎn)、快速地信息傳遞、快速地市場(chǎng)傳播，這一切都說(shuō)明了一個(gè)核心觀點(diǎn)，速度是至關(guān)重要的。回顧昔日TCL黑電以“速度抗擊規(guī)模”的經(jīng)典戰(zhàn)役，其本質(zhì)就是通過(guò)這三條線的有效組合最終實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場(chǎng)以渠道速度爭(zhēng)鋒然后迅速滾動(dòng)復(fù)制，席卷了國(guó)內(nèi)電視機(jī)市場(chǎng)，抗擊了長(zhǎng)虹的規(guī)模。