打造視覺沖擊力 迎接“情緒消費時代”的到來

隨著消費者生活方式的多元化，服裝銷售已經從單一的產品銷售轉為生活概念的銷售。美國著名的商業顧問Michael J.Silverstein在其寫的暢銷書《Trading up》中提到一個有趣的消費現象，就是“情緒消費時代”已經來臨。在這個情緒消費的時代，店內的陳列如果能給消費者獨具特色的視覺印象抓住消費者的眼球，從某種程度上說就可以順利攻陷消費者的錢袋子。因此，作為店內的主角——服裝，設置相應的背景包括商店設計、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產品宣傳冊、商標及招牌等零售終端的所有視覺要素，營造富有沖擊力的銷售氛圍，吸引顧客進入店中就成功了一半。

不容忽視的沉默“代言人”——道具

用于陳列和銷售商品的道具，在營造店內氣氛中起了很重要的作用。服裝與道具的搭配、配飾和道具的合理運用會使服裝的款式及主題更加直觀。令店內陳列更加符合視覺美感。服裝陳列中的道具主要有樣面、衣架、燈具、展示臺、開票臺、更衣室、休息椅、品牌樣本、模特等。專門設計制作的賣場道具是品牌服裝與普通服裝的銷售現場的主要區別，是品牌服裝用來體現品牌風格的主要手段。來自不同地區的、在商場里巡游的品牌服裝代理商往往會根據賣場的品牌形象選擇品牌代理的目標。

道具的選擇一定要依據品牌定位的風格以及品牌本季要推出的主題，東拼西湊的終端形象設計難以給顧客留下深刻印象，只能起到事倍功半的效果。在倫敦的RalphLau ren店里，桃花心木的柜架、壁爐，維多利亞時期的漫畫、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時鐘、刮胡子專用的鏡子，構成一幅古典英國的景象；而像是被太陽曬得褪色、有水漬的布面精裝書，刻意堆在床邊的矮柜、擱在大理石洗手臺、或整排置于壁爐上，讓人產生一連串懷舊的聯想。

在符合品牌風格的前提下，根據賣場周圍環境，只要比同類風格的其他品牌的裝修效果略好，就能在整個商場里凸顯出來。另外，要注意的是，商場對進駐品牌的裝修有許多條件限制，首先是裝修圖紙必須經過商場工程部等有關部門對道具的尺寸、用電量、施工時間等內容進行認可，要求嚴格按照認可了的裝修圖紙施工。其次，在商場現場施工的話，會受到場地小、不得使用油漆等施工條件的限制。因此，許多作業必須在場外制作。另外，現場施工時間非常有限，裝修程序必須考慮在較短的時間里能夠完成，因此，有些部件要做成拆卸式或組合式，到現場拼接。

“無聲代言人”——品牌樣本

競爭激烈的時代，商家如何做廣告推廣形象就顯得尤為重要。你的畫面精美我的裝飾獨特，你的語言怪誕我的創意大膽……于是廣告最原始的簡單“廣而告之”的作用，被無限豐富的想象力覆蓋。這些每天充滿你生活空間的平面廣告作品，正在改變你的美學態度，甚至生活方式。從某種意義上說，我們消費時裝，其實是消費廣告中的形象，我們被設計過的自己。

一本印刷精美設計優良的樣本是不僅是品牌進駐商場的敲門磚、品牌風格的無聲代言人，也是引導消費者的導購冊。產品的推出是根據產品最佳銷售時段而逐步進行的，不可能將所有產品全部同時推出，這時，一本印制精美的產品樣本讓消費者對產品有一個全面的認識，可以生動地演繹品牌該季的設計理念，刺激消費欲望。

具體要制作一本打動消費者的產品樣本要注意以下環節：

首先要選擇模特與品牌風格相吻合的模特兒，模特不是越漂亮或越有名越好，關鍵是模特的形象和氣質必須能夠反映出品牌的風格。人們欣賞模特的口味也在不斷地變化，從唯美型到丑女型，從豐滿型到瘦弱型，從高貴型到平民型，從成熟型到少女型，不一而足。有時，對模特的選擇采用逆向思維，也不失為一種聰明之舉。

用美女代言服裝是一種普遍思維，而benetton廣告的成功則打破了這種固定思維。用顏色來闡釋全人類、全民族平等的精神，這是Benetton一貫堅持的思想。也可以說這已成了Benetton的消費文化信仰。有人認為它之所以名聲大噪、廣受注目，是因為它的宣傳海報在多個國家被禁止張貼。不管是否如此，Benetton的確已建立起迎合青少年口味的一種消費文化及擁有一群忠誠顧客。

再次，選擇有風格傾向的攝影師。和畫家一樣，服裝攝影師也有明顯的風格傾向。選擇了攝影師就等于選擇了攝影風格。攝影師有自己的趣味和專長，對題材和場景的處理各有所長。同樣的產品和同樣的模特，經過攝影師的藝術處理，會表現出不同的藝術風格。因此，在樣本拍攝之前，應該對攝影師的藝術風格有所了解。

最后，要注重樣本的版式設計并把握印刷后效果。從樣本的排版來說，攝影作品僅僅是版式設計的原材料，由平面設計師完成版式設計。相當于電影中的電影剪輯一樣，在很大程度上，樣本的最終效果控制在版式設計上。因此，樣本的版式設計必須得到服裝設計師或品牌企劃師的確認，或者由他們親自督陣。樣本的制作印刷是控制樣本效果的最后環節，選用什么紙張、指定什么印刷技術和采取什么樣的裝訂方式，都大有講究。

