虛擬營銷戰

虛擬世界的營銷活動不僅僅是傳統網絡游戲一般的IGA(植入性廣告)，而是可以將全部現實世界的營銷活動虛擬化。

[案例]

第二人生(second Life)是一款美國舊金山林登實驗室于2003年7月發布的游戲。當時誰也沒有預料到，僅僅在兩年后，這款游戲就成長為當今世界經濟產值最大的網絡游戲。按照其首席執行官菲利普·羅斯代爾的說法，這款游戲并非以娛樂用戶為目的，“而是給人們提供一個平臺，將經濟要素整合在一起，給冒險、創新和技術以合適的回報”。“第二人生”為玩家創造了眾多商機，各種有趣的商業模式層出不窮。在游戲的世界里，玩家幾乎可以創建一切：可以建立自己的房地產開發公司，也可以開設虛擬診所、虛擬培訓學校等，還可舉辦演唱會，甚至銷售虛擬襯衫。

在《第二人生》中，游戲內的消費和生產都是驚人的，據官方統計，光在2006年1月，《第二人生》的注冊用戶使用游戲幣(Linden元)發生的交易額為1，384，752，765元，按照現在276 Linden元兌換1美元的匯率，這個交易額超過了500萬美元。

2006年被《商業周刊》作為封面人物報道的德國女教師艾林·格雷夫，是全球第一個在虛擬世界投資而成為百萬富翁的人。自2004年以鐘安社的名字加入“第二人生”以來，通過購買土地、蓋建大樓之后再轉手賣出的虛擬地產生意，她賺取了3億林登幣(合美元約110萬元)，被媒體稱為“虛擬世界的洛克菲勒”。

隨著“第二人生”的用戶數量劇增，越來越多的企業開始關注并試圖在其中占據一席之地。最先試水的是媒體以及廣告類公司。這類公司紛紛在“第二人生”里開設辦公室，從而可以掌握快速變化的數字媒體帝國的脈搏。

American Apparel于2006年6月在“第二人生”里開設了一家虛擬店鋪，成為第一家進入這個虛擬世界的公司。該公司的網絡編輯表示，公司在這上面的花銷一點都不大，公司無需雇用銷售人員，顧客只需點擊他們想購買的產品，然后在線完成交易即可。這樣的成本幾乎類似于一個網絡橫幅廣告的費用，但卻引起大量的媒體關注。

位于美國馬薩諸塞州的Vivox公司，是一家為在線游戲提供VolP服務的公司，該公司已經在“第二人生”里到處設置自己的三維電話亭。而將American Ap-parel成功引入“第二人生”的廣告公司Ad Option，雖然成立只有一年，但是由此獲得了五六家其他公司的賞識，并成為它的簽約客戶。

虛擬世界類游戲是指一種通過3D技術、即時通訊技術和網絡游戲引擎技術建立起來的模擬現實世界人類活動的特殊游戲。在游戲中，用戶可以自由地創造3D物體和空間、可以自由暢通與其它用戶發生各種各樣的類似于現實社會的互動關系、可以進行各種各樣的活動和進行各種各樣的體驗。

虛擬世界類游戲則屬于網絡游戲的第二代，可以稱為網絡游戲2.0。虛擬世界類游戲可以任由個人用戶按照個人的興趣、采用便捷的在線編輯工具任意發揮個人的創造力，在虛擬空間中創造出屬于自己的私人空間，同時可以實現虛擬商業、虛擬展示、虛擬交流。網民通過表演、交際、探索、群體活動、組織等一系列的虛擬世界活動從而實現自我實現愿望、精神滿足，并且可以籍由虛擬世界內的各種創造性的活動創造商業價值、產生經濟收入。

美國是最早開始虛擬世界類游戲開發和運營的，現在已經形成了一個快速發展的虛擬世界類游戲市場和圍繞虛擬世界的產業，在這個產業中，游戲開發商、運營商、技術提供商、商業服務商、廣告制作代理機構等連接成為緊密地合作關系，共同推動著產業的發展。同時，虛擬世界內的商業開發、營銷活動、廣告投放也大規模興起。

英特爾首席技術官賈斯汀(Justin Rattner)曾經表示，虛擬世界將很快超越游戲和社會網絡，并在未來成為互動教育、商業、政治、關系、國際溝通、醫藥等領域的主要媒介。

國際上較為成功的虛擬世界類游戲：

綜合體驗的平臺

虛擬世界類游戲一經推出，就被開發出眾多的虛擬商業，傳統企業則發現了其中巨大的營銷價值。沒有良好的體驗，就沒有良好的銷售業績和品牌塑造。而虛擬世界類游戲集合各種虛擬體驗于一體，帶給網民全新的、前所未有的深刻體驗。而這種體驗的集合，是有著無比的價值的。

由于虛擬世界內每一個用戶都可以依靠自己對于游戲技術的使用和時間消耗來制作各類物體和發布各種消息，而且虛擬世界有著完善的虛擬貨幣支付系統以及與現實貨幣對等的交易關系，虛擬世界本身就成為一個巨大的電子商務交易平臺，從而為各類虛擬商業活動提供了良好的平臺。傳統企業則可以在虛擬世界中通過建立虛擬展館、制造虛擬產品以及組織舉辦虛擬營銷活動進行營銷。

