品牌成功必須具備的性格

品牌一定要有自己的性格，性格不鮮明的品牌很難讓消費者記住。

在全球化背景中，很多品牌都需要思考塑造鮮明性格，并實現品牌可持續發展的問題，因為中國的很多品牌是“喊”出來的，而不是系統的運作出來的。中國廣告市場的增長很快，但是中國的品牌廣告的質量并沒有得到提高，很多電視廣告都是以叫賣為主，或者以產品為核心，以至于在整個的市場營銷界慢慢形成了一種習慣，似乎越是直白的叫賣式的廣告，似乎越能促進銷售的增長，甚至有營銷專家常常說，有效的廣告就是說到消費者煩的廣告，這模糊了很多品牌管理者的視線。

很多企業的目標常常是實現短期的銷量，而不是構建一個可以長期發展的品牌，這讓中國市場充滿了很多產品而不是品牌。比如，腦白金銷售很成功，但是腦白金模式并不適用于如何打造一個可持續的成功品牌，因為，叫賣式的廣告無法形成品牌的性格，短期內人們會因為你的品牌叫得比別人多，聲音比別人大之從可能會產生購買，但是消費者卻會因為逐漸適應和習慣你的刺激而忽略你的存在。從這個角度來說，只顧短期利益的品牌行為，會嚴重損害品牌的核心價值。

品牌是對消費者偏好的壟斷和占有，而這種占有來自于品牌的性格，如果品牌沒有自己的性格，很難讓消費者對其產生偏愛，也很難形成某種流行，更難形成品牌的語境甚至品牌文化。

縱觀全球很多成功的品牌，會發現其共同的特點是有核心的個性主張，這個品牌的廣告或者品牌符號出現在消費者的視野中，消費者很快就可以感受到它的存在，并且很快就可以建立某種價值的關聯。

從這個角度來說，品牌是要去激發消費者的需求而不僅僅是滿足消費者需求，因為很多時候消費者的需求是在潛意識中產生的，而這些潛意識需要你去深度挖掘，很多國際化的品牌常常會反潮流，反主流，另類，其中核心的要義在于，品牌通過發現社會文化符號體系中的一些獨特價值，刺激了消費者的潛藏的某種消費意識。

性格鮮明的品牌更容易建立市場領先地位，比如百事可樂，高度彰顯了年輕人的文化，并通過娛樂的方式盡情地表現，讓年輕人一看就是屬于自己的品牌，而且一貫如此，這使得其可以與可口可樂分庭抗禮；NIKE的品牌的訴求中常常表現出強烈的自我主張的概念，這讓很多追求運動時尚的消費者大為追捧；牛仔褲品牌LEVI’S的所有的廣告都是誘惑眾生、性感和獨立，讓消費者感到其潛意識中的誘惑，從而產生消費和擁有這個品牌的愿望；LV所彰顯的大眾需求與遙不可及的高端形象，讓中國消費者為擁有這樣的一個品牌可以省吃儉用也在所不惜。

這些品牌無一不具有鮮明的性格，這就如同一個人愛憎分明一樣，品牌的性格彰顯出來其價值核心主張，而且值得關注的是，這些品牌在所有的品牌主張中都敢于用張揚個性的元素去表現，從而讓其品牌的調性得以持續，從而帶來消費者的長期信賴。

導致中國品牌不夠杰出，這和中國文化中的中庸意識有一定關系，也和很多品牌管理者的保守意識有關，比如害怕冒風險，害怕出格，擔心品牌性格太突出難以掌控品牌的方向等等，這導致了很多品牌在品牌的性格塑造上也過于趨向于中庸之道，很難脫穎而出。

比如很多西裝的品牌都千篇一律地訴求奮斗、成功，運動服裝品牌都不約而同地訴求活力、進取，IT品牌常常都是科技含量高的概念，這些品牌的性格要不就是在強調本身的功能訴求，要不就是一些非常普通的論調，很難激發人們內心深處潛藏的欲望。就像贊助商的奧運營銷一樣，動不動就是激情奧運、科技奧運、人文奧運，卻忽視了消費者內心中的奧運關注和精神價值，最后舉辦了很多奧運的營銷活動，卻收效甚微，甚至更有類似恒源祥這樣的不惜犧牲品牌美譽度為代價的12生肖叫賣式廣告，讓消費者唯恐避之不及。

一個品牌的性格塑造要從文化出發，要從消費者的頭腦意識中出發，而不是從產品出發。因此，品牌性格塑造要大膽，要敢于劍走偏鋒，要能夠挑戰權威，千萬不能落入俗套，人云即云，要敢于打造至酷的、前衛的、性感的品牌，而不是守舊的、沉悶的品牌。此外，品牌的性格定調之后，需要持續的堅持這個方向去傳播，而不是今天說一套，明天又說另一套。

中國市場的品牌成長空間是非常大的，因為中國的文化內部還有很多亞文化、群體文化、區域文化，這些文化中的價值差異可以成就很多品牌的獨特價值和訴求，關鍵看品牌管理者是否能夠觸摸消費者心靈和獨具慧眼。