決定勝負(fù)的三個經(jīng)營策略

堅如磐石的生意已漸漸地離人們遠(yuǎn)去；大到資本運(yùn)作，小到店鋪攤販經(jīng)營，在競爭激烈、變幻莫測的市場經(jīng)濟(jì)中，生意有如風(fēng)雨飄搖中的小舟，有如秋風(fēng)中瑟瑟的樹葉，有人穩(wěn)健壯大，有人枯敗凋零；是穩(wěn)健壯大，還是枯敗凋零；是競爭的勝者，還是競爭的敗者；其實在很大程度上取決于經(jīng)營者對以下三大經(jīng)營策略的領(lǐng)悟注重和運(yùn)用。

一、差異化策略

所謂差異化策略，簡單地說就是與眾不同策略；它是指經(jīng)營者所經(jīng)營的產(chǎn)品或項目，能提供或滿足其他同類經(jīng)營者（或經(jīng)營同類產(chǎn)品及項目的經(jīng)營者）所不能提供或滿足給消費(fèi)者的某種或某些需求，以有利于經(jīng)營效益的產(chǎn)生和經(jīng)營的成功；如自己可以以更低一些的價格供貨給消費(fèi)者，可以提供更多的花色品種供消費(fèi)者選擇，而經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭對手卻做不到。這種差異化（或與眾不同）可以是質(zhì)量上的，可以是價格上的，可以是外觀上的，可以是數(shù)量上的，可以是品種上的，可以是功能效果上的，可以是服務(wù)上的，也可以是口感上的（食品）等等。

在實際中，如果在質(zhì)量、價格、品種等基本點(diǎn)上很難做到與眾不同（或差異化），以提供或滿足消費(fèi)者某種特別或某些特別的需求，以引起消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)欲望，那就考慮如何在自身現(xiàn)有條件下創(chuàng)造差異化（或與眾不同），最簡單最省力，并且容易見效的做法是在自身所經(jīng)營的產(chǎn)品或項目中增添一點(diǎn)什么。如：增添了遙控功能的彩電、空調(diào)，曾經(jīng)讓沒有此功能的彩電、空調(diào)相形見絀；增添了擦地功能的拖鞋（穿上這種拖鞋可以邊走邊擦地）在南寧簡直賣瘋了；南寧的劉老板在銷售紅塔山、五糧液等商品時，增添了“蓋個人章”，既防止了小人作亂，又獲得了商業(yè)信譽(yù)；桂林的香君茶樓增添了“新聞早茶”這一特色，讓許多喜愛讀報的早起者甚為欣賞，紛紛前來一會。這些差異化點(diǎn)（或與眾不同點(diǎn)）的創(chuàng)造推出，為經(jīng)營者帶來了豐厚的效益。

李玉英的店鋪在琳瑯滿目的服裝批發(fā)城并不出眾，沒有特別裝飾，也不比別人的面積大，但她的顧客就是比別人多。服裝批發(fā)商很少有像李玉英這樣自己設(shè)計，自己加工，定量生產(chǎn)的。從沒學(xué)過服裝設(shè)計，僅憑一腔熱情、一點(diǎn)天分、一點(diǎn)愛好，她設(shè)計出的服裝款式?jīng)]有條條框框的限制，反倒別具一格，不到一年，即見效益。

李玉英有濃厚的民族情結(jié)，從一開始，她的服裝就走傳統(tǒng)民族路線，用傳統(tǒng)及民族花形、色彩的布料，做成傳統(tǒng)的或民族情調(diào)的服飾。她又絕不拘泥，而是在傳統(tǒng)及民族中注入時代感，在細(xì)小的地方表現(xiàn)出來。小花布、大花布，土得掉渣的布料，經(jīng)她的手，變成前衛(wèi)的服飾，鄉(xiāng)土民族和現(xiàn)代的強(qiáng)烈反差，達(dá)到一種視覺上的審美效果。大紅和大藍(lán)及大黃，這些只有在舞臺上才能見到，一般人避之唯恐不及的色彩搭配，在李玉英的服裝里有機(jī)統(tǒng)一，產(chǎn)生一種震撼人心的美感。專門去藝術(shù)學(xué)院進(jìn)修專業(yè)知識后，原有的天賦如虎添翼，她的設(shè)計更加激情飛揚(yáng)，風(fēng)格更加趨向自由。這樣的風(fēng)格決定了她的布料不會是高檔的有機(jī)合成面料，而多數(shù)采用純棉或針織面料，因而價格偏低。