從上圖可以看到，虛擬世界帶給用戶的體驗包括了娛樂體驗、社區體驗、商務體驗和個人體驗，從某種意義上說，這更像是一個全面體驗的平臺，而不是一種網絡游戲。用戶是體驗的主動者和掌握者，按照自己的興趣和實用習慣進行體驗，而不是必須執行一定的規則才行。這種體驗顯然更為深刻和生動，從而帶給用戶更強烈的心理和精神滿足感，而自我實現的欲望在虛擬世界里得以實現。

將營銷植入游戲

虛擬世界里能開展什么樣的營銷活動呢?下圖是分析圖。

可以看到，虛擬世界的營銷活動不僅僅是傳統網絡游戲一般的IGA(植入性廣告)，而是可以將全部現實世界的營銷活動虛擬化，這種虛擬化可以將傳統企業及其各類營銷公關服務商整合在一起，有策略性的開展各種營銷與公關活動。這就是虛擬世界的營銷優勢和價值所在。

目前，美國“第二人生”中已經有超過50家跨國著名企業的營銷活動，而這些企業顯然都有著長遠的計劃，并為此準備了充足的資金。

“第二人生”入住的企業，除了有思科、微軟、英特爾、IBM、戴爾、SUN等IT公司之外，還有包括《連線》雜志、20世紀福克斯、HBO電視臺在內的傳媒公司，以及可口可樂、豐田、耐克、索尼博德曼和通用汽車等消費品牌。對于這些企業而言，這是面向未來的一項重大投資。這種投資的重要意義超出了任何一項單純的營銷活動，其意義在于影響和掌握青年消費群體的未來。

2006年11月，IBM公司在“第二人生”里的虛擬太和殿舉辦了一場新聞發布會，CEO彭明盛宣布，IBM將投入1億美元用于建設虛擬世界里的項目。2007年1月份，IBM全面啟動了由首席技術官歐文·伯杰負責的“三維互聯網和虛擬世界工程”。IBM計劃對公眾開放公司買下的12塊島嶼，希望這些地方能對培訓、會議、交易以及其他商業活動有所幫助。為了讓用戶了解這些島嶼的情況，IBM開發了一套自動導游系統，用戶只需登陸一列IBM火車，就可以完成對12座島嶼的參觀。

在這12塊島嶼中，IBM與全美最大的百貨零售連鎖店Sears合作，布置了家用電器的展示房間，用戶在參觀的同時，可以直接點擊感興趣的產品，即可進入該產品的Sears網站鏈接，直接在二維互聯網里完成交易。如果用戶遇到使用上的問題，也不必再在熱線電話中猜測客服人員的意思，而只需要在三維環境中看著虛擬維修員們“現身說法”。

中國市場的虛擬營銷戰

2007年和2008年初，虛擬營銷戰爭進入了中國。

數家國際性的企業已經開始在中國本土虛擬世界類游戲中建立自己的虛擬企業和商店、舉辦虛擬活動和開展其它形式的虛擬營銷。INTEL、IBM、惠普、寶潔旗下的沙宣等都是第一批在中國本土虛擬世界類游戲開展營銷的跨國企業。

INTEL2007年11月宣布將在中國本土虛擬世界中建造一個占地共計16萬平方米的“英特爾島嶼”，并在島上開設“英特爾體驗中心”、“英特爾活動中心”以及“英特爾伙伴俱樂部”等活動場所，在這里用戶可以在第一時間了解和體驗英特爾的最新科技和產品。在后續的推廣中，還將在虛擬世界中創造出英特爾迅馳筆記本電腦以及移動互聯網終端(MID)等設備來裝備玩家。IBM則同樣計劃國內某款虛擬世界游戲中建設一座“虛擬IBM大廈”，并打造“虛擬IBM中國研究院”。

作為全球美發界殿堂品牌，寶潔旗下的沙宣在2007年11月在虛擬世界類游戲中傾心打造3D“夜間沙龍”。“沙宣虛擬夜間沙龍”的設計與現實世界的真實沙宣沙龍如出一轍，經典的沙宣深紅色使得它在整個虛擬世界的建筑物中辨識度極高。機靈的機器人“向導”小I，會全程為網民做向導，游歷沙龍的各個角落。在“沙宣炫品”舒適的休息區里，全線的沙宣炫品一一呈現，而墻上陳列的最新一季沙宣造型，營造出獨特的沙宣時尚視覺沖擊。

惠普在2008年啟動了“3D虛擬數碼映像館”項目。作為一家傳統的IT數碼影像設備制造商，惠普并不甘于被定格在“打印機、打印紙、掃描儀”上面，但是若要在此基礎上再前進一步，那么首需解決的問題是把設備、耗材與消費者的影像體驗聯系起來。傳統的方式是建立旗艦店，輔以鋪天蓋地的品牌廣告。然而，這種方式不僅直接投入高昂，而且還面臨各種市場噪音的干擾。3D虛擬數碼映像館是惠普在這方面的一個新的嘗試——以3D應用的方式，為消費者提供虛擬數碼影像制作及展示、虛擬禮品制作及展示、3D虛擬影像以及3D數碼影像增值服務。這一解決方案以較低成本整合惠普現有的資源和品牌形象，不僅讓消費者充分認知惠普在影像領域的全面優勢，而且順勢進入了利潤更為豐厚的線上個性化打印服務領域。

隨著這些世界著名企業將虛擬營銷戰爭帶人中國，越來越多的企業開始關注起中國虛擬世界的前景和營銷機會。目前至少有百余家企業正試圖利用這種營銷模式。可以預見的是，企業未來不僅僅要在現實世界中開展營銷，虛擬世界的營銷同樣必不可少，甚至有可能決定企業的未來。