營(yíng)銷的橫向移動(dòng)

當(dāng)企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展日趨成熟，市場(chǎng)日益飽和的時(shí)候，面對(duì)對(duì)手林立的市場(chǎng)，企業(yè)要想往前走一步都顯得很艱難。越來(lái)越多的企業(yè)陷入了營(yíng)銷困境，每個(gè)行業(yè)的崛起周期都變得短暫，每種商業(yè)模式和營(yíng)銷手段都可能被瞬間復(fù)制，讓企業(yè)欲進(jìn)無(wú)路，欲罷不能。

消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會(huì)被滿足，這為每個(gè)行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，也提出了挑戰(zhàn)，行業(yè)之間的元素融合、聯(lián)合營(yíng)銷和跨界合作正在成為新的營(yíng)銷趨勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者是一個(gè)整體，每個(gè)消費(fèi)者盡管有著不同的需要，但是這些需要之間卻是相互關(guān)聯(lián)的，找到這些關(guān)聯(lián)價(jià)值，并創(chuàng)新產(chǎn)品、品類或者品牌，營(yíng)銷自然就會(huì)有新的出路。

其實(shí)，有時(shí)候，換一個(gè)思路，變動(dòng)一下位置，營(yíng)銷也可能海闊天空。在原來(lái)的行業(yè)中找不到出路，就從其他行業(yè)找思路，原來(lái)的模式不成功，就嘗試新的模式，原來(lái)的產(chǎn)品不行，干脆就換個(gè)包裝或者換個(gè)賣點(diǎn)，營(yíng)銷如果橫向移動(dòng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值。

切中消費(fèi)心理

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，每個(gè)行業(yè)都很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，尋找差異化變得越來(lái)越難。大家生產(chǎn)的都是同樣的一瓶飲料，你如何讓消費(fèi)者非得喝你的飲料而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飲料?要是還從飲料的功能入手，就比較困難，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里，水都是一樣的。但是，如果跳出水本身來(lái)思考，去觀察不同消費(fèi)者喝飲料都有不同的場(chǎng)景，而且喝飲料的結(jié)果和感受還有不同，這就讓飲料可以有差別，于是，可口可樂(lè)可以讓消費(fèi)者喝出激情，喝出美國(guó)文化，百事可樂(lè)可以讓消費(fèi)者喝出年輕、活力和動(dòng)感，這兩個(gè)品牌就讓一個(gè)看起來(lái)都一樣的產(chǎn)品找到了各自的定位，并且一直長(zhǎng)盛不衰。

這說(shuō)明，當(dāng)所有的產(chǎn)品的功能都被消費(fèi)者所認(rèn)知的時(shí)候，企業(yè)就不能停留在功能層面去競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄鄬?duì)于那些心理上的愉悅和滿足，消費(fèi)者對(duì)于功能的需求還是最原始的需求，消費(fèi)者消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品都有其終極的目標(biāo)，如果抓住了高層的心理需求。就可以賦予一個(gè)產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，消費(fèi)者通過(guò)心理依賴產(chǎn)生的情感是很難估價(jià)的。從而讓企業(yè)可以避開(kāi)功能價(jià)格戰(zhàn)，從而站在消費(fèi)者生活方式的層面去進(jìn)行營(yíng)銷。這就好像一個(gè)國(guó)際頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師所言：“我們不是在設(shè)計(jì)服裝，我們是在為消費(fèi)者設(shè)計(jì)夢(mèng)想”，的確，消費(fèi)者選擇不同款式的服裝都是為了滿足美麗和時(shí)尚的夢(mèng)想，創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值是企業(yè)營(yíng)銷贏得突破的重要策略。

跳出現(xiàn)有行業(yè)

很多行業(yè)都沒(méi)有機(jī)會(huì)了，很多產(chǎn)品常常在一個(gè)行業(yè)中做到5-10年，就開(kāi)始走下坡路，每個(gè)行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲粫?huì)超過(guò)10個(gè)。10個(gè)以外的品牌，或者就是區(qū)域性的小品牌，或者就是邊緣品牌，或者就是只搶占很小的細(xì)分市場(chǎng)的“窄眾”品牌，在消費(fèi)者心目中長(zhǎng)盛不衰的品牌并不多。如何成為那些消費(fèi)者頭腦中能夠記住的品牌，那就得打破格局。重新在消費(fèi)者頭腦中排隊(duì)，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，企業(yè)就不能再在現(xiàn)有的行業(yè)中找出路，而應(yīng)該在保持核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)新的品類。

