中小企業掘金農村市場的１２大營銷方略

農村是安天下的首要之區，農業是穩民心的戰略產業。二十一世紀最成功的中小企業當是那些成功占領農村市場的企業。

30年前，以出臺“一號文件”為標志的中國改革與開放的第一步發軔于農村。當年農村改革發展的偉大實踐，為建立和完善中國初級階段基本經濟制度和市場經濟體制進行了“創造性探索”，并給中國帶來翻天覆地的變化。

30年后，我們再次關注農村，新一輪的改革攻堅從農村再出發，中國改革進入“深水區”。

2008年10月9日到12日于北京召開的中國共產黨十七屆三中全會，通過了《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》，作出六方面重大決定：新形勢下推進農村改革發展的重大意義；推進農村改革發展的指導思想、目標任務、重大原則；大力推進改革創新，加強農村制度建設；積極發展現代農業，提高農業綜合生產能力；加快發展農村公共事業，促進農村社會全面進步；加強和改善黨的領導，為推進農村改革發展提供堅強政治保證。

三中全會最大亮點就是允許農民以多種形式流轉土地承包經營權，賦予農民更加充分而有保障的土地承包經營權，并明確提出現在已到“工業反哺農業，城市支援鄉村”的指導精神。

全會強調，在國際形勢發生深刻變化、改革發展進入關鍵階段的新形勢下，必須毫不動搖地推進農村改革發展，農村改革成敗事關中國改革成敗。媒體分析，一旦新政成功，農村的發展勢頭將銳不可當。

農業前景光明，農村商機巨大

三中全會已表明，新一輪以農村改革為中心的大幕已經拉開，新一輪農村改革將為我國經濟建設寫上輝煌壯闊的詩篇。此時投資農業的前景光明，農村商機巨大，值得中小企業放手一搏。

“在中國，最有投資價值的就是農產品。不妨到中國農村去，投資到農業中去，到農村搞市場去?！眹H投資大師羅杰斯在今年上半年如是說。羅杰斯語音剛落，9月間，國際知名投行高盛斥資2億至3億美元，在中國生豬養殖的重點地區湖南、福建一帶一口氣全資收購了10余家專業養豬場。

農村市場的投資與消費重點

事實上，近年來，農業投資已逐漸成為各行業中的一大熱點。據統計。單是依靠農產品為原料的食品加工行業就會有1萬億元的市場空間?？梢哉f，農業投資機會、農村商機是無限廣闊的，而且這種機會并僅有純粹的傳統農業，主要來自產業提升帶動整個產業鏈的投資熱點與商機。

近幾年農業投資熱點，集中在三大產業：農產品加工、養殖業和休閑旅游。以及以此為契機帶動資源開發業、制造業等蓬勃發展。其中，農產品加工業發展速度最快，在工業總產值中已經占到35％左右，是新農村建設的亮點。而最近一兩年，農村休閑旅游業異軍突起，嶄露頭角，成為帶動農民致富增收的新行業。

我國農村市場集中了世界最大的消費群體，其中縣市級及農村人口占11億多，占人口總數的90％。從消費總額來看，縣市級城鎮和農村消費量占全國消費總量的69％。是中心城市消費量的2倍強，農村市場前景十分廣闊。

國際金融危機爆發后，國內市場銷售不暢，消費持續疲軟，成為制約當前我國經濟增長的主要問題，另一個重要原因就是農村市場啟動嚴重不足，影響我國國民經濟快速健康發展。專家測算，如果我國農村居民的消費水平達到城市的中等水平，消費總量則將翻兩三倍。所以，我國農村市場的消費潛力很大，前景廣闊。

目前農村市場發展的外部環境條件日益完備，投資環境日益成熟。一方面加大了改善農村的基礎設施力度。另一方面頒布了許多減輕農民負擔、增加農民收入的政策，最根本的是提高了農民的消費水平和消費層次，為中小企業進軍農村市場掃清了障礙。

農村市場時下消費的重點商品

1.農機農資。國家關于土地承包50年不變的政策。今年又允許以多種形式流轉土地承包經營權，無疑給廣大農民吃了一顆定心丸，生產、消費熱情將高漲。農用運輸車、拖拉機、噴灌設備、高效肥料、良種、農藥、溫室設備材料和技術等將成為消費重點。

