資源配置“量體裁衣” 聚焦營銷讓中小企業躲過“倒閉潮”

浙江義烏昔日的明星企業“金烏集團”，如今因數億元巨債面臨“土崩瓦解”。昔日風光無限的領軍人張政建如今也遠遁躲債、去向不明。

令人不安的是，金烏集團的困局遠非個案。更大的民企“倒閉潮”正在全國蔓延……

越來越多的企業都在感嘆“生意越來越難做、利潤太低了”、“品牌太多了，企業的競爭力越來越弱”、“企業發展越來越慢甚至下滑倒退，企業遇到了瓶頸”，很多曾經取得輝煌的企業陷入迷茫、一大批新的中小企業更是搖擺在生存、發展的成長邊緣。

很多中小企業老板疑惑：“為什么我的產品越來越多，而利潤卻越來越低”、“為什么我做了全國十多個大市場，品牌卻沒有一點影響力”、“為什么我的產品概念年年都有新噱頭，而消費者卻不買賬”……其實中國更多的中小企業老板往往在具有一點資本積累后，更喜歡向大而全的市場擴張，而忽視了快速變化的環境下如何對市場機會和企業資源的專注與創新。沒有任何一個品牌強大到不可競爭、也沒有任何一個品牌強大到沒有盲區，關鍵在于如何針對新的商業環境實現企業的突破。

中小企業雖然資金薄弱，但運營靈活可塑性彈性強，采用聚焦的營銷模式將更有助于中小企業把有效合理的資源集中到有效的機會點上突破爆破。

聚焦式營銷就是在對市場機會掌控的基礎上，通過對消費需求、競爭態勢、自身資源、行業發展四大要素的綜合分析，舍棄不適合自身的市場、收縮不必要的資源投入，把分散化的資源集中化、一體化，通過形成合力來爆破，最終創造中小企業自身在機會領域的“相對優勢”，在倍速變化的環境與同質的市場競爭下搶占自身的“專屬位置”。

正如人出拳一樣，一個手指頭伸出沒有力量，兩個、三個同樣是軟綿綿，但五指并攏的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003年率先抓住了“商務休閑”的機會點，接下來5年的時間始終圍繞商務休閑進行資源的有效投入配置，在同質的男裝商務品類中做獨樹一幟；柒牌男裝的“中華立領”的聚焦打造，無疑使“立領”成為柒牌的代名詞。他們成功的背后不僅是廣告傳播與明星代言的表面功夫，更深層次的是企業將資源圍繞機會的聚焦實施推進，是聚焦積累產生的結果。

多數中小企業營銷仍然停留在粗放的單點突破階段，而針對營銷環境變化下的戰略與體系的建設相當滯后，現代的商業環境下中小企業的突破更應是耐力的持久創新。在中小企業進行聚焦營銷突破實施的過程，資源的有效配置與模式一定要“適體裁衣”，兼顧戰略的持久與戰術的爆破。

1.戰略是聚焦突破的牽引線

現在很多中小企業都存在戰略的認知誤區，認為小企業不需要戰略、戰略太空，其實在當今激烈競爭的商業環境下，機會導向的概念越來越低，中小企業更需要用戰略來明確計劃、統一思想，通過戰略來明確“做正確的事”，才能保證在突破前進的路徑上不迷失方向，這種戰略不是空洞的宏偉口號，而是企業2-3年內的詳細運作計劃。

很多中小企業已經在原有的行業上有了一定的市場基礎，其戰略的制定關鍵是在市場需求、競爭態勢、企業資源三者之間進行有效梳理，其一明確誰是自己的競爭者，他在做什么？他是如何做的？他有哪些弱點不足？站在強勢競爭的肩膀上去洞察市場對于中小企業來講比市場調研更實效；其二明確市場所處的階段，消費需求呈現什么的分化，競爭的機會點在哪里？這更有助于企業突破時選擇自己的路徑；其三明確企業自身的定位，我有什么優勢？如何將優勢插入到市場的盲區中去，如何聚焦資源進行這種定位優勢的深挖拓展，從而以己之長破敵之弱；這種戰略將會聚焦企業的精力資源到一點，更容易在這種機會點上尋求顛覆性的突破成長，并將這種戰略計劃落實到企業各環節的業務節點中去，將會發現“曲徑通幽”，另有一番市場與成長。

