做好銷售分析 用數(shù)據(jù)為促銷保駕護航

談到促銷，多數(shù)企劃人員首先把活動放在第一位。然而，促銷真的就是簡單地吸引人氣嗎？放在第一位的應(yīng)該是銷售分析。

銷售分析是認識市場、理解市場的必經(jīng)途徑。過去某一段時間市場各種力量相互作用的結(jié)果形成的銷售數(shù)字，記錄了銷售演變的軌跡。因此，通過連續(xù)幾期銷售數(shù)據(jù)的分析就可以找出銷售發(fā)展的趨勢，藉此可以預(yù)測促銷期間銷售的構(gòu)成。活動應(yīng)該基于促銷期間的銷售結(jié)構(gòu)設(shè)計，合理分配促銷資源。因此，銷售分析是促銷活動設(shè)計的基礎(chǔ)，促銷活動設(shè)計是銷售分析的結(jié)果。

那么，該如何進行銷售分析呢？

首先是市場環(huán)境的分析。

假如企業(yè)所處的市場是地市級市場，那么市場一定會有一個參照市場。何謂參照市場？就是銷售節(jié)奏稍微快于本區(qū)域的市場。簡單地說，上一期參照市場的銷售結(jié)構(gòu)和商品價格就是下一期本市場的銷售結(jié)構(gòu)和價格。那么當你做銷售分析時，參照市場的上期表現(xiàn)就是重要的分析參照依據(jù)。

這樣的分析對于連鎖企業(yè)來講可能好辦一些，因為銷售記錄是很保密的商業(yè)數(shù)據(jù)，任何一個企業(yè)不會輕易地透露。所以地方上的單體零售企業(yè)就只能獲得一些零碎的價格信息，通過這些信息預(yù)測本市場的未來價格變化。

其次是銷售的歷史數(shù)據(jù)分析。

歷史數(shù)據(jù)的分析一般只向上分析一個周期，比如今年十一的銷售預(yù)測分析，只分析今年五一和去年五一、十一。歷史數(shù)據(jù)分析的項目有：每個品類的各個品牌的銷售銷售占比；每個品類中各個細分類的銷售占比；每個品牌的細分類銷售占比；每個品類的價位段的銷售占比；每個品牌的價位段銷售占比。

通過分析找出每個品類的優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢細分類和優(yōu)勢價位段，和每個品牌的優(yōu)勢細分類和優(yōu)勢價位段，為找出重點促銷商品做好基礎(chǔ)。這些分析有助于操作者掌握消費者需求的結(jié)構(gòu)和變化節(jié)律，不但對銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個深入的認識，還要對銷售的動態(tài)變化有一個方向上的把握。

歷史數(shù)據(jù)分析常采用哪些指標呢？

1.同比增長率

同比增長率是指某一方面（銷售、利潤等）的實現(xiàn)的結(jié)果和去年同期對比的增長情況。其公式為：

很多商品的銷售都有季節(jié)性，或者說具有周期性，今年5月和去年5月影響銷售因素的作用力的結(jié)構(gòu)和強度大致相當，這是使用同比增長率指標的前提假設(shè)條件。

但是，事實上這種假設(shè)條件只是在一定范圍內(nèi)成立，今年和去年總是有某些方面存在不一致，所以在使用同比增長率指標分析銷售時，一定要附加定性的文字分析，輔助說明具體情況。

例如，2006年春節(jié)是在2006年1月29日，2007年春節(jié)是在2007年2月18日，這樣2007年1月的銷售肯定比2006年1月的銷售差很多，而2007年2月的銷售又比2006年2月好很多，所以不能只看到2007年1月比2006年1月差很多就做出銷售很差的判斷。這個例子很明顯，還有一些情況比較隱蔽，不太容易判斷。比如，2006年8月某家電商場的廚衛(wèi)商品銷售比2005年8月下滑一大節(jié)，怎么分析也找不出原因，最后找到原店長和柜長才弄明白，原來2005年8月這個門店周邊有幾個小區(qū)交付使用，業(yè)主都到這家家電商場購買廚衛(wèi)商品裝修新房，使得銷售沖得較高。所以在使用同比增長率指標分析銷售時，一定要仔細對比前后的具體情況，然后再做判斷。

用同比增長率指標分析銷售的缺陷就是時間上相隔較遠。

2.環(huán)比增長率

環(huán)比增長率是指某一方面（銷售、利潤等）的實現(xiàn)的結(jié)果和上一期對比的增長情況，其計算公式為：

因為時間上相連，前后相隔不遠，影響銷售的因素變化不大，使得銷售前后期有一定的可比性，這是使用環(huán)比增長率指標分析銷售的前提假設(shè)條件。環(huán)比增長率指標克服了同比增長率指標時間相隔太遠和一些隱性的變化無法辨明的缺陷。但是它也有不足：不適合周期性強的商品的銷售分析。

例如，空調(diào)商品的銷售和季節(jié)密切相關(guān)，4月份銷售還很平淡，但是5月天氣很熱的話，銷售就會迅速攀升。在節(jié)假日銷售明顯的商品也不適合環(huán)比增長率指標的分析。如北京市的家電商品大都集中在周六日促銷，使得周末兩天的銷售在一周銷售中占比較重。如果一個月周末數(shù)較上個月少，環(huán)比增長率指標就會受到影響。

因此，不管是同比增長率和環(huán)比增長率指標，都有一定的缺陷，僅用指標本身的分析不能反映問題的全貌，都必須結(jié)合實際情況才能深入理解銷售的變化。

3.同期環(huán)比增長率

同期環(huán)比增長率是指去年同期某一方面（銷售、利潤等）的實現(xiàn)的結(jié)果和去年上一期對比的增長情況，其計算公式為為：

同期環(huán)比增長率實際上是評價環(huán)比增長率的參照數(shù)據(jù)。

例如：某企業(yè)2006年8月銷售額是60萬元，9月銷售額是80萬元，而2005年8月銷售額是50萬元，9月銷售額是70萬元，計算2006年9月的同比增長率、環(huán)比增長率和同期環(huán)比增長率，以及2006年8月的同比增長率。

2006年9月同比增長率、環(huán)比增長率和同期環(huán)比增長率分別為：

2006年8月的同比增長率：

顯然，在三個指標中，環(huán)比增長率和同期環(huán)比增長率更具可比性，2006年8月的同比增長率和2006年9月的同比增長率具有可比性。上例中，2006年9月的同比增長率看似很高，但是和2006年8月的同比增長率相比不是很理想；2006年9月的環(huán)比增長率為33％，和同期環(huán)比增長率40％相比，還是有差距。所以對銷售的評價應(yīng)該是多方位的。