2006年王老吉營(yíng)業(yè)額直逼50億元人民幣，這個(gè)過(guò)去只是一個(gè)中藥的概念產(chǎn)品，如今成為中國(guó)涼茶的第一品牌。在消費(fèi)者的頭腦中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象，原因就在于跳出中藥行業(yè)。卻將中藥的優(yōu)勢(shì)放到飲料上，產(chǎn)品形態(tài)變了，產(chǎn)品的品類變了，競(jìng)爭(zhēng)就不那么激烈了。

同樣取得突破的還有念慈庵“潤(rùn)”，過(guò)去念慈庵的核心產(chǎn)品是治療嗓子咽喉病痛的，而醫(yī)藥市場(chǎng)這樣的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，于是念慈庵大膽跳出原有行業(yè)，針對(duì)聲音亞健康人群研制滋潤(rùn)喉嚨、養(yǎng)護(hù)聲音的全新草本潤(rùn)聲飲料，打出“降火是表象、潤(rùn)肺是根本”的差異化旗幟，高調(diào)介入競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，讓市場(chǎng)上又多了一個(gè)鮮活的“潤(rùn)”聲音的品牌，拓展出了一片全新的市場(chǎng)空間。

大膽移花接木

在很多產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者的消費(fèi)呈現(xiàn)出簡(jiǎn)單化、多功能、融合化的趨勢(shì)，比如IT數(shù)碼領(lǐng)域，移動(dòng)化、小型化、智能化的趨勢(shì)越來(lái)越突出；在時(shí)尚界，服裝、汽車、手表等開(kāi)始互相借鑒色彩、配飾、外觀的元素等等。當(dāng)現(xiàn)有的產(chǎn)品領(lǐng)域毫無(wú)進(jìn)展，將眼光放在特定消費(fèi)群體的多元化需求上，移花接木的策略可以讓產(chǎn)品獲得新生。

幾年前，當(dāng)日系手機(jī)品牌幾乎全軍敗退中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，索尼愛(ài)立信也面臨困境。但是，今天，索愛(ài)卻在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以鮮明的定位和特點(diǎn)穩(wěn)坐在前四名的江山位置，其實(shí)，索愛(ài)成功的主要原因在于其將過(guò)去的WALKMAN的概念成功地放在了手機(jī)上，讓音樂(lè)和娛樂(lè)功能得到了加強(qiáng)，讓索愛(ài)的手機(jī)變得更加時(shí)尚，滿足了人們對(duì)于移動(dòng)娛樂(lè)的需求。

RIM黑莓手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成為了高端公務(wù)和商務(wù)階層的一個(gè)符號(hào)，其根本就在于將高端人士對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的需求移植到手機(jī)上。在對(duì)消費(fèi)者研究中發(fā)現(xiàn)：全球很多國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，政府官員及商務(wù)人群早已習(xí)慣于使用電子郵件相互溝通，很多人起床后的第一件事就是打開(kāi)郵箱，看看有沒(méi)有新郵件。于是黑莓將手機(jī)完全變成了一個(gè)小型電腦，通過(guò)第一時(shí)間就能接收到新郵件，收發(fā)的電子郵件由專有技術(shù)全程加密，當(dāng)收到新郵件時(shí)，服務(wù)器就會(huì)直接將它推送到手機(jī)屏幕上。用戶不用再頻繁上網(wǎng)登錄郵箱，同時(shí)還整合了即時(shí)通信以及因特網(wǎng)相關(guān)服務(wù)，可進(jìn)行Excel文檔、PowerPoint、PDF文件的閱讀，以及XHTML頁(yè)面瀏覽等，使商務(wù)人士及時(shí)獲得重要數(shù)據(jù)和信息，黑莓的創(chuàng)造避免了手機(jī)行業(yè)盛行的拼配置、拼造型的“紅海”。迎來(lái)了一個(gè)新的市場(chǎng)新疆界。