2.體系是聚焦突破的保證面

中小企業在競爭激烈的環境下，利潤下滑、銷量瓶頸在很大程度上反映了自身體系的“內虛”，表現為產品品類的創新、產品賣點的提煉、產品銷售的組合、渠道規劃、營銷團隊、經銷商管理、運營流程等要素的規范性缺失，一旦聚焦的方向確定，如果想走的健康持久，必須集中有效資金、人力資源來注重營銷體系內組合要素的系統打造，這樣可以實現資源集中后的有效落地，并對市場形成強大的突破力，有效解決成長中的瓶頸困惑問題。

中小企業聚焦體系的打造中一定要追循簡單實效的原則，這樣資源聚焦的爆發力才能更強。在企業整體戰略目標確定的框架下，強化以目標來驅動運營體系的打造，主要工作有：

產品聚焦策略：優化品類結構，將核心的產品進行差異化創新，強化產品類別在市場銷量、利潤中的貢獻比例，要舍得放棄一些“雞肋”產品，將工作聚焦在核心利潤、銷量產品差異化打造與系列延伸上，以強化中小企業品類帶品牌實效策略，如九牧王褲子品類品牌的崛起。

品牌聚焦策略：強化單一品牌策略，并提煉出企業自身的品牌概念點，將有效品牌傳播資源與聚焦的產品品類相融合，始終圍繞品牌的概念點來進行訴求，保證產品包裝、平面形象、終端道具的一致性，保證空中、地面的統一訴求，將有助于將品牌傳播。

渠道聚焦策略：明確自身產品所對應的渠道是傳統流通、專賣還是大型的商場、零售賣場，將更有效的資金產品集中在對應的渠道通路進行爆破。實現從單一渠道到渠道混合的逐步滲透，否則產品品類、渠道類型的增多有時會“過猶不及”，形成資源的浪費與分散。

區域聚焦策略：先做區域再做全國，先做局部再做擴張，中小企業首先更應該將有效資源集中到一個或幾個重點優勢的市、省來突破，明確自己的主力市場是地市還是縣城，在區域布局中哪些是首先要進入。哪些是要暫時放棄的，先在局部創造品牌優勢做第一、再升級為其他城市的拓展延伸，千萬不能盲目地分散資源全面開花，容易造成資源與市場的不匹配。

組織聚焦策略：組織平臺的構建將成為企業內部管理的核心問題，這個問題的解決主要體現在簡單實用，而不是部門繁多、人員臃腫、扯皮內耗。重點設置在生產、銷售、財務、市場幾個重點的運營中心，通過崗位的分解、規范的流程、績效考核來提升運作的效率，來保證聚焦戰略的落地。

3.戰術是聚焦突破的關鍵點

在中小企業突破方向確定的牽引下、整體營銷運作體系的保障下，階段性戰術點的設計、執行將是突破的關鍵。也將通過戰術點的持續爆發來為市場突破、戰略目標的達成做加法。這種戰術主要側重于以傳播、渠道、終端、促銷所帶來的提升，這也將是中小企業靈活多變運作的發揮點，主要體現在：

渠道政策聚焦：更多的中小企業目前主要通過經銷商來運作市場，在區域鎖定的基礎上進行渠道政策制定的有效集中，通過更有利的政策、協助來強化經銷商對市場銷量的提升與企業品牌的忠誠，這種渠道政策的聚焦將主要區隔于行業傳統，通過梯次化來步步強化。

終端促銷聚焦：通過企業人力資源有效聚焦到重點區域市場，根據市場競爭狀況，強化終端促銷力度，不是頻繁搞促銷，而是通過規模大、力度大、富有創意性的促銷活動來打擊競爭對手，充分聚焦資源、人力來協助經銷商展開終端行銷工作，拉動品類、品牌的影響。

團隊執行聚焦：采取以目標為綱、例會為管控的模式驅動營銷團隊的積極性，強化落地執行的力度。而中小企業營銷管理的散、亂在很大程度上影響了執行效果，應以重點聚焦目標的達成率、網絡拓展率、營銷費用率、市場亮點與缺失來強化團隊，在區域規模中進行工作規范。

從市場走訪與溝通來看，中小企業不缺乏招術的創新，關鍵是如何借助聚焦關鍵點的把控來提升團隊的凝聚力與執行力。只有企業戰略與體系明確了，才能有效驅動這個團隊的執行力度，保證在區域市場產生突破效應。聚焦突破的基礎仍是戰略的明確與體系保障，從而使中小企業走上一條健康良性的突破之路。

在面臨國家經濟、消費指數迅速上漲的商業環境下，更多中小企業的突破應從老板自身營銷思維觀念的轉變開始，方能在機會導向中真正走向突破的企業運作之路，務實聚焦、專注創新將會成為越來越多中小企業的成長路徑。