2.耐用消費品。隨著國家富農政策實行，南方經濟發展較快的農村地區，購買能力越來越強。規?；?、高檔化開始逐步凸顯。電風扇、電飯煲、燃氣具、熱水器(太陽能)、中檔家具、彩電、冰箱、洗衣機、電話、音響設備、摩托車將是農村消費重點。特別是隨著“家電下鄉”政策推行，家電將成為今年消費熱點。

3.方便食品。農民以食為天。食品消費仍將占農民消費的主要比例，快速消費品消費將明顯加快，食品半成品、方便面、火腿腸、大眾糕點、酒飲等食品類也將更多步入農村市場。

4.建筑材料。建房是農民畢生的追求，只有建房的需求滿足后，才會轉向其他日用品及耐用品。如今國家允許農民以多種形式流轉土地承包經營權，賦予農民更加充分而有保障的土地承包經營權。城鎮化速度將加快，農村將會興起建房熱，建筑材料需求將會出現井噴現象。

5.IT產品。隨著農村文化水平提高，消費結構持續升級。農村生活消費支出中的通訊、教育、文化等比重將持續增加，電腦、手機、網絡等商品將逐步走入農村千家萬戶，形成新的消費新需求，而且這一消費比重將持續擴大，商機漸大。

掘金農村市場的12大營銷“兵器”

農村是一個龐大而特殊的消費市場：地域廣闊、市場分散、人口密度較小、文化水平和消費水平相對低下，同時由于信息的不對稱性，農村消費者的忠誠度高、從眾心理強。所以中小企業的營銷策略應異于城市。

那么如何針對農村現狀，將企業和品牌的信息以農民能夠而且愿意接受的方式有效傳達并塑造品牌形象?中小企業選擇什么樣的營銷策略才能事半功倍，才能在競爭中脫穎而出?

1.細分化策略

五里不同風，三里不同俗。這是農村真實的寫照，中小企業企圖以“一刀切”、“撒網式”開發農村市場是不可取的。中小企業在進軍農村時，根據農村特點、現狀，適時調整營銷策略和產品結構。首先要進行區域性劃分，在某一行政區域內劃分出一、二、三級市場，如福建省可劃分為閩北、閩南、閩西及其余地區三級市場，針對不同的細分市場采取不同的產品、價格、促銷策略。

其次，針對不同農村的收入狀況制定產品策略，對經濟水平較高的富裕農村，可重點推出高檔耐用品和大中型農業機械等；對收入略有盈余、消費已轉型的農村地區可重點推出小家電、IT產品等普通消費品，而低收入、貧困的農村仍以推廣必需品如食品為主。

再者，可針對農村婚事操辦喜歡將摩托車、音響、洗衣機、彩電等打包成必備的婚嫁品的狀況，中小企業可據此。設計高性價比的婚慶款型或嫁妝組合，通過廣告加以引導形成消費潮。

2.對口式策略

只有充分考慮農村環境。開發出最切合農民需求的產品。新增一些農村特殊功能，才有廣泛的前景。比如，農村老鼠多，老鼠鉆進冰箱電機咬壞線路是常事，長虹冰箱則增加了防鼠板；農村電壓不穩，長虹在彩電、冰箱中都采用了寬電壓設計，還增加防雷設計；在手機選材上特別選擇了防摔耐磨的材料。海爾在開拓西南農村市場時，發現許多農民用洗衣機洗紅薯，結果泥沙堵塞排水管，于是開發出一種大排水管的洗衣機，深受農民的歡迎。

3.賒賬性策略

賒賬策略在城市營銷戰中屢見不鮮，在農村也可大膽應用。尤其是對一些生產急需、周期長、固定大宗的產品?？刹扇∩倭渴杖《ń鸬姆绞劫d銷給農民，也算是分期付款的一種。江淮農用車曾以賒賬分期付款策略賣給農民，結果占領許多農村農用車市場。一般而言，農村較重信用，民間借貸、交易均有這種信用基礎做保障。

4.文化下鄉策略

農村最缺、最需要的是什么?就是文化。而文化下鄉最能撥動農民消費情感的那根弦。鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農村市場時，推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農民歡迎的節目。深入農村田間、地頭進行巡演，并適時插播科學養殖知識、公司及產品介紹等軟廣告，并在當地電視臺、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告，使得鴻圖飼料“人”氣大增。

