管理好顧客的“心理賬戶”

在終端銷售實戰中，銷售人員特別是終端一線的導購員、促銷員對賣高價格的商品都有一種本能的恐懼。怕推介貴的產品、高價格的產品會把進店的顧客嚇跑，不能成交或成交率比較低。一般導購員或促銷員習慣于介紹價格相對適中，推介起來顧客阻力比較小的中、低位的產品，認為顧客接受度比較高，成交率也高。

貴與便宜的“相對論”

對終端導購員或促銷員的評價標準是。能賣高價產品、昂貴產品的才是優秀的終端人員。因為賣高價、昂貴的商品對廠家、商家、顧客、導購來說，都是非常有利的。貴的產品一般都是品質比較好、配置比較高的產品，質量上肯定有保證，廠家在高檔產品的利潤一般也比較豐厚；二是商家在賣貴的產品、高檔的產品，利潤空間也比低價位的產品大得多，而且高檔產品因品質有保證。給商家售后服務的壓力小得多，麻煩也少得多；對顧客來講，高檔產品由于品質好，顧客的滿意度也會高；對導購來講，自己的銷售提成是和銷售額掛鉤的，賣的越貴，自己的提成越高。這是個“四贏”的好局面。

可現實是，會推、會賣高檔、高價產品的優秀終端人員非常少。終端充斥著這樣的論調：“這款產品價格太高了。顧客根本接受不了，很難賣。”真的是這樣嗎?

其實，貴與便宜。對顧客來講，是個相對的概念。顧客的心目中有一個“心理賬戶”。貴與便宜，在消費者的心里賬戶中是可以自由轉換的。再貴的產品，只要推介得法，也不顯貴，也能銷售出去。再便宜的產品，推介不得法，也銷售不出去。例如：耐克鞋在專賣店里銷售，價格可以是幾百元，甚至上千元，但同樣的鞋子放在自由市場的地攤上標價20元。可能也有人嫌貴，賣不掉。一包同樣的方便面，放在超市里的價格只有三四元，為什么放到星級賓館里就可以標價到10元，放到機場的候機大廳里賣，就可以標價20元呢?可見，價格的貴與便宜是相對的。終端人員需要做的，就是能管理好顧客的“心理賬戶”，促成高檔、高端、高價產品的銷售。

四招管理好顧客的“心理賬戶”

一、學會與顧客談“戀愛”

價格的介紹順序。終端一線人員經常犯的一個錯誤是，當顧客問到高價格商品的價格時，就會在第一時間不假思索地告訴顧客。這是大錯特錯的。很多導購員奇怪，顧客問我價格，難道我不回答?舉一個形象的比喻。在男女雙方談戀愛的過程中，如果一方在雙方見第一面時，第一句話就說：你嫁給(娶)我吧。對方肯定很驚訝：我對你一點還不了解，這人是不是神經有毛病啊。第二次見面的機會肯定沒有了。其實，終端導購一開始就對顧客說價格，是一樣的道理。談戀愛時，一定要先介紹自己的情況：工作單位、家庭狀況、收入水平、興趣愛好等，雙方交往一段時間后，雙方充分了解了，才能到談婚論嫁的地步。“你嫁給(娶)我吧”，肯定是最后要說的話。對終端導購來講，也是一個“迷你”的與顧客談戀愛的過程：一定要先把自己的產品優勢、核心賣點以及給顧客帶來的利益點充分介紹清楚之后，判斷出顧客有購買意向和基本的選擇傾向后，再最后說出價格，才順理成章，水到渠成。如果顧客不了解你的產品，你的產品又標價很高，顧客肯定會嫌貴。對顧客來講，他們最容易感知和判斷的就是產品的價格，所以他們關心價格、首先談到價格是很自然的。對于優秀的終端導購來講，就要巧妙地化解顧客一開始的詢價，比如：“我知道您對價格很關注，這款產品的價格確實很高，我們大家掙錢都不容易，肯定要選一款稱心如意的產品，除了價格以外，我們更應該關注產品的質量和品質，來，我給您講講這款產品的主要優點……”

二、做減法，不做加法

產品的介紹順序。終端的產品系列一般根據目標定位的不同，分高、中、低檔3種。對終端導購人員來講，是按低、中、高的順序介紹產品，還是高、中、低的順序介紹產品呢?這是如何管理顧客“心理賬戶”的直接體現。優秀的導購介紹順序是高、中、低的“減法”介紹。先介紹最貴的產品，即使顧客不買最貴的產品，顧客會感覺到接下來介紹的中端和低端的產品會相對便宜，從而最終選擇購買。而按低、中、高的“加法”介紹方法，低價的產品只能使后面介紹的產品顯得非常昂貴。顧客的心理賬戶發生了微妙的變化，促使顧客放棄了購買的決定。終端導購的普遍想法是，為了讓顧客不跑掉，先用低價的產品吸引顧客留店。這樣做，可能促進低價產品的銷售，但無形中增大了高端產品的銷售難度。而導購還渾然不覺，認為是產品價格高的原因。其實，是導購不正確的介紹順序讓顧客感覺產品價格高，趕跑了顧客。

三、物以稀為貴

稀缺氣氛的創造。當顧客感覺自己購買的產品數量非常少或越來越少的時候。都愿意為擁有產品付出更高的價格。其實，這個原理在商業上已經得到了廣泛的應用。“數量有限，售完為止”、“最后截止日期”策略都是“物以稀為貴”在商業上的實戰應用。終端導購如果能在終端巧妙地創造這種稀缺的氣氛。也能使顧客的心理賬戶發生微妙的變化，促成高價產品的銷售。

四、買櫝還珠

突出賣場和賣場人員的價值感。像上面舉例說明的，顧客是很難在一個星級賓館或飛機場對一包方便面進行討價還價的，盡管顧客心里非常清楚這包方便面的價格已經完全背離了它的價值。為何顧客“敢怒不敢言”，做了現代版的“買櫝還珠”人呢?是強大環境力量使然。從這個例子可以看出，賣場的價值感可以提升商品的價值感，降低顧客對高價格的敏感度。

賣場人員也是一樣的道理。顧客給五星級酒店門童或服務員的小費一定是比低星級酒店的人員高。因為五星級酒店服務人員的服務形象，服務質量肯定是最高的。突出賣場人員的專業形象和服務品質，在顧客的心理賬戶里也是能加分的。

優秀的終端導購必定是會賣高端、高價產品的人員。是會成功管理好顧客“心理賬戶”的專家。如果顧客購買能力不夠，不屬于高端消費群體，沒能買高端、高價的產品，那不是終端導購的錯。如果顧客購買能力很強，屬于高端消費群體，導購沒有成功地向他推介并讓他購買高端產品，而是買了中、低端的產品，甚至什么也沒買，那絕對是終端導購的錯。

作為終端導購，你管理顧客的“心理賬戶”了嗎?如果沒有，就抓緊到你的目標顧客的心里“開戶”吧!