雖然李玉英的服裝價位低，品位卻不低，每天都有很多顧客來往。因為是趣味相投，也因李玉英為人既淡泊又熱情，所有的顧客幾乎都和她成了朋友，有事沒事都要去她那里逛一逛，看她是否又有新款推出。一連數(shù)年有大批追隨者，這在商家云集的批發(fā)城不多見。比起別的批發(fā)商，生意非常興隆穩(wěn)定，更重要的是她所創(chuàng)建的“個性”服裝品牌已為很多人所熟知，其聲譽(yù)和影響力在服裝城是屈指可數(shù)的，收入自然也很是可觀。

而同在服裝批發(fā)城的劉小鳳做服裝批發(fā)也有好幾年了。這幾年競爭加劇，利潤攤薄，她覺得比前幾年做得艱難。周圍幾個店鋪，甚至整層樓的所有店鋪，只有李玉英生意看上去最好，每天都顧客盈門，非休息日也總有三三兩兩的顧客。而她的店鋪時好時壞，全憑顧客興之所至逛到這里來。她其實是清楚原因的，和李玉英的服裝相比，她的服裝價格相差不大，批發(fā)城的東西價格原本就不會太昂貴。要說質(zhì)量，不算特別好，但也不是特別差。而她所處的位置甚至還要好些，離路口近，她的招牌也很醒目，“秀美少女”幾個字非常藝術(shù)地寫在一個美少女的旁邊。但縱有千條萬條比過人家，有一點(diǎn)不行，而這一點(diǎn)又恰恰是最致命的，也只能甘拜下風(fēng)。她的不足在于款式大眾化，沒有特色，沒有品牌。在批發(fā)城，品牌不響原本不太重要，批發(fā)城的服裝品牌響亮的不多，人家買牌子貨也多半會去大商場買，但沒有特色就很困難了。到批發(fā)城來的顧客，不管是打批發(fā)還是零星購買，服裝的海洋已經(jīng)讓他們眼花繚亂了，所有的服裝看上去都差不多，他們購買時受偶然因素影響就較大，或者會因時間，或者因價格、或者因位置，很偶然地就決定了買哪一家的。像她這樣的批發(fā)商，總是隨著流行潮流走，市面上流行哪些款式，就迅速地進(jìn)那種款式來賣。大家都這樣做，就毫無特色可言。有可能某種款式特別流行，生意就會格外好。但若走眼，就得承擔(dān)壓貨的風(fēng)險，甚至最后忍痛出貨。因而劉小鳳的生意非常不穩(wěn)定，并感覺生意越來越難做。

在這個大眾化東西太多的社會里，李玉英在經(jīng)營中追求與眾不同，采取差異化策略（與眾不同策略），舍棄立竿見影的利益，滿足少數(shù)人的審美情趣，滿足個性化的需求，使少數(shù)人成為鐵桿顧客的同時，來影響更多的人成為自己的忠實顧客，并在激烈的服裝市場競爭中穩(wěn)健壯大，進(jìn)而取勝，這種勝出，正是贏在與眾不同，贏在差異化。

由此，我們看到注重實施差異化策略（或與眾不同策略），也是為經(jīng)營者創(chuàng)建有影響的品牌奠定堅實的基礎(chǔ)，品牌的一個重要原則就是差異化（或與眾不同）。因此經(jīng)營者無論經(jīng)營何種生意，都要注重實施差異化策略（或與眾不同策略），保持與別人不同的品格；只有差異化，只有與眾不同，自己才能在眾多的同行中脫穎而出，贏得顧客的青睞；也只有差異化，只有與眾不同，自己的品牌才會迅速樹立起來，也才會長駐人心。

