寶潔鄉(xiāng)村之路的瓶頸

任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)軍中國的鄉(xiāng)村市場，必須闖過三個(gè)難關(guān)：認(rèn)知關(guān)、產(chǎn)品關(guān)、渠道關(guān)。寶潔十年三下鄉(xiāng)，通過高空傳播與地面路演相結(jié)合，成功樹立了品牌形象，但因未能有效地構(gòu)建起渠道動力體系與針對鄉(xiāng)村消費(fèi)者開發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品，使得寶潔的鄉(xiāng)村開拓之路走得有些艱難。

產(chǎn)品：單單降價(jià)是不夠的

寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官雷富曾言：找出低收八人群所需要的，針對低收入人群的需求從事專門的研發(fā)，調(diào)整公司全球的生產(chǎn)體系以便能低成本地生產(chǎn)產(chǎn)品，并保證有利潤地銷售，是寶潔戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵(開拓鄉(xiāng)村市場)。據(jù)悉，寶潔現(xiàn)在每年19億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)中，有30％是投入在針對低端市場的研發(fā)上。

雖然寶潔公司的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)識到針對鄉(xiāng)村市場創(chuàng)新產(chǎn)品的重要性，并且早在1998年，寶潔就成立了中國農(nóng)村市場研發(fā)中心，對農(nóng)村一線市場做了大量的調(diào)查，但在寶潔十年鄉(xiāng)村市場的開拓中，寶潔只是調(diào)低了汰漬凈白洗衣粉和飄柔洗發(fā)水的價(jià)格，將旗下兩款銷售前景頗好的產(chǎn)品當(dāng)作進(jìn)軍鄉(xiāng)村市場的問路石。我們幾乎沒有看到寶潔針對鄉(xiāng)村市場推出像樣的新產(chǎn)品，這當(dāng)然是不夠的。

顯然寶潔認(rèn)識到了問題之所在，在寶潔牽手“萬村千鄉(xiāng)市場工程”時(shí)，公開也是第一次宣布要針對鄉(xiāng)村市場開發(fā)產(chǎn)品。寶潔公司中國區(qū)總裁唐杰認(rèn)為，中國農(nóng)村市場廣闊，56個(gè)民族都有不同的風(fēng)土人情掃行為習(xí)慣，真正7解農(nóng)村需求并非易事；其次，中國農(nóng)村購物偏好與大城市有較大的差別，農(nóng)村消費(fèi)偏保守，在消費(fèi)引導(dǎo)方面也有大量工作要做。如何研發(fā)和生產(chǎn)適合農(nóng)村的產(chǎn)品，需要進(jìn)一步探索。

寶潔最近開始將飄柔品牌做適當(dāng)?shù)难由?，延伸到其他品類中，這是個(gè)不錯(cuò)的兆頭。

渠道：單單建網(wǎng)是不夠的

經(jīng)過多年的努力，寶潔已經(jīng)在廣大的鄉(xiāng)村市場構(gòu)建起龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)。但是，在寶潔的鄉(xiāng)村渠道體系中，渠道動力不足的問題一直沒有得到很好的解決。下級渠道商普遍反映寶潔的產(chǎn)品不賺錢，只是用來走量以帶動非寶潔產(chǎn)品的銷售。與此相對應(yīng)的是，在很多鄉(xiāng)村市場，寶潔產(chǎn)品的價(jià)格一直居高不下，廣告價(jià)格9.9元的“飄柔”在小店里要13塊才能保本。

渠道動力的根本在于“價(jià)差”，寶潔產(chǎn)品利潤空間小，不利于渠道下沉，不利于渠道商運(yùn)作鄉(xiāng)村市場。如果寶潔不能理順渠道各層級的價(jià)差體系，寶潔面對鄉(xiāng)村運(yùn)作的渠道體系是無法真正“動”起來的。

寶潔渠道動力體系的不足還源于我們上面提到的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，正因?yàn)閷殱崨]有針對性地開發(fā)出適應(yīng)鄉(xiāng)村市場的實(shí)用的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，也就無法留出足夠的利潤空間來調(diào)整渠道層級之間的價(jià)差體系。

假冒：單單打假是不夠的

寶潔在鄉(xiāng)村市場深受假冒產(chǎn)品的困擾，寶潔公司的市場調(diào)查顯示，鄉(xiāng)村市場上寶潔產(chǎn)品中50％——85％都是假冒產(chǎn)品，這一比例高得令人恐懼，試想，如果假冒產(chǎn)品降低一半，寶潔在鄉(xiāng)村市場會處于什么樣的競爭地位?

假冒產(chǎn)品如此之囂張，寶潔也無法大規(guī)模地打假。原因很簡單，“打假有時(shí)候就是打自己”，大規(guī)模打假只能告訴消費(fèi)者市場上充斥著假貨，消費(fèi)者為了保護(hù)自己，很可能拒絕寶潔所有的產(chǎn)品。

寶潔牽手“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，一個(gè)重要原因是期冀通過政府組織的渠道網(wǎng)絡(luò)將將假冒產(chǎn)品拒之門外。但是，政府組織的渠道在寶潔渠道體系中只能作為一個(gè)重要的補(bǔ)充，它的寬度與深度是無法達(dá)到寶潔的戰(zhàn)略要求的。因此，寶潔別無選擇，打假只能夠靠自己。

假冒之所以泛濫，根本原因還在于寶潔沒有價(jià)廉的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，在渠道動力不足無法覆蓋到足夠的市場時(shí)，是寶潔自己為假冒產(chǎn)品留出了市場空間。當(dāng)這兩個(gè)問題解決了，假冒產(chǎn)品自然會不打自消。

什么時(shí)候?qū)殱嵧黄屏水a(chǎn)品與渠道動力這兩關(guān)，寶潔在鄉(xiāng)村市場的擴(kuò)張才有提速的可能，才可能進(jìn)入高歌猛進(jìn)的時(shí)代。