5.公共性投入策略

農村的基礎設施不太好，企業要想在未來市場上取得利益，進行必要的公益投資是不可缺少，以親善農民。目前有些企業已經邁出了堅實的一步，如TCL和康佳都適時地捐資中國電視扶貧工程，在貧困地區建設衛星電視接收差轉站，希望、正大等飼料企業則在內陸農村大量興建希望小學等。通過這些舉措，企業樹立起良好的社會形象。也為企業產品順利進入農村創造了先提條件。

6.游擊式策略

所謂游擊式策略就是通過廣告流動宣傳車與宣傳小組的“ROAD SHOW”(路演)形式，每天在各地鄉鎮靈活機動進行產品宣傳與演示活動，讓農村消費者切身感受到公司的產品。寶潔公司從1996年開始，就以實施“ROAD SHOW”大篷車下鄉活動形式來拓展農村市場，將產品直接送到農民大門口，方便、省時、服務到家，尤其是充分利用集市貿易日，方便農民購買，收獲甚豐。

7.意見領袖策略

村干部是農村“領袖型”人物，在農村有較高知名度和影響力，且農民從眾心理強。往往可作為某一產品消費者的示范者，依托他們代辦銷售開拓市場。2004年底，甘肅移動天水分公司全面實施“村長工程”，將村長等村干部視為農村“片區經理”，與他們建立穩定的合作關系，讓村干部發揮影響力，很快將自辦點、合作廳、代辦處等開設到農村，拉近了與農民消費者的距離，完善了銷售渠道。這值得中小企業學習。

8.現場示范性策略

農民最講實際，要求眼見為實。尤其對于一項新產品的推廣，更需要現場演示、說明，或在售點現場教授，直到他基本掌握為止。而加強商品的示范表演，能滿足農民消費者“眼見為實”的心理，如通過商品性能的演示，使其認識商品的優越特點；通過操作示范，使其掌握使用方法；通過親自試用，使其選擇到最合適的商品等。摩托車、農機、洗衣機、電腦等產品適用這一策略。

9.低價式策略

農村消費以節儉型為主，價格往往成為購買商品時的首要考慮因素，寧愿便宜點也不要功能多點，品質退而求其次。這一點在中低收入地區尤為重要。所以投放農村市場的產品。既要適合農村的使用特點，又要在價格上有明顯優勢。聯想為了進一步擴大在農村市場的占有率，全力推出了“鄉村電腦計劃”。一臺PC機僅1000元左右，而且顯示器還能當作電視屏幕用，頗具誘惑力，深受鄉親喜歡。

10.以物易物策略

在經濟較為落后的農村地區，農民有豐盛的農產品，但卻難于轉化為貨幣，資金緊缺，而且出售產品也常遭遇運輸、儲存的困難，因此以物易物的貿易方式有時比現金交易更便捷，更令農民接受。沈陽中興大廈曾經開展的“糧食換彩電”活動就取得了很好的效果，農民用余糧換回了急需的彩電，商場銷售了積壓的彩電，兩全其美。

11.小報+墻體廣告策略

小報+墻體至今仍有其獨特之廣告優勢：形式簡單，成本低廉。針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。三株以一張小報打開農村市場成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株的當地農民用戶上了小報，極具說服力和吸引力。而紅桃k走的是“農村包圍城市”的道路，在農村隨處可見墻體廣告。中小企業在農村的推廣可以借鑒保健品、肥料在小報+墻體廣告的成功案例，平時采取售點張貼、懸掛橫幅、統一招牌、墻貼等方式，達到廣而告之的目的。

12.輻射性渠道策略

中小企業拓展夜市，可充分利用當地組織系統的輻射作用，建立農村營銷網絡，通路鋪貨。如依托鄉鎮農機站、監理站銷售農用車、農機具、摩托車等，并附檢驗、維修等服務功能；依托種子站銷售農藥、溫室設備；依托獸醫站推廣獸藥、飼料等；利用國有名店的優勢，在農村興辦連鎖店、加盟店、專營店等，將城市各店向農村延伸，如武漢商場，在湖北一些鄉鎮興辦的加盟店就達37家。

當然，中小企業除了在農村積極營銷拓市，也可據新農村新情況進行適當的投資，如養殖、房產、加工、觀光旅游業等。二次創業，尋求利潤新增長點。

總之，開拓農村市場是一個復雜龐大的系統工程，中小企業應深入研究農村市場，探索農村市場的消費規律和市場運作成功的軌跡，找到撬動農村市場的營銷模式，這樣才有可能借三中全會的春風使農村市場這塊廣闊天地再煥發出勃勃生機，掘金挖銀。