還有很多領(lǐng)域有移花接木的成功例子，比如內(nèi)衣加上時(shí)尚化設(shè)計(jì)，引發(fā)了內(nèi)衣外穿潮流，讓汽車具有居家功能，房車出現(xiàn)了，想象空間依然很大。

延伸產(chǎn)品價(jià)值

一個(gè)產(chǎn)品如果價(jià)值是1，消費(fèi)者只愿意付1甚至比1小的價(jià)格，如果產(chǎn)品價(jià)值是2，消費(fèi)者會(huì)愿意付出2以上的價(jià)格，同時(shí)還有可能對(duì)產(chǎn)品重新估價(jià)。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，融入一些新的延伸價(jià)值，可以起到意想不到的效果，而這樣也可以讓企業(yè)脫離現(xiàn)有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而找到新的市場(chǎng)。

愛(ài)國(guó)者“貴賓王”是華旗資訊于2006年3月22日正式推出的一款卡片式U盤(pán)。與其他U盤(pán)不同，除了存儲(chǔ)功能。“貴賓王”還可以在全國(guó)1000多家餐廳享受最低5折的就餐優(yōu)惠。現(xiàn)在這些餐廳的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000家，并以每天30多家的速度增長(zhǎng)，近一年時(shí)間過(guò)去，曾讓人目瞪口呆的“貴賓王”賣出近100萬(wàn)片。

被評(píng)價(jià)為“整合營(yíng)銷中資源協(xié)作的典范”，華旗資訊創(chuàng)始人、總裁馮軍說(shuō)到其中緣由：“作為U盤(pán)我們已經(jīng)是全球第一了，今后有兩條選擇，一是把U盤(pán)繼續(xù)往下做，全世界大家打價(jià)格戰(zhàn)，最后國(guó)外告我們傾銷，把我們趕出來(lái)；還有一條路是我們用1+1=11的思路，給U盤(pán)一個(gè)新的生命，讓它能夠增值和增加服務(wù)。”消費(fèi)者拿著比卡片略大的金屬質(zhì)感的‘貴賓王’在餐廳里轉(zhuǎn)悠，看到有人付賬的時(shí)候就跑過(guò)去告訴他有‘貴賓王’就能打折，這樣的附加值讓U盤(pán)煥發(fā)了新的生命。

另類魔鬼創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，但是有很多的創(chuàng)新卻是平庸的，而大凡偉大創(chuàng)新最后都成為偉大的產(chǎn)品和偉大的企業(yè)。蘋(píng)果公司在不斷創(chuàng)造新的奇跡。這個(gè)公司過(guò)去只是一個(gè)電腦公司，但是這幾年，卻因?yàn)閕pod開(kāi)始締造了一個(gè)IT數(shù)碼歷史上的神話，產(chǎn)品符合人性化的精致設(shè)計(jì)。創(chuàng)造引領(lǐng)年輕群體的時(shí)尚符號(hào)，蘋(píng)果在一個(gè)看起來(lái)似乎已經(jīng)毫無(wú)創(chuàng)造空間的市場(chǎng)做出了幾乎完美的產(chǎn)品。

緊接著，蘋(píng)果推出了Iphone，如今在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)擁有了40萬(wàn)用戶，而iphone的成功同樣在于其產(chǎn)品的創(chuàng)新力和蘋(píng)果品牌創(chuàng)新的號(hào)召力。

一個(gè)企業(yè)要想在行業(yè)中領(lǐng)先，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是第一位的，在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，還有非常多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，如何將創(chuàng)新做到極致，讓創(chuàng)新變成魔鬼，這才是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否能創(chuàng)造新的奇跡的關(guān)鍵點(diǎn)。

在一個(gè)行業(yè)中，當(dāng)市場(chǎng)被不斷地瓜分瓜分，變成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng)，要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難。隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注意力變得前所未有的困難，但是，如果企業(yè)可以跳出原有的框架和思路，跳出原有的行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷道路其實(shí)還很寬廣。