奧運商機決不是提款機（等５則）

奧運商機決不是提款機

■弈勇 肖洪揚 劉洪亮

隨著2008年北京奧運會的臨近，奧運營銷在中國已是無孔不入。然而但凡商業活動就與奧運沾邊，是否就能起到宣傳效果，乃至達到盈利目的？近日，勝三與索福瑞兩家公司聯合對中國10城市1595名消費者進行的調查顯示，奧運表現指數最佳的12家企業中，有5家為非2008奧運官方贊助商。

據北京市統計局估計，舉辦奧運會給北京市每年經濟增長產生2.5個百分點的拉動作用。正是看到了奧運經濟的巨大商機和財富效應，國內企業才為躋身奧運贊助商而展開激烈競爭。據悉，自聯想集團于2004年3月26日成為第一個國際奧委會全球合作伙伴之列的中國企業，大眾汽車成為第一個北京2008奧運會合作伙伴之后，中國銀行、中國網通、中國石化、中國石油、中國移動和國家電網等國內優秀企業相繼成為北京2008奧運會合作伙伴，與可口可樂、源迅等12家全球合作伙伴，15家獨家供應商、17家供應商，以及13家生產商共同組成了北京奧運會贊助企業的強大陣容。

奧運雖然是個香餑餑，但贊助奧運的花費同樣嚇人。北京奧組委僅公布了獨家供應商和一般供應商兩個相對較低的“門檻”，分別是4000萬元和1600萬元。而有關人士指出，這個價格，企業只是買了一張門票。一般而言，其后用于與奧運有關的產品研發、二次策劃、宣傳活動等配套投入將是贊助額的3至5倍。

贊助奧運會算得上世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現實情況，很可能使這些企業的商業行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。有統計顯示，1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業大約只有25％有所回報，大部分企業由于營銷戰略不當只獲得了很少的短期效益。

由此可見，如何讓奧運概念活動真正吸引民眾的參與熱情，是很多企業奧運營銷的一大難題。有專家指出，宣傳手段單一、重復，是導致受眾對奧運贊助企業的營銷不敏感、甚至出現審美疲勞的主要原因。

一位從事媒體奧運營銷的業內人士透露，絕大多數中國品牌因為是首次進行奧運營銷，所以能力和經驗相對欠缺，不僅缺乏完整的奧運營銷策略和計劃，而且營銷手段、方法缺乏創新，過于簡單。很多奧運贊助企業的品牌宣傳都借用“夢想”口號，簡單嫁接“同一個世界、同一個夢想”。

中國青年政治學院新聞與傳播系主任展江指出，在很多中國企業看來，贊助奧運是展示企業及品牌的最好舞臺，是實現企業品牌提升及走向國際化的捷徑，因此往往不惜投入巨資進行奧運營銷。但是，奧運營銷并不是簡單的“奧運明星＋運動+產品”的組合，“公眾關注奧運，關注的是比賽本身，關注的是運動員，關注的是參與和分享體育的激情。但是，企業的奧運宣傳往往太商業，而公眾對企業廣告天然有著很強的排斥感。”

相比之下，非奧運贊助商的“暗戰”卻可以有效規避這樣的資金風險，只要用法得當，非奧運營銷花小錢照樣可以撬動大市場。

據近日勝三與索福瑞兩家公司聯合對中國10城市1595名消費者進行的調查顯示，奧運表現指數最佳的12家企業中有5家為非2008奧運官方贊助商。

在勝三奧運研究所涉及的認知度和購買傾向兩種屬性中，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國聯通這6家公司分值均有大幅度提升。事實上，這6家公司中沒有一家曾經花錢購買奧運贊助權。他們完全靠伏擊戰術贏得了出色的表現。

非奧運贊助企業營銷戰術：

蒙牛:投資贊助節目央視五套的《城市之間》這個跨城市進行的趣味體育比賽。

肯德基:發起“我愛北京”活動，鼓勵居民為最能表現“2008精神”的胡同投票。

李寧:與央視五套結成合作伙伴，為所有奧運會的主持人和解說員提供服裝。

一個失敗的命名 ■泰萬

有人說，產品的名稱是產品的第二生命，它必須符合實際產品的印象。如果產品的名稱能賦予產品活力，讓顧客產生具體的印象，產品就會在市場上暢銷，但是要做到這一點并非易事。為此，產品在命名時，要容易記憶，易于辨認，除了能顯示產品的特性與用途等要點之外，最重要的，其名稱必須符合實際產品印象，才不會造成誤導。

有個發明家叫劉興欽，即因產品的命名，鬧了一個的笑話。很多年前，他曾經發明了一個非常實用的新產品——兩用刷，這個產品一面是刷子，另一面則是肥皂，而且又可接在水龍頭上直接使用，既實用又方便。

劉興欽當時非常看好這個新產品，因此除了為產品設計了豪華包裝外，還給產品取了一個很別致的名字“鴛鴦刷”。但是刷子上市之后，反映并不好，銷路也很差，他百思不得其解，心想，為何這么好的產品無人問津呢？

本想去調查一下，但是，還沒有去，就有一位略帶鄉音的老先生打來電話，告訴他：“劉先生，你發明的鴛鴦刷實在不好用。刷子太硬了，洗澡時用來刷背，痛死人啦！”

劉興欽聽了一愣，連忙向老先生解釋說：“鴛鴦刷是用來刷廁所的，不是用來洗澡的。”到此，劉興欽才恍然大悟，由于是消費者把鴛鴦刷當成了洗澡用具，難怪不好用，銷路當然差了。

