鄉村市場的消費特點、趨勢與策略原則

營銷鄉村的基本前提是洞悉鄉村消費者的消費特點，在此基礎上，才能制定出有效的營銷策略。

隨著城市市場競爭的日趨激烈，鄉村市場的前景開始被越來越多的企業所重視。不成熟的鄉村市場蘊涵著巨大的商機，但同時也隱藏著巨大的風險。很多企業耗費了大量的資源去開拓鄉村市場，但“啟而不動”的現象并不少見。營銷鄉村的基本前提是洞悉鄉村消費者的消費特點，在此基礎上才能制定出有效的營銷策略。

鄉村市場的消費特點及趨勢

集中性、節日性消費突出。鄉村市場的淡旺季比較明顯，節慶性消費比較突出。受制于消費水平和渠道便利性，鄉村消費者大量的消費都集中在某一個特定的時間段，或者說某一個特定的地點。與城市相比，我國鄉村的基礎設施十分落后，限制了零售渠道的向下延伸，消費的網點并不是太多，因而鄉村消費者的消費經常集中在特定的集市。因此，從消費行為上來講，鄉村消費者受傳統的特定的地點的影響會比較大。另外，鄉村消費者在日常消費中精打細算，講求實惠，但在一些大事上和節日里，如婚喪嫁娶、建房、中秋節、春節等，消費能量會集中爆發出來。

這幾年來，由于中國城鎮化的發展速度越來越快，同時很多的零售業態，比如超市、農貿市場、農改超等等，重心都在下移，這些都改變著鄉村市場傳統的集中性、假日性消費的特性，未來鄉村消費會變得越來越日常化。基于這樣一個變化，鄉村市場的消費方式會越來越多樣化，消費的習慣和方式會逐步地傾向于城市市場所體現出的一些消費特點。

統一性與區域差異性并存。中國市場是一個多元化、多層次的市場，不同區域鄉村市場的消費習慣、消費能力差別很大，尤其在洗化、食品等快速消費品領域。我們操作過一個煉乳產品，在浙江的一些地方很多鄉村消費者把它當作了營養品、乳品，用水沖調著食用，而在另一些地方是將其當調味品來用的。這樣的例子不勝枚舉。但是有的行業，各個區域的差異性不是太大，尤其是耐用消費品領域。比如說手機，在城市市場手機都成快速消費品了，而鄉村市場還屬于耐用消費品，好用、便宜是鄉村消費者基本的共性需求，而款式、個性化、是不是潮流時尚等不是鄉村消費者關注的價值點。

注重實用價值、價格驅動明顯。受制于收入水平和生活方式，鄉村消費者比較注重功能性，比較重視實用價值，而對產品的一些附加值，比如精神享受不是特別的關注。比如，對于鄉村消費者而言，肥皂就是肥皂，洗衣粉就是洗衣服的，什么清香、給家人的關懷等附加價值，鄉村消費者在消費時考慮的比較少。正因為鄉村消費者特別的務實，因而鄉村市場趨利導向、價格導向的消費特點非常明顯，品牌化消費不是特別的明顯。也正因為鄉村消費者務實、注重功能利益，因而鄉村市場產品同質化的現象尤其嚴重。

但是，這一趨勢正在發生著一些變化，隨著城鎮化發展速度日益加快，隨著鄉村消費者收入的提升，隨著鄉村消費者生活方式的多樣化，鄉村消費者也開始追求個性化、感性層面的價值。但目前來講，主流的表現還是以產品屬性為核心的。

面子消費突出、從眾心理普遍。受傳統文化與生活區域的限制，鄉村消費者面子消費的特點非常突出，基于面子消費，鄉村消費者的消費從眾心理、攀比心理相比城市消費者而言要嚴重得多。鄉村比較接近于“群居”狀態，彼此之間有很多聯系，特別在意其他人的看法、所作所為，因此，鄉村消費者不僅根據自己的主觀需求來決定購買行為，更多是根據別人的消費行為或消費心理來決定購買。大家都在消費的產品就形成了一種潮流，購買潮流性的產品自我感覺才有面子。這在整個中國鄉村市場是很普遍的，不僅僅是鄉、鎮，甚至縣或縣級市都會存在這樣一種消費心理。