二、位置策略

所謂位置策略，就是指經(jīng)營者在選擇經(jīng)營店面或攤位所在的位置時，選擇那些既有利于業(yè)務(wù)的發(fā)展和經(jīng)營效益的產(chǎn)生，又有利于節(jié)約店面或攤位租金成本開支的位置，以有利于經(jīng)營的成功。

在實際中，經(jīng)營者都很看重經(jīng)營所處的位置，特別是做終端生意的，更是很在意店鋪或攤位所在的位置。因為在大多數(shù)人看來，位置的好壞直接影響到生意的好壞，影響到經(jīng)營的效益。因而就舍得投資（或不惜花重金）租下自認(rèn)為（或一般人認(rèn)為）位置較佳的店面或攤位；而事實上，有的生意對店面或攤位所處的位置要求是不高的。如在一些專業(yè)化市場內(nèi)經(jīng)營的生意，店面或攤位所處的位置好壞對生意的影響并不是很大。因而沒有必要花很高的價錢去租下市場內(nèi)位置較好的店面或攤位。因為到專業(yè)市場購物的人，多是有備而來，一般會貨比幾家，位于進(jìn)出口要道的“最佳店面”，由于商品種類和其他店面（鋪）差不多，顧客問價后，再去別的店比較價格，講到合適的價格便會購買，反而不會返回購買。

經(jīng)營位置的好壞實際上涵蓋了很多信息：人流量、目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)能力、交通條件、相關(guān)（或配套）生意等等。有時相隔僅幾米，就是不同的經(jīng)營狀況，飲食行業(yè)尤其如此，因而對經(jīng)營位置的要求也很高。有時所處的位置極佳，但地形不好，比如低于路面（或街面）或者高于路面（或街面），也可能影響客源。低于路面（或街面）的俗稱為：“聚財”，比高于路面（或街面）的店鋪更容易吸引客人走進(jìn)來，但低得太多需要走很多階梯才到，就可能出現(xiàn)適得其反。而在商家集中的專業(yè)市場里，店鋪或攤位所處的位置反而不那么重要。因為在專業(yè)市場里，各家經(jīng)營的商品種類都差不多，顧客貨比幾家，問價后，覺得哪家合適就會在那家店鋪或攤位購買。

一般對于經(jīng)營大眾化的日常消費(fèi)品，經(jīng)營位置的選擇重點(diǎn)考慮的是人流量和目標(biāo)消費(fèi)者集中的地段，如餐飲、日用百貨等；而對于一些耐用商品，經(jīng)營位置最好選擇在專業(yè)市場里，特別是有一定影響的專業(yè)市場里；或者在經(jīng)營銷售同類及相關(guān)產(chǎn)品較為集中的區(qū)域及路段選擇經(jīng)營位置，如經(jīng)營銷售電腦、電器及相關(guān)產(chǎn)品等。

寧桂米粉是24小時營業(yè)的餐飲企業(yè)，隔著十字路口開了兩家寧桂米粉連鎖店。兩家連鎖店一家開在通往市中心的路上，老板姓宋；一家開在通向郊區(qū)的路口，老板姓齊；齊老板在宋老板開張后半年才開業(yè)，剛一開業(yè)，宋老板便坐臥不安，因為齊老板與一家“國際商業(yè)城”毗鄰，商業(yè)城外是寬闊的廣場，幾百米外又有一大型物資交易城，人流量極大。而他這邊街道狹窄，雖離車站較近，但回家的人來去匆匆，逗留的少。

