從小作坊到燃氣具大王 他用非常手段構筑連鎖王國

創業突圍之非常手段

——雄心萬丈敢與領頭羊較量

別人叫他黃總。除了職務原因，更多的是對他運營魄力的贊許。

多年前，黃總與另外6個頭腦靈活、敢闖敢干的年輕人一起，共同籌措了100萬元資金，創辦了一家燃氣具有限公司。

所謂的公司，更確切地應該表述為“小作坊”。因為那只不過是個簡單的螺絲加工廠而已。

但黃總和他的伙伴們，從一開始就樹立了要成為中國第一的雄心，誓要把企業做大做強。一個小作坊，要成為大企業，沒有非常手段，是無法突圍的。黃總便與合作伙伴們一起，采取了一系列的非常手段。

第一個非常手段，花“冤枉錢”搞企業形象設計。黃總和伙伴們拿出100萬元中的30萬元，開始做企業形象識別系統的設計。其中的核心部分，是黃總花6萬元買了個LOGO。在他付出這6萬元之前，一位朋友極力阻止他，說：“你們剛創業，資金緊張，不能亂花錢，更不能花冤枉錢。LOGO是什么？不就是企業的一個標志嘛。自己畫個圈也是LOGO。大不了，找個搞設計的朋友幫忙設計一下就得了，最多請他吃頓飯。何必要花6萬元的冤枉錢？”黃總卻不這么認為。他說：“你說的對，自己畫個圈也是LOGO，而且有許多人確實是用自己畫的圈來當LOGO。但那是小作坊的做法，我們的目標是成為大企業，我們要有做大企業的雄心。”最終，他還是把這6萬元花了出去。實踐證明黃總是對的。公司專業的CI設計吸引了眾多經銷商。

第二個非常手段，是做民墻廣告。CI設計之后，黃總等人又動用了非常手段：從100萬元創業金中拿出幾十萬元，沿中國兩條貫穿南北東西的經濟大動脈京廣、隴海鐵路線，以當時每平方米1.8元的價格做沿線的民墻廣告，從廣東一路刷到北京，從上海一路刷到甘肅。這些土辦法起到了不小的作用，各地消費者知道了有這么個燃氣具，一些經銷商也開始要求代理他的產品。

第三個非常手段，是在對手家門口樹廣告牌。要尋找更大的經銷商，就要有更“非常”的做法。黃總在離當時的燃具界巨頭“萬家樂”和“神州”廠門不遠的地方各豎立起一塊碩大的廣告牌，上面寫著自己品牌的大字和銷售熱線，色澤簡單明快，非常醒目，讓前來提貨的經銷商們過目難忘。這種“傍大款”的做法效果很好。因為當時中國做燃器用具最大的經銷商們都得跟“萬家樂”和“神州”打交道，黃總把牌樹在它們廠門口，自然會吸引最大的經銷商。黃總把廣告牌做到人家大門口去，顯示了他志存高遠的企業精神，同時也在用這種辦法給自己施加壓力，讓自己不斷超越，從優秀到卓越。

第四個非常手段，是設法讓供應商不敢小視。銷售上去后，生產燃氣具用的配件的供貨成了問題。那時，閥門等關鍵部件全要從國外進口，日本和香港等地的一流燃具企業，其配件除了供應自身需要和國際上的大客戶外，對黃總這樣的小作坊并不重視，交貨期得不到保證。總是吃不飽，怎么辦？黃總和伙伴們就想了個辦法，就是不管生產是否需要，每月的要貨量都以50%以上的速度遞增，從而引起供應商的注意。這個辦法果然有效，連續幾個月后，如此高的增幅把供應商嚇住了。供應商由此認定黃總的公司是個前途無量的超級客戶，開始一改往日拖拖拉拉的作風，想方設法保證對黃總的供貨。

經過上述一系列的非常手段后，沒出3年，黃總的燃氣具銷售額已成為行業第一。

拓展市場之非常手段

——用真情感動經銷商

在市場實踐中，黃總總結出了個“一把鹽”理論：“我把鹽比作可用的營銷資源，把一鍋湯比做市場。假如我有一大鍋湯，但只有一點鹽，如何讓湯有味道？如果把鹽全部放進鍋里，那么一鍋湯都沒有味道；如果一碗一碗舀出來放鹽，每一碗都夠味道，剩下的等到有鹽的時候再喝。”

這實質上是要把資金和能力用到“刀刃”上。在這個理論的指導下，黃總把全國所有城市劃分為一級目標市場、二級目標市場、三級目標市場，嚴格實行“三大紀律”：一級市場必須全力追打，二級市場先培養后打，三級市場是尋找機會再打。黃總當時第一年是打浙江和廣東，并把武漢、北京作為第二目標市場。第二年則是維持發展浙江和廣東，主打武漢與北京。再以后是江蘇、上海……在整個國家版圖的戰略布局里面，黃總在這里撒一個點，那里撒一個點，最后以點連成片。

在成功開拓每一個點的后面，都有一個精彩的故事。1995年，劉偉到重慶創業，做黃總產品的重慶經銷商。當劉偉到重慶機場送黃總的時候，黃總給了劉偉一萬元，并說：“拿這點錢去買空調，家里裝一個，辦公室裝一個。”當時重慶的溫度高達40℃，但劉偉剛創業，不舍得拿錢出來裝空調。作為一個合作伙伴，黃總為劉偉想到了這些。

到2003年，該產品在重慶的年銷售額達到了5000多萬元，并達到了所有的產品都是款到發貨。也正因為如此，有很多企業開始把目光瞄準劉偉，甚至有一個企業老板決定要送給劉偉一部本田轎車，條件是他必須放棄代理黃總的品牌，專代他的品牌。但劉偉沒有答應，他說：