化妝品企業營銷的三種類型

俗話說：千人千模樣，企業也不例外，每個企業也是參差不齊，值得注意的是有的企業不知道自己所處的階段和位置，經營決策起來就難免出現偏差。但在筆者看來，化妝品企業的營銷只有三種類型。

第一類：招商型

這一類型的化妝品企業處于剛開始創業階段，可能已經有較為成熟的產品，但還沒有完善的銷售渠道，銷量一般比較小，品牌的知名度比較低，也可以說很低。這樣的企業為數眾多，因為作為化妝品企業來說，門檻一般相對比較低，幾乎抬腳就可以進入，這就使得其他行業和有少量資金的人也加入到化妝品的生產銷售中來。這一類型的特點是基數比較大，但占的市場份額比較少。由于這一階段的競爭比較激烈，各路草莽英雄各施絕技，想突出重圍，占有自己的一片天地，所以運作手法上比較混亂，跟風的形勢比較嚴重，往往還帶有賭徒的心態，見到人家如何如何的做了，比較成功，不分析自己的情況，也去生搬硬套，其結果可能是一敗涂地。針對這類企業目前的情況應該采取什么樣的戰略呢？

這一階段，是關乎小企業生死存亡的關鍵時期，在這一階段的根本任務就是生存，就是要招商，就是要回款和利潤，否則就會出局。在其他方面如代理商和終端的營銷等等，是統統可以放一放的，產品到了代理商的手里如何去銷售，我們小企業是不必過分操心的，代理商有自己的實力，他們進了產品，自然有自己銷售的辦法和渠道，企業千萬不要因代理商的要求而越俎代庖，自己派人跑到代理商的終端渠道做起銷售來了，這樣做，看起來是對代理商支持，是負責任，其實后患無窮，因為你若做得不好，會打擊代理商的信心，他們會說，看，產品不好做，廠家的人都做不好，我們能做好嗎？若是做好了，代理商會產生依賴性，一遇到銷售上的問題，立馬推給廠家，要人來支持，廠家的費用比較大，直接跑到終端去做的那點銷量，往往連費用都保不住。最明智的就是把方法教給代理商，自己做些指導性的工作。另外不要試圖一步到位的建立完善的企業制度，管理體制確實在這個階段顯得不是那么重要，小企業要的是速度和靈活的方向，而不要向大企業學習去系統的管理，要知道用管理駱駝的方法去管理兔子，兔子肯定活不下去。另外這種時候更多的不是用自己的力量去幫助代理商運作，而是借助代理商的力去開拓自己品牌的市場，所以在招商階段要保證招商的數量，質量則是其次，只有數量得到保證，才能有篩選客戶的權利，否則銷量根本無從提起，也無法保證客戶的質量。我們的小企業主往往存在一種誤區，那就是只要與企業合作的客戶就一定要負責到底，不遺余力地支持下去，直到代理商死掉或者主動放棄為止。這種認識是迂腐的，我們的企業是要選擇能給企業帶來銷售和渠道的代理商，而不是有撫養照顧代理商的義務和責任，企業當然要有所選擇，不能一味地支持。若是碰到像“阿斗”式的代理商，你縱使是諸葛亮再生，也不能把他扶持起來，又何必去浪費財力和精力呢？

第二類：關注渠道型

這類企業的特點是招商的工作已經初步完成，終端和渠道建設有了一定的規模，所以把工作的重心就轉移到渠道上來了，目前國內做得比較好的自然堂和嬌蘭佳人就處于這一階段。在這一階段銷售網點的數量基本上已經到達飽和或者是已經滿足自己的定位，所以就要考慮實現單店的銷量提升，從而提高整個品牌的銷量。在這一階段有的公司開始設立辦事處，開始在央視上投入廣告來帶動，這都有一定的作用。然而這一個階段也是一個坎，不容易突破。一旦失敗，會前功盡棄，渠道和網絡崩潰；一旦成功，則會實現鯉魚化龍的一躍。在化妝品界，隆力奇就是一個好例子，由一個不知名的小蛇油膏起家，現在做到了年銷售額突破幾十個億，這一跳確實精彩。