兩家店都是加盟性質(zhì)的連鎖店，各自的利益驅(qū)動，一開始就競爭激烈。雖然連鎖店米粉價格完全相同，室內(nèi)裝飾風(fēng)格一致，外面的人看來它們?nèi)绯鲆晦H，實際上他們下的功夫不一樣。連鎖店的經(jīng)營情況往往跟它的整體形象有關(guān)，一榮俱榮，一損俱損。出乎意料的是，不到一年，齊老板不僅沒能成為宋老板的勁敵，反而被迫關(guān)門。宋老板暗自心驚，細(xì)細(xì)分析，認(rèn)為原因在于齊老板所處的位置雖然人流量大，但目標(biāo)消費(fèi)群極小。因為通向郊區(qū)，那條街從路口開始，就顯得有些臟亂，鄰近的“國際商業(yè)城”，說是大集市更為貼切，里面賣的都是中低檔商品。沿街商店不少，但都是經(jīng)營五金、農(nóng)機(jī)、便宜小商品之類，來往滯留的也多是郊區(qū)農(nóng)民。對他們而言，3元錢一份快餐（可免費(fèi)加飯）比3元錢一碗米粉（2兩）來得更加實惠。而宋老板自己的店，對面有新開的電腦通信城，買賣電腦的人都會圖個方便衛(wèi)生來吃碗米粉了事，車站有從市區(qū)回來的下班族，有因進(jìn)城而花錢大方的農(nóng)民，都會順路拐進(jìn)來。因此，門前冷落的時候，每天也有一兩千元進(jìn)賬，和市中心的連鎖店相差不大。

另外，如果一時找不到理想的經(jīng)營位置，或者已經(jīng)選擇的經(jīng)營位置不是很理想，還要注意通過其他方式來彌補(bǔ)位置的不佳，對經(jīng)營產(chǎn)生的不利影響。如：經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)；如果快餐店所處的位置不是很好，在正常營業(yè)的同時，首先考慮的是把快餐店相關(guān)信息傳播出去，如飯菜的品質(zhì)、味道、分量、優(yōu)惠策略、特色服務(wù)等信息傳播出去；再考慮主動向外拓展業(yè)務(wù)，如推行免費(fèi)送餐服務(wù)，主動去網(wǎng)吧和一些目標(biāo)消費(fèi)群比較集中的區(qū)域和單位聯(lián)系送餐業(yè)務(wù)，以彌補(bǔ)位置不佳的缺陷及對經(jīng)營帶來的不利影響。

三、細(xì)節(jié)策略

所謂細(xì)節(jié)策略就是指經(jīng)營者重視經(jīng)營活動過程中，可能影響經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展及經(jīng)營效益產(chǎn)生的一些細(xì)微東西，并采取相應(yīng)策略，以規(guī)避這些細(xì)微東西，可能對經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展及經(jīng)營效益的產(chǎn)生帶來不利的影響；或者采取相應(yīng)的策略措施，促使這些細(xì)微的東西，對經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展及經(jīng)營效益的產(chǎn)生帶來有利的影響。

細(xì)節(jié)就是這樣一種東西：過分重視似乎起不了什么大的作用，輕視它必受懲處。它往往包含了很多社會的、民族的、文化的、經(jīng)濟(jì)的、消費(fèi)心理的多種因素，在其他條件相同的情況下，細(xì)節(jié)常常是制勝的關(guān)鍵。小到一些攤販，也會因經(jīng)營者的和善微笑而比別人贏得更多的顧客；小到一些米粉攤，也會因比別人攤前多了一個小小的碗筷消毒柜而贏得更多的顧客。

在商品日趨飽和及消費(fèi)者觀念日趨理性化的今天，在各產(chǎn)業(yè)和行業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，服務(wù)日趨同質(zhì)化及其市場營銷行為日趨同質(zhì)化的今天，很多時候，細(xì)節(jié)往往決定盈虧，決定競爭的勝負(fù)。（下接32頁）（上接31頁）一天，貴友餐廳里來了三位衣著講究的客人，服務(wù)員引至座位坐定，其中一位客人開口說：“我要點(diǎn)桃園菜，你們一定要將味道調(diào)得濃些，樣子擺得漂亮一些?！蓖瑫r對同伴說：“這道菜很好吃，今天你們一定要嘗嘗?！辈它c(diǎn)完后，服務(wù)員拿菜單去了廚房。再次上來時，禮貌地對客人說：“先生，對不起，今天沒有這道菜，給您換一道菜可以嗎？”客人一聽勃然大怒：“為什么不事先告訴我？讓我們無故等了這么久，早說就去另一家餐廳了?！卑l(fā)了脾氣，客人仍覺得在朋友面前丟了面子，于是拂袖而去。