這個故事告訴人們，鴛鴦刷的命名，因為不符實際產品的印象，誤導了消費者，雖然名稱具備了易記、易辨認、并能顯示產品特性的優點，但是因為會造成使用者的誤會，所以它還是一個失敗的命名。

情緒化投資

導致失敗

■黨豐

趙先生是一家集體企業的總經理，幾年來，投資的幾個新項目均因各種原因流了產。一系列的投資不利，使他不斷受到周圍人的奚落和懷疑，這讓他的自尊心大受打擊，但同時更激起了他的“斗志”。

恰巧這時，有個下屬又呈上一個據說是一本萬利的新項目，一心想著翻本和挽回形象的趙經理連看都沒有仔細看，更別說什么調查分析、科學評估了，當即就批準了該投資項目。用趙經理的話說就是：“一回不成，兩回不成，我就不信這回還不成！”

對于趙經理的盲目投資，市場很快就作出了回答：他的投資又一次泡了湯。因這又一次投資失敗，趙經理的精神幾乎到了崩潰邊緣。

對于投資者來說，不怕失敗當然是好事，失敗乃成功之母嘛。但膽大不等于魯莽。投資者因無法忍受屢屢投資失敗的壓力，激起賭徒心理，以情緒化思維決策的方式決定投資方向、投資項目，則必敗無疑。情緒化是最可怕的投資陷阱之一。

專家告誡，一個投資者在任何情況下，都必須保持清醒的頭腦，冷靜地分析，客觀地決策。如果覺得自己把握不住，一定要邀請有關專家或組織的智囊團幫助自己，不能讓情緒左右了自己的頭腦，導致投資一錯再錯。

無風險只是一廂情愿

■陳精

時下，開加盟店似乎成為投資的捷徑，連鎖加盟廣告充斥各種媒體，“投入小、見效快、利潤大、無風險”等廣告語讓很多人蠢蠢欲動。

12年前，周先生拿到一筆近8萬元的房屋拆遷款。早有投資念頭的周先生從報紙廣告上發現，太原市長治路上有家科普編織公司發展手套加工加盟會員，公司提供編織機、原材料、培訓工人并回收產品。按照公司介紹的產量與利潤，每臺機器一天可賺50多元，條件是加盟者需交1600元的設備抵押金，兩年后退還。

周先生經過計算，簽了5臺機器的加盟合同。周先生失敗了，因為無論工人怎么努力也達不到公司所說的日產量，好不容易加工出來的手套送到公司交貨，每次都有一部分因質量不合格被拒收，拿到的錢有時連買棉紗的錢都不夠，工人的工資還得從周先生口袋里掏，更別說有利潤了。半年后，周先生解除了加盟合同。

第二次投資是開炸雞店。當時看到炸雞店四處開花、生意火爆，周先生動了心。在仔細觀察了幾家店的生意后，滿以為不會賠錢的周先生又拿出不少錢開了炸雞店，眾所周知，粥多人少，競爭激烈，不到3個月的時間，周先生的炸雞店就關門歇業了，現在設備還在地下室放著。

前兩次失敗，周先生認為是經驗不足、市場考察不夠所致，前不久又一次準備加盟汽車連鎖店時，周先生首先對市場進行了周密的分析和調查，認為汽車美容大有可為。為了保險起見，他還親自到公司總部考察，在覺得相當保險后，周先生與一家汽車美容連鎖機構簽訂了協議，投資開了一家汽車美容店。很快周先生發現，總部名義上以低于市場價所鋪的汽車美容產品比市場價高得多，并且經常變換生產廠家，不掙錢不說，有時還因產品質量問題損壞顧客的車賠人家錢。幾個月后，周先生再次被迫終止了與加盟商的合作。

投資小、見效快的項目誰都愿意干。但還應考慮“易”的背后的難度。一要看廠家是不是在做虛假宣傳。二是看能否長遠經營。也就是要看這種項目競爭肯定激烈，大家都往一塊擠，淘汰的節奏也快。

項目有前景

超前投資也不成

幾年前，私企老板董某出國考察時，發現了一個很有發展前途的產業——高爾夫。回國后，他帶著夢想信心百倍地開始了投資，準備興建高爾夫球場。

但是，由于高爾夫產業涉及的面廣，以及當時人們對這一產業的認識水平有限，人單勢孤的董老板耗費了大量資金，項目卻難以取得實質性進展。眼看錢袋將空，萬般無奈之下，董老板只好將項目推向市場以尋求資金支持。然而，由于高爾夫球場項目大，資金回收周期長，其他投資者總是猶豫不決，不肯與董老板結盟。于是項目一拖再拖，董老板終于資金耗光，跌入了無底的深淵。

按照常理，理想與現實總是存在很大差距。專家指出，董老板的問題就在于，只是看到了產業的新穎性與市場前景，卻沒有考慮自己的胃口是否吃得下。一旦發現自己一個人吃不下，想尋求幫助時，又因為缺乏前期鋪墊，臨上陣現磨槍，因此，一時很難就找到一個或幾個和自己“飯量”一樣大，而且對這頓“飯”還感興趣的人。

董老板留給投資的教訓是深刻的：千萬不要選擇與自己的實力不相符合的投資項目，在進入新興產業或選擇新鮮產品時，一定要充分考慮產業或產品的市場培育期，考慮自己是否有能力承受漫長市場培育期的消耗。如果覺得自己一個人承受不起，就需要尋找好的幫手一起來承受，如果找不到合適幫手，寧可不碰這個項目為妙。要知道海里的魚再大，不一定都屬于你；嘴里的魚再小，總比看著海里的大魚強。