在這一階段，企業工作的重心就是確保渠道和終端的穩定，并使之銷量得到最大化提升。在這個階段，渠道已經有了相當的規模和數量，那么也會出現一些失控和服務不到位的地方，暴露出一些缺點，很容易被對手抓住弱點，把終端的網點給爭取過去。所以這要引起企業足夠的重視，要提高自己對渠道的掌控能力。不能因為招商成功就可以慢待代理商，更不能隨意更換代理，也不能隨意更改銷售政策，要確保渠道的穩定。在穩定的前提之下再把每個網點的銷量提升起來。營銷手法和方式可能各種各樣，但要注意整合資源，形成一套系統，不能想到哪里做到哪里，可以在媒體上投放各式廣告。但主要的目的并不是真正地去影響消費者，而是讓消費者知道品牌，給經銷商樹立信心，而在央視投放廣告，要對消費者起到應有的影響，則每年的費用不會低于三千萬，這并不是這一階段的多數企業所能承受的，但可以分時段有選擇性地去投放，還是有很大作用的，雅美姿公司的分時段廣告投放就起到了很好的效果。設立辦事處可以提高企業對終端和代理商的掌控能力，效率也會相應的提高，對于企業的戰略規劃能比較到位的執行，因為代理商是只關心利潤的，品牌建設方面的事往往擺在次要的位置，只要有足夠的利潤，代理商有可能隨時倒戈，或者采取短期行為，對品牌的發展帶來傷害，所以設立辦事處很有其必要性。但對于辦事處要加強管理，特別要控制費用的投入，在國內有一家化妝品企業就是因為對辦事處的管理失控，差一點就折戟沉沙。同時開展各種針對終端的促銷也是必不可少的，這一階段的促銷就要針對終端來做，而不只是針對代理商來做，因為只有終端上的銷量得到提升，產品的銷量才能真的提升。

第三類：做品牌型

到了這一階段，產品已經成為品牌，眾多的經銷商對代理權會爭奪，企業的審查也會非常的嚴格，眾多的終端不管是愿意還是不愿意都要有你的產品，品牌的知名度已經非常高，不用推薦，顧客就會指名購買，這時候的企業把精力已經從招商和維護終端渠道轉移到影響消費者方面上來了。因為作為知名品牌，終端在顧客指名購買的情況之下是不得不賣的，得罪顧客落下一個貨不全的名聲，對終端的門店來說是一種傷害。所以這時候企業可以從容地選擇代理商，更換代理商，把利潤壓到最低。

那么這一階段要采取什么戰略呢？兩個方面，一是健全完善自己的各項制度，遵紀守法，與政府和媒體做好公關，要在平時檢點自己的行為，不要給對手或者媒體以及主管部門留下一些質量和管理方面的紕漏，同時積極做好社會公關，維護自己的良好形象。因為這時的品牌和企業已經如同名人，你的一舉一動隨時會暴露在公眾之下，即使小的事件也可能因為關注度太高，引起軒然大波，特別是負面的東西。寶潔公司等眾多大品牌就曾在這一方面吃過不小的虧，SKⅡ就是最生動的例子，違禁事件被曝光之后，至今也沒有恢復元氣，咸魚翻身的機會已經不多了。

再就是做產品的美譽度，勇于承擔社會責任，打造良好的企業形象。作為一個有知名度的企業，塑造一個良好健康的企業和品牌形象是尤為關鍵的，據稱日本的豐田公司就曾作過每賣出一輛汽車就捐助植樹一棵的活動，以減少溫室氣體排放給人們造成的影響，中石化和中石油也拿出了幾個億用于造林綠化。社會責任的表現形式很多，包括提供合格的產品，提供就業機會，關心幫助弱勢群體，改善社會生活環境等等，這樣的活動意在回報社會，獲得人們的支持，在人們看來這是企業有責任心的表現，如同男人一樣，哪個女士不喜歡對自己和家庭負責的男人呢？這樣的企業往往也更能獲得消費者的支持。若不顧社會環境和他人生活是否受到影響，只管掠奪式的去賺取利潤，最終會遭到人們的唾棄。這樣的企業往往難以獲得長久的發展。■