品牌標志“會說話”

標志對現代品牌尤其是對毫不含蓄的服裝品牌來說，其重要性毋庸置疑。在現代社會標志已經不僅是品牌的象征性符號。它通過含義明確、造型精練的形象，將行業特征、精神面貌、文化內涵等充分表現出來。標志作為現代商品社會中不可或缺的組成部分，已成為一種藝術化的語言和視覺識別的特殊媒介。它作為一種社會文化與審美情趣的元素，通過具有特殊象征意義的語言。傳達了審美價值和文化價值。標志在創造名牌企業和名牌產品的過程中扮演著重要角色。它在傳播過程中，使消費者建立起對企業的良好印象和信賴關系，有利于企業地位的形成和提升。同時促進了企業對商標藝術形式的重視，提升了商標的設計價值。CHANEL如果少了凌厲張揚的雙C標志，相信會讓狂熱的FANS極度不滿，LV的贗品如此泛濫以至于公司為了維護品牌標志而官司纏身，很大原因是其大寫重疊的LV標志對消費者有不可抵御的誘惑，對買不起LV正品的消費者來說。偽造品上的品牌標志也可以稍微滿足一下膨脹的虛榮心。

對品牌的終端銷售來說，一個特色鮮明的標志形象非常重要。標志形象也稱形象立板，是最能體現賣場品牌形象的局部裝飾，一般會放置Logo、廣告畫等內容。無論在設計處理還是材料選擇上，通常是賣場裝修中的一個亮點，是不遺余力的精心裝飾之處，大有“貌不驚人誓不休”之勢。需要注意的是不遺余力的裝飾并不代表把公司所有的特色元素全部堆積在上面。許多企業都竭力想在這有限的廣告空間里展現自己的廣告內容，生怕這一塊廣告位不能將自己的品牌內涵全部展現。往往將這一彈丸之地塞得滿滿當當。其實，這樣正犯了終端廣告的大忌!簡潔明了應該是銷售終端廣告的主旨。眾多元素堆砌不知所云的東西在提倡效率的時代沒有市場，消費者也永遠沒有耐心去仔細解讀設計者試圖要說的話。終端廣告感性的成分往往大于理性的成分，著重突出Logo，著重突出自己花重金聘請的代言人，著重突出品牌核心價值就已足夠。

標志形象的制作一定要符合該品牌的VI，統一的形象與步調才能加深消費者對品牌的記憶。另外，標志形象最好是文圖兼備的，文字具有強烈的識別性，加上生動的圖形輔助。文圖融為一體，相映成趣，相互補充，達到全面、完整的視覺效果，大大豐富了標志形象的表現手法。

營業員是品牌形象的組成部分

營業員是品牌形象很重要的一部分，是與顧客直接接觸的銷售最前線，也是品牌的活體形象，在一定程度上也代表企業形象。因此，對營業員外形的選擇非常關鍵。選擇時，首先應該有一個理想化的營業員模型，然后在應聘者中選擇一個準模型，根據準模型的外形條件，比如身高、體重、臉型、膚色、發式等，最后，再選擇與準模型比較接近的應聘者作為錄用的營業員人選。

出其不意永遠是制勝法寶，打破固定思維總會輕易地攫取眾人的目光，這一觀點在挑選營業員上同樣適應?！鞍最I”是近年來很有影響力的一個品牌，該公司是以35歲以上女性為目標對象的品牌服裝公司，按照一般的習慣做法，將安排年齡相仿的女性營業員在賣場服務。然而，公司卻以逆向思維對待營業員的問題，在其全國各地的賣場內，全部安排25歲左右的男生做營業員。其基本觀點是：年輕女孩正是年齡的黃金時期，不缺男孩子的大獻殷勤。中年婦女卻已失去年齡的優勢，難免有一種失落感，但她們從心底里也有一種需要得到異性關懷的愿望，年輕男生為其提供購衣服務，使她們在下意識中得到了滿足。因此，這一服務方式一經推出，立刻得到了很好的效果，成為一種銷售特色。

營業員除了要有與品牌風格接近的外形以外，還需有匹配的服務技能。營業員的語言和行為對銷售起著非常直接的作用。銷售結果是因人而異的，不同的營業員在同樣的賣場同樣的時段同樣的產品，會有不同的銷售業績。因此，營業員的服務技能培訓是品牌服裝公司人力資源部的一項主要工作。營業員的工作敬業度、語言感染度、行為規范度是營業員擴大銷售業績的三大法寶。一個語言表達流暢、真誠待客、建議中肯的營業員毫無疑問會比一個熱情過度或者對顧客不聞不問的營業員業績要優秀許多；營業員的活動也是吸引顧客的關鍵因素，如果營業員都緊張地工作著，商店會呈現一派生機，營業員從容的動作使顧客放心，正確的、程序化的店員行為能使生意興隆。

營業員在工作時的服飾一般是由商場統一規定的，每個商場為了保持其商場形象的統一性而規定品牌公司的進駐人員必須穿著其統一制服。只有當商場的合作者是赫赫有名的大牌公司，其銷售業績在商場內舉足輕重時，才有可能允許其穿著代表該公司品牌形象的服裝?，F在有許多休閑品牌，直接讓營業員穿著品牌本季推出的服裝做統一著裝，這種方式可以使顧客清楚地明晰品牌風格，也是一個不錯的選擇。