挖掘網絡傳遞的另類路徑 病毒營銷擴散神速

最近互聯網上出現了一個活動，40天之內就拉攏了4000萬人參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。

這種擴張速度令人瞠目結舌。自然界中只有病毒的速度能與之媲美。這種營銷方式用于商業，怎能不讓商業界人士夢寐以求，愛不釋手？誰不想讓自己的營銷傳播擁有如病毒般的神速和影響力呢？

“病毒營銷”就是這種類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營銷模式。

病毒性營銷是一種網絡營銷方法，即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現網絡營銷信息傳遞的目的；病毒性營銷同時也是一種網絡營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網絡資源（尤其是免費資源）擴大網絡營銷信息傳遞渠道。

打個比方，病毒營銷的巨大威力就像一顆小小的石子投入了平靜的湖面。一個經過深思熟慮的病毒營銷策略會將這個小小的波紋以令人無法想象的速度向外無限期擴展，從而起到意想不到的效果。

案例回放：40天之內拉攏4千萬人的病毒營銷

到底是什么活動促使這么多人參與？它是如何傳播呢？這就是由可口可樂發起的，騰訊技術支持的火炬在線傳遞活動。

2008年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞。而這個活動堪稱經典的病毒性營銷案例：

如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現一枚未點亮的圖標，之后就可以向你的一個好友發送邀請。如果10分鐘內可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標將被成功點亮，同時將獲取“可口可樂”火炬在線傳遞活動專屬QQ的使用權。這個好友就可以繼續邀請下一個好友進行火炬在線傳遞。以此類推。

網民們以成為在線火炬傳遞手為榮，“病毒式”的鏈式反應一發不可收拾。

這個活動在短短40天之內就“拉攏”了4千萬人（41169237人）參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。一個多月的時間內，在大家不知不覺中，身邊很多朋友的QQ上都多了一個火紅的圣火圖標（同時包含可口可樂的元素）。

以此為例，如何讓病毒營銷達到最好的效果？

病毒營銷的實施要點：

1.提供免費的、有價值的產品或服務

在市場營銷人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的詞語，大多數病毒性營銷都提供有價值的免費產品或服務來引起注意，例如，免費的e-mail服務、免費信息、免費“酷”按鈕、具有強大功能的免費軟件。“便宜”或者“廉價”之類的詞語可以產生興趣，但是“免費”通常可以更快引人注意。這方面最成功的莫過于金山公司。

看一看金山毒霸進行病毒式營銷的整個過程：a.提供金山毒霸試用版免費下載和網站轉載服務；b.試用版定期通知用戶升級版本或購買正式版；c.試用用戶進行人際傳播，轉載的網站進行網絡傳播，更多的人知道金山毒霸；d.更多用戶免費使用金山毒霸試用版；e.金山毒霸的品牌信息在更大的范圍擴散。

這一程序經過反復運作之后，金山毒霸收到了兩個明顯的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消費者開始習慣使用它的產品。這就是病毒式營銷的魅力：設計好的場景，設計好的情節，設計好的結果……當廣大試用消費群已經形成，并且習慣使用金山毒霸（試用版）時，金山毒霸正版低價風暴來臨，于是消費者就紛紛為之折腰了，因此，金山毒霸的成功也順理成章了。

2.提供無需努力即可向他人傳遞信息的方式

病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復制，如：e-mail、網站、圖表、軟件下載等。病毒性營銷在互聯網上得以極好地發揮作用是因為即時通信變得容易而且廉價，數字格式使得復制更加簡單，從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。

3.傳遞范圍要很容易從小向很大規模擴散

為了像野火一樣擴散，傳輸方法必須從小到大迅速改變，這方面典型的案例是中國第一部使用Flash技術制作的手機大片，這部根據周星馳《大話西游》改編而來的動畫和原著真人表演相比，Flash更加夸張搞笑。并結合了流行元素。這部大片一經上傳到網上，便在新浪、搜狐、TOM、網易、騰訊、閃客帝國等網站迅速傳播，其下載量已超過了1000萬次，并入網站評選的“年度最受歡迎Flash”，更在電視等媒體上紛紛播放。

4.利用公共的積極性和行為

巧妙的病毒性營銷計劃利用公眾的積極性。貪食是人們的驅動力，同樣，饑餓、愛和理解也是驅動力。通信需求的驅動產生了數以百萬計的網站和數以十億計的e-mail信息。建立在公眾積極性和行為基礎之上的營銷戰略將會取得成功。

5.利用現有的資源進行網絡傳播

大多數人都是社會性的，社會科學家告訴我們，每個人都生活在一個8—12人的親密網絡之中，網絡之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網絡中可能包括二十、幾百或者數千人。

例如，一個服務員在一星期里可能定時與數百位顧客聯系。網絡營銷人員早已認識到這些人類網絡的重要作用，無論是堅固的、親密的網絡還是松散的網絡關系。互聯網上的人們同樣也發展關系網絡，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網站地址。

6.利用別人的資源

對市場營銷人士來說，最困難的是如何深入了解消費者的思維并將自己的信息傳達到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找到一個途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。

最具創造性的病毒性營銷計劃是利用別人的資源達到自己的目的。例如會員制計劃，在別人的網站設立自己的文本或圖片鏈接。

這方面我們可以借鑒一下茅臺的病毒營銷。

茅臺是如何借用別人的資源進行病毒傳播的呢？業內人士有目共睹——靠大眾軟文營銷是個重要的手段，靠大眾媒體軟文引導口碑傳播，從2003年以來，季克良連續親自撰寫和發表的《茅臺酒與健康》、《世界上頂級的蒸餾酒》、《告訴你一個真實的陳年茅臺酒》、《國酒茅臺，民族之魂》等文章就是為了達到這個目的。這些文章一經發表就被各大網絡媒體爭相轉載，通過簡單的幾篇軟文釋放了巨大的引爆力。這正是病毒營銷的奇特效果。因為茅臺酒借用了媒體軟文這種病毒營銷方式。

病毒性營銷的注意事項：

1.千萬別讓病毒營銷成了病毒

實踐中發現，一些營銷人員為采用病毒性營銷而費盡心機，甚至以此作為目標，這無異于舍本逐末。同時，也出現了一些膚淺的認識，以為只要在郵件的底部寫上“請訪問我們的網站”，或者“請將此郵件轉發給你的同事和朋友”之類的語言就是病毒性營銷。

其實，病毒性營銷的實質是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價值的信息向更大范圍傳播。如果提供的信息或其他服務沒有價值，無論如何哀求或者恐嚇都不會產生真正的病毒性的效果，反而令人反感，成了真正的病毒。

用于病毒營銷的信息要有獨創性。同樣是免費電子郵件服務，為什么HOTMAIL能成為病毒性營銷的經典，而其他網站并沒有取得同樣輝煌的效果呢？答案應該是：缺乏獨創性！

2.要在具有相關性的一定范圍內傳播

另外，病毒性營銷給人的感覺是一定要在很大的范圍內傳播，其實，并不是每個網站的信息都可以或者有必要讓全世界人都知道的。

病毒性營銷有一個大體的范圍，如行業性的產品給所有人發布，不但浪費很多資源，也使很多客戶感到反感。而如果能在有行業細分的網站或者媒體上發布，將勢必帶來事半功倍的效果。■