農村手機市場：洋土品牌的分水嶺

手機產業中，技術不一定代表全部，外觀、工藝、材料都是制勝的關鍵因素。國產手機中，一些企業做得比較好是因為快速反應能力和專注精神。

西裝革履的跨國公司總裁曾經不理解也不想理解那個看上去沒有多少機會的市場，但他現在卻必須面對這樣的尷尬被洋品牌們在大城市里驅逐得無路可去的土狼們，利用在那個連售后服務都缺乏保障的地方漂亮地打了個翻身仗。要知道，僅僅兩年前，他們曾經面臨著全軍覆沒的困境。

今時不同往日。金立、天語、CECT……這些背靠著農村這塊根據地成功崛起的新興中國手機廠商，他們繞過了巨頭們的核心地帶，而且利用先行者的獨特優勢，輕而易舉地改變了那里的游戲規則。

但隨著跨國巨頭們的大規模進入，農村市場又將上演一場盛大的對決。

新市場的游戲規則

一位名為“萊西”的網友在網上提出了問題，據他所說，他所在的鎮上已經有六七家銷售手機的小店，但現在更多的還在涌入，什么樣的營銷策略才能讓自己在里面脫穎而出呢?

回復千奇百怪。相當一部分人認為“在農村品牌是沒有優勢的”；而一部分人則持相反的觀點：“你們了解農村嗎?在我身邊的農村青年，對諾基亞、摩托羅拉、索愛等都耳熟能詳。”不過大家在一點上達成了共識：適合農村市場的手機應該定位在方便、實惠上。一位網友直言不諱地說：“別搞太多什么諾基亞之類的品牌機，要搞國產的。因為農村人圖的是實惠，有時候差幾十元他們就會選擇后者。而且買機入網要多送點小東西，農村人都有貪圖小便宜的習慣。”他的回貼得到了多數人的認可。

由于經濟發展及收入等因素影響，三、四級以及農村市場的需求仍以低端為主，從而繼續推動低端手機市場的增長，目前600元以下的手機已經占到整個市場的40％左右。在鄉鎮市場，你隨處可以見到一千元左右的國產手機，一般都具有2.2英寸的彩屏、支持MP3鈴聲、MP4播放功能、百萬像素攝像頭，有的甚至支持擴展卡和手寫輸入。如此豐富的配置迎合了農村消費者“少花錢，多辦事”的消費心理，也讓聯想、長虹、波導等國產手機嘗到了“低價高配”的甜頭。

新秦研究咨詢針對縣級以下的消費者推出的調查也證實了這一些：在選擇最喜歡的促銷手段時，超過40％的消費者首選優惠套餐，而促銷打折則位居第二。

這讓以速度著稱的國產手機們有機可乘。這兩年，憑借電視購物在地方臺的廣告轟炸，一大批城市消費者并不熟悉的手機已經飛入鄉鎮的千家萬戶。深諳地方人情事故的營業員會操著熟悉的鄉音，向你展示著一款外形和洋品牌最新款的手機不相上下、功能齊全的手機：MP3、攝像頭、藍牙……而價格卻只有洋品牌的幾分之

今天，當洋品牌們準備大舉進入時，他們面對的是對價格過分挑剔的消費者，是渠道已經非常成熟的游擊隊員們。“由于農村市場渠道和產品跟之前的操作模式截然不同，對洋品牌來說，卻是一個全新的挑戰。”一位對手機行業頗為熟悉的人士認為。他們預備拿出什么樣的武器?

不僅僅是降價

作為目前手機市場上的老大，諾基亞這兩年之所以能夠在大中國區的手機市場所向披靡，很大一部分要歸功于低端手機。因為帶給這位手機巨頭最大市場份額的，不是頂級的智能手機和外殼炫麗的傾城系列，而是其貌不揚的“1100”，這款人民幣三四百元的手機在中國的四、五級城市遙遙領先。

