廣告模式與時俱進 網絡視頻廣告大行其道

互聯網方興未艾，廣告形式與時俱進，在線視頻廣告逐漸成為市場新寵。

早期的在線視頻廣告與電視廣告一樣，它有強行播放、強制收看的特點。而且不實用，因為網絡視頻有很多是非常短的，用戶為了看一小段視頻要看一大段廣告，很難接受，只適合電視等片長較長的節目。隨著人們從電視屏幕更多地轉向計算機屏幕和移動設備屏幕，人們需要一些傳遞方法讓他們可以自由選擇心儀的廣告收看，而不再被他們無力控制的電視廣告無奈地淹沒。

從2007年8月22日開始，半透明的活動重疊式廣告粉墨登場，其有效性將高出5-10倍。重疊式廣告是活動的，它會出現在視頻底端的1/5處。如果你對你看到的這部分內容感興趣，你就可以輕輕點擊，獲得一個更深入互動的視頻廣告，這個廣告會讓你覺得更加相關而且有趣。而這時，你正在觀看的視頻會暫時停止。如果你只是想忽略掉這個重疊廣告，它會在保持10秒鐘后自動消失，不會給你的觀看帶來任何騷擾，擁有“你的地盤你做主”的完全體驗。

這種新廣告模式完全由用戶控制，這一點使它很迷人。谷歌已經測試結果顯示，愿意點擊并觀看重疊廣告的用戶比旗幟廣告用戶要多出5-10倍。

這些廣告往往也出現在屏幕底部，如同電視新聞廣播中的頭條指示器。它們一般在整個視頻中都會保留，會有更多有關產品信息的超鏈接，可以在視頻短片的最后部分提供一些可點擊的選擇菜單。菜單會直接引導至視頻廣告，或其他的視頻內容，甚或是一個游戲。如果一個觀眾點擊，視頻就會自動停止然后彈出一個新屏幕，觀眾就會看到公司的宣傳片。如果觀眾不點擊廣告，可以通過短片最后的終端頁面選擇預覽一下即將播出的新片段。

一家視頻網站開始嘗試爬蟲式廣告形式。當網民在觀賞視頻短片時，會發現一個小圖標就像一只小蟲逛街似的爬過你的當前畫面，最后駐足在畫面的最下方。它不會影響短片的播放，因此不會讓網民頓生厭煩之心，反而會引起關注，甚至愿意點擊圖標。這時候，更多的廣告信息才會在你的“同意”下顯示出來。

還有一種播放器桌面式廣告形式也頗受青睞。這種廣告比那些低調的重疊式或爬蟲式廣告要略有侵犯性，但也不會對你的觀看造成任何的影響。它會把一個正在播放的視頻包圍在中間。如果你經不住誘惑，也許會忍不住去點擊畫面上悅目的廣告畫片，這當然正是廣告商夢寐以求的。

有效視頻廣告特點

有效的網上視頻廣告是可以讓受眾記住廣告品牌的。企業可以運用視頻廣告來打造品牌，維護客戶忠誠度和直接的反饋，但關鍵是廣告必須能夠讓潛在客戶在需要的時候有所得。據網絡研究公司報告：最好效果的視頻廣告可帶來37.8%的廣告知名度。最好的視頻廣告通常有幾個共同點。

1.訴說品牌是廣告的中心主體。也就是說，使得觀眾提到廣告時不得不提到品牌。一個好玩但與品牌無緊密相關的TVC在美式世足賽的廣告投放中表現不錯， 但調研表明它絕對不會在網上得到好效果。這證明網上視頻廣告必須讓受眾知道廣告所要訴求的品牌，觀眾是不會有時間和興趣去猜謎語的，并且最好能有創意地與品牌相連。

2.提供互動性。運用網絡的互動性，在網上提供更進一步的資料。例如，一個消費品品牌視頻廣告最好包括一個鏈接，引導你去發現品牌的營養價值，或者讓你下載一個優惠券等。也會包括一個微型網站讓你在網上暢所欲言，與大家分享有關烹調或舉行晚宴的珍貴體驗。同時與線下營銷活動呼應，珠聯璧合。

3.從表現受限的網上視頻廣告中發現，也有共通點。視頻廣告內容無法清楚表達給受眾，很可能的一個原因是營銷團隊或廣告團隊沒有注意到，許多用戶是關閉電腦的聲音的，有些廣告中吸引人的品牌音樂無法被這些用戶記住。因此，視頻廣告如果策劃重點是通過音樂或某種聲音來打動觀眾，那你的宣傳效果恐怕就要大打折扣了。

4.保證內容的相關性。視頻廣告的挑戰在于如何適應網絡沖浪者極短的注意力范圍這個特點，他們需要高質量的內容從而享受到充實的視覺沖擊體驗。一個簡單的方法就是在網站上購買滿足目標受眾需求的廣告時間，或者在門戶網站上建立主題視頻頻道。但如果廣告是附加在廣泛傳播的視頻短片上，這種策略就未必有用了。為了保證相關性，需要的就是一個簡單、精確的方法判斷視頻短片的內容類型是什么，然后確定它是否與目標受眾相符。而且這種相關性要迅速建立起來。

5.視頻通常令人愉快而且富有娛樂性。有不少阻礙視頻廣告增長的因素。最顯著的一點就是成本。同時，缺乏格式一致性。沒有格式的一致性必然會導致不同設備間互用性的不足，因為缺乏標準。而對客戶來說，他們需要知道新的廣告格式是否能夠實現推廣的目的。這也間接導致了另一個發展障礙，就是節目總量的缺乏。目前，出版人的設備只能承受1/4的內容用來播放流式視頻格式。

因此，互動和傳統廣告代理機構需要進行技巧整合。傳統的代理機構按照常規處理視頻內容，他們實際上并不了解在線環境。而互動機構確實了解網絡環境，但又不精于視頻制作。結果就是極少有廣告公司可以出色、有效地完成全面工作。實際上，觀眾不點擊觀看視頻廣告的部分原因是廣告商沒有根據在線視頻媒介的特點而量身定做相應的廣告信息，而只是簡單地照搬30或60秒電視廣告而已。

總的來說，視頻是一種新興的營銷策略，也確實存在增長潛力。但在線視頻廣告還不成熟，而提供一種在無障礙環境下傳遞信息的方法才是為視頻廣告在網絡世界中爭取到好的定位邁出的很好的一步。