導(dǎo)致這種不良的結(jié)果，正是由于這位服務(wù)員不注重細(xì)節(jié)出現(xiàn)兩個差錯所致。一是在事前未了解廚房備貨、菜式的情況，致使客人點(diǎn)這道菜時未及時指出無貨；二是在語言上用詞不恰當(dāng)，未朝有利于事物發(fā)展的方向作出解釋。如果知道無貨，可換個方式向客人說明，比如：“先生，這道菜是這里的特色菜，今天點(diǎn)這道菜的人特別多，已經(jīng)賣完了，您能不能換道其他的菜？情同菜也是我們這里的特色菜，您不妨嘗嘗。”這時，客人會想餐廳生意真不錯，自己很有品位，能夠吃到這里的特色菜，也會很自然地接受服務(wù)員推薦的其他菜?；蛘哒f：“先生，對不起，您點(diǎn)的菜因原料沒有及時進(jìn)貨，原有的有點(diǎn)不新鮮，不能給您做出可口菜肴，十分抱歉。”這顯然是顧及客人利益之舉，客人會對餐廳產(chǎn)生極大的信任感，很自然地放棄這道菜，而點(diǎn)別的菜了。這樣不僅能做成生意，還有利于樹立餐廳良好的形象，這就是注重細(xì)節(jié)的作用。

在現(xiàn)實中，同類型的商店，店面大小、裝飾、品味、質(zhì)量、地理位置、服務(wù)水平等各種條件都相差無幾，但有的店就是要紅火得多，除去一些復(fù)雜因素，造成這種結(jié)果的，很大程度上是一些容易忽視的細(xì)節(jié)。這樣的情形很多。

在一條有2所小學(xué)、1所中學(xué)、2所中專必經(jīng)的街道上，開著六七家文具店，都賣各種文具和學(xué)生用品。

幾家文具店只有一位老阿婆的生意最好，每月毛收入可在8000元以上，超過其余幾家。那幾家都是年輕人在看店經(jīng)營，按理應(yīng)該和學(xué)生更容易溝通，也更清楚他們需要些什么，但就是比不過老阿婆。這其實并沒有什么復(fù)雜的原因，最重要的是由于老阿婆衣著樸素，生活節(jié)儉，年輕人再節(jié)儉也會在條件允許時穿著好一些，吃得好一些，學(xué)生們自然就會覺得他們賺得比老阿婆多一些。學(xué)生大多有扶助弱者的心理，和不愿被他人多賺錢的抵觸情緒，因而年輕人再怎么熱情也不如老阿婆淡淡的問候。

“文君”和“當(dāng)就”是兩家相隔不遠(yuǎn)的快餐店。兩家快餐店相隔不遠(yuǎn)，在同一條街上開張。兩家的菜品、味道、服務(wù)都不相上下，最初營業(yè)額也相差無幾，大有平分天下的趨勢。進(jìn)入初夏，文君快餐店早早就安裝了空調(diào)，關(guān)閉了玻璃門，寫上“空調(diào)正在開放，請進(jìn)”的字樣?？驮囱杆倭飨蛭木觳偷?，在當(dāng)就快餐店吃過的顧客也倒向文君快餐店。當(dāng)就快餐店本來也準(zhǔn)備裝空調(diào)，但因資金略緊，且本地的天氣時熱時溫，老板本想過幾天再買空調(diào)，殊不知就是這短短的幾天，就造成了他“生意不好”的印象，自然也會讓人聯(lián)想到他的質(zhì)量或服務(wù)有問題。新顧客來此，見一家冷落一家熱旺，自然選擇人氣旺盛的，人氣旺在很大程度上能證明品質(zhì)。幾個月后，當(dāng)就快餐店因斗不過文君快餐店，入不敷出，只得轉(zhuǎn)讓店鋪，另尋他路。

因此，在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，市場競爭日益激烈的現(xiàn)實，是否領(lǐng)悟、注重和靈活運(yùn)用以上三大經(jīng)營策略，在很大程度上往往會決定著經(jīng)營者與其他經(jīng)營者付出同樣的艱辛，卻收獲不同的結(jié)果。