面子消費是產生從重心理的一個動因，而信息不對稱是產生從眾心理的另外一個原因。鄉村消費者由于知識、見識等限制，不像城市消費者可以對產品的信息了如指掌，所以會比較注重別人的選擇，“大家都用的我也要用，如果不好的話為什么其他人會用”。同時也由于信息的不對稱，意見領袖的推薦對鄉村消費者的選擇也起到非常關鍵的作用。不同于城市，鄉村市場的意見領袖多是自然形成的，店主、經驗比較豐富的人往往自覺不自覺地會扮演意見領袖的角色。

開拓鄉村市場的策略原則

從產品來講，鄉村消費者對產品的個性化要求不是很強，對附加功能、工業設計等不是特別強調，而更加注重于產品的本質，更加注重產品本身的物理性質表現。正是由于上述消費特點，鄉村市場的同質化競爭是非常嚴重的，“假冒偽劣”泛濫也是源于此。因此廠商要運作鄉村市場，在產品設計上就不能太花哨，盡量把“多余”的功能去掉，特別突出產品的實用性，直接體現功效性。這樣去設計產品，一方面是迎合鄉村消費者的消費特點，一方面也能夠把產品的價格降下來以匹配鄉村消費者的購買力。當然，僅僅這樣做是不夠的，還需要針對鄉村消費者獨特的需求，針對性地開發產品。

從傳播上來講，鄉村消費者接觸的傳播管道相對比較窄、比較少。因而，電視傳播對鄉村市場更加有效。這一點極大地不同于城市消費者，城市消費者接觸的管道非常多元化、非常分散，已經形成了真正意義上的分眾傳播。從高空傳播來講，企業要運用權威性的媒體來影響鄉村消費者，比如中央電視臺。就特定市場而言，所謂一些傳統的土辦法仍然是有效的，比如房屋墻體廣告等。另外，形式多樣的促銷、路演也非常受鄉村消費者的歡迎。總而言之，手段直接、集中、權威性媒體、利益導向是鄉村市場傳播必須要把握的關鍵點。

從渠道上來講，批發市場和集貿市場是鄉村市場的主流渠道，這是必須要去占據的。把握上述渠道的關鍵是運用好以返利為核心的渠道政策，并且實物返利、現金返利、禮品贈送等各種返利要很好的結合起來，而且要經常的變化，這也是我們通常所說的“渠道炒作”。尤其在經濟欠發達的區域，需要通過炒作渠道讓批發商廣泛進貨，再通過批發商去覆蓋下面大量零散的小店，這種操作方式絕對跟城市市場是不太一樣的。當然，渠道成熟度在不同區域是不一樣的，在一些城鎮化比較突出的鄉村市場，就要非常注重占領超市這樣現代的零售業態，尤其是在當地有示范效應的網點。

最后我們簡單談一下在鄉村市場怎樣塑造品牌。品牌和產品是一枚硬幣的兩面，這一點在鄉村市場尤為突出。首先要讓鄉村消費者接受產品，接受的人多了就形成了品牌。同樣是可樂，在中國很多的鄉村市場，可口可樂、百事可樂不是品牌，非常可樂才是品牌，因為他們先接觸到了非常可樂這個產品，并養成了消費習慣。也就是說，先有量才能談到品牌。品牌不可能沒有根基，從鄉村市場上來講的話，品牌一定是附屬在產品之上的，鄉村消費者一定是先接受產品然后才慢慢接受品牌。這和我們前面講到的鄉村市場的特點是一脈相承的，因為鄉村消費者不太注重情感上的附屬價值，更多的關注于產品本身的屬性、功能性。