迪信通下鄉

渠道下沉的同時，能否在營銷上真正實現區域市場的“本土化”，這才是考驗手機連鎖賣場的關鍵。

“開店是找死，不開店是等死。”2008年伊始，迪信通把以前“做大做強”的指導方針換成了“做強做大”。在迪信通副總裁金鑫看來，“強”指的是單店盈利能力，迪信通今年要維護好現在的一千多家店而把渠道下沉，進行區域密集式的開店才是符合當前形勢的有效擴張方式。

迪信通所走的路線在國內手機連鎖業具有代表性。由于一、二級市場的手機銷量增長放緩，而三、四級市場銷量快速攀升，協亨、迪信通、中域電訊和其他區域性連鎖手機賣場都開始逐漸摒棄以往的全國撒網式擴張方式，以區域密集型撒網的縱向擴張為主。此次擴張與以往不同，矛頭直指三、四級甚至五、六級市場。

“我們已經看到，今年誰能在擴張的同時提高單店盈利率，增加能盈利單店的數量，化解因為擴張所帶來的經營風險，才能最終占領市場，最終成為行業的霸主。”

縱向深耕

經過15年的迅速擴張，迪信通由原來的西單小柜臺發展成現在1000多家門店的連鎖企業。“這與我們初期全國撒網式擴張指導方針是離不開的。然而無休止的擴張對我們的資金、物流、管理以及經營等多方面的考驗更是非常嚴峻的。”

迪信通的變化也映射出手機產業本身的變化。過去的十年里，手機連鎖企業都在四處奔跑著撒網圈地，他們的目標更多地是將網點布滿一、二線城市。而現在情況發生了變化。盡管2007年中國手機市場規模仍比2006年增長37％，整體市場全年銷售手機達到1.54億部，實現銷售金額超過1700億元人民幣，但其中絕大多數的增長來源于初次購機的新增用戶。

“隨著移動運營商的‘村村通’工程推進，很多農民開始放棄固定電話，而選擇手機。”一位國產手機高層感慨。因為農村市場已真正啟動，市場較之前變化更快，相比之下，城市里的需求已經出現明顯的放緩狀態。

信產部發布的《2007年1～3月通信行業運行狀況》也顯示，2007年1月份全國手機用戶新增大概630萬戶左右，到3月份一直呈現直線上升趨勢。3月份全國手機用戶新增672，2萬戶，刷新歷史紀錄，手機用戶總數達到4.8065億戶，其中西部手機用戶增速最快。業內人士表示，雖然新增手機用戶不能全部納入農村市場，但至少有六成來自農村，甚至也可能達到八成。

“雖然我們擁有5億多部的手機用戶，但絕大部分是集中在城市或者沿海地區，我們廣大的農村還有巨大的市場，這是一個市場的發展趨勢。”在去年十月召開的07移動通信終端產業高峰論壇上，信產部副部長奚國華如是說。

除此之外，在一線城市，國美、蘇寧、大中等傳統電器銷售巨鱷紛紛加大了進軍手機銷售的力度，這給中復、迪信通、金飛鴻等傳統連鎖零售渠道不可避免地造成了強烈的沖擊。開拓潛力更為巨大的農村市場就成了眾多手機經銷商的主要對策。

“由于三、四級市場的競爭相對少，手機利潤會比一、二級城市好。”迪信通重慶公司負責人透露。三、四級市場的地理面積大，也對手機賣場的網點數量提出了更高的要求。現在，迪信通需要把自己集中起來，采用開中型和中小型店面這種區域密集開店的策略。而這種小而靈活的開店方式，正是國美等家電連鎖所不能比擬。

“以前大連鎖的店面面積一般都在1000～2000平方米，投資動不動就是幾百萬元，而中型和中小型店面面積在100～300平方米，投入基本上都在100萬元以下，有些可能才30萬元～40萬元。”渠道商貴陽訊捷的負責人指出，由于國美、蘇寧經營的產品多樣化，物流成本太高，最多走到三級市場就不錯了，這給手機連鎖企業提供了絕好的發展機會。

品牌滲透

毫無疑問，這是個未經精耕細作的天地，但也并非想象中平坦。

手機售后服務是發展農村市場的另一個瓶頸，手機維修網點的空白，給消費者帶來了很大麻煩。此外，價格不透明和銷售缺陷產品也被看作是幾大惡疾之一。在城市市場中，價格的透明使銷售暴利無所遁形，但農村市場顯然還無法做到這點，這成為許多渠道商和廠商暗箱操作的背景。

迪信通的方法是，利用品牌逐漸建立起自己的影響力。2006年，迪信通打出了“手機與時尚”的口號，與移動運營商、手機廠商以及政府相關部門聯合打造了諸如“手機模特大賽”、“手機游戲大賽”、央視《夢想中國》萬人拉票會、“獲獎模特全國巡演”等活動，希望借此來實現品牌的提升。現在，迪信通要將這樣的活動帶到三、四級以下的市場，逐漸的、潛移默化的進行品牌的滲透，使當地的消費者逐步的接受迪信通的品牌。

當然，展示型的活動并不足以建立起消費者對品牌的信賴。金鑫認為售后服務才是迪信通未來打動培養忠實顧客的基礎。迪信通公司在廣州建立了統一的手機維修培訓學校，這個大本營為迪信通1000多個門店輸送了大批手機維修技師，成為了迪信通手機維修人才的儲備基地。除此之外，在四川南充建立了統一的手機維修工廠，為已經超出廠家保修期的故障手機提供維修服務。“迪信通售后服務不但是我們開拓農村市場的法寶，一直以來也是迪信通的強項，無論是在一二級城市，或者是在將來的農村市場。作為全國連鎖的企業，管理的垂直性可以讓我們很直接的把任何一項售后服務帶到農村市場的各個角落。”金鑫說。

事實上，迪信通的信心還來源于在農村市場占據顯著優勢的終端定制。在剛剛過去的2007年，迪信通成為了唯一與中國移動簽訂了緊密型戰略合作協議的手機專業銷售企業。根據雙方戰略合作協議，迪信通與中國移動未來將展開多方位合作，比如移動終端定制、聯合營銷、新業務體驗營銷、客戶服務等多方面。“在農村市場，我們非常愿意和運營商一起去開拓市場。”

但總體來說，中國還缺乏覆蓋農村市場的有效的手機銷售網絡平臺。在四、五級市場，對迪信通這樣來自大城市的手機銷售商而言，本地渠道商的營銷手段更加靈活。目前來看，在中國大部分的縣級市以及鄉鎮上，手機銷售的渠道主要是當地小型的或中型的手機銷售點，比如掛著中國移動或者中國聯通門頭的手機專營店。據相關人士介紹，這些專營店中會分給許多家商戶，每個商戶都屬于私人經營，而且并非專門代理一個品牌的手機。在這些店里的玻璃柜內，消費者看到的是實實在在的真機。這充分迎合了四、五級市場消費者的心理：看得見的，可以觸及的體驗。

迪信通最大的問題，可能還在于渠道下沉的同時，能否在營銷上真正實現區域市場的本土化。這才是考驗手機連鎖賣場的關鍵。