道理很簡單，在這個市場里，價格才是最具有殺傷力的誘惑。雖然單部超低價手機的利潤很薄，但諾基亞完全可以通過大規模生產，加快資金周轉，以薄利多銷取勝。

嘗到了甜頭之后，諾基亞決定加大對農村市場的開發。諾基亞全球副總裁鄧元鋆在接受媒體采訪時透露，2008年中端市場上，中國將繼續保持強勁增長，其中農村市場新增用戶增長加快，進一步拓展農村市場渠道是諾基亞2008年的工作重點之一。

但僅僅拼價格是不夠的。“與國產手機、黑手機們拼價格，是一個兩，敗俱傷的結果”，一位長期代理國產手機品牌的渠道商苦笑著說。“國產手機撐不下去，洋品牌們也會元氣大傷。”

有關人士認為，企業要想在農村市場長久發展，更為重要的是開發出適合當地需求的手機產品，同時在質量穩定性和售后服務方面下功夫。比如，城市用戶對手機的內存功能要求頓高，但這種功能在農村基本沒有任何意義，“因為農村用戶不需要那么大的空間存儲由于工作關系而產生的大量電話號碼，也不需要下載圖片和音樂。如今農村消費者購買手機并不是為了趕時髦，而是注重手機的實際用途，及時和家人保持聯系、收發短信、收聽廣播等功能都是農村消費者為手機買單的理由。”

差異化的、更適合他們使用的產品將成為保持洋品牌們優勢的重要籌碼，而用心服務、強化售后服務體系將成為手機廠商取勝農村市場的重要一環。與此同時，憑借規模優勢，諾基亞、摩托羅拉的超低價手機不僅通過運營商定制走入農村市場，而且也通過傳統渠道流入市場，給國產手機帶來了一定壓力。

本土廠商的立足之道

國產手機們能夠深刻地感受到危機。“從去年開始確實感覺手機‘難玩了’，那是因為渠道中有一定庫存，行業內產品同質化嚴重，市場沒有新的亮點，只能拼價格戰。”國虹通訊中國市場總部副總經理劉文權感慨。

但他仍看好今年國產手機的發展前景，“2008年，隨著摩托羅拉和索尼愛立信的衰退，有一批國產手機能填補空出的份額，今年會出現幾家月銷量在百萬、年銷量過千萬的國產手機企業。”

這種自信依然來源于傳播和渠道方面。針對農村市場，國虹通訊下半年也會嘗試推出一些低成本的手機。“但不會是超低價手機。國虹通訊更看重的還是電視購物對農村市場的拉動。長虹手機一個月在電視購物上銷量達到十幾萬部，至少50％來自三四級市場。”劉文權說。

業內人士認為，對跨國公司而言農村市場是個概稱，實際上他們只是把觸角伸到二、三級城市，能夠達到鄉鎮市場的只有少數廠商。這正是國產品牌的優勢所在，他們利用自己對本土市場多年的了解，以及專注的目標群體，用縮小規模的經營方法，保證市場靈活性。“以前，波導的模式是銷售隊伍龐大，一個月賣50萬部手機可能還不能保本，現在賣50萬部就會小有盈余。因為波導能夠更靈活地摸索到消費者的實際需求。”波導股份市場部副總經理李復炯說。

萬利達移動也在策劃農村市場的突擊行動。據了解，從今年6月開始，萬利達移動將會有6～7款價格在300～500元的低價機殺人市場。萬利達移動總經理吳啟楠表示，現在超低價手機很多都是黑白屏的，萬利達的低端機型將會有彩屏、MP3、MP4等功能，以差異化擠入農村市場。

省級經銷商、河南長遠通信董事長蔣祥恩認為中國手機企業還有很大的機會，“做手機講究的是做得專、做得好、做得快。國產手機中，一些企業做得比較好就是因為它的快速反應能力和專注精神。”在他看來，有些專家所認為的中國手機產業沒有核心技術，所以永遠都不能上去的原因并不成立。“技術不一定代表全部，外觀、工藝、材料都是制勝的關鍵因素。”

蔣祥恩表示，“諾基亞的產品是銷得好，但從我們地方銷售情況看，其很大程度上受益于中國移動的定制戰略。如果手機也能像家電下鄉一樣，運營商在政策上給予支持，中國企業能大進一步。”

相比之下，靠規模取勝的洋品牌還必須在城市和農村之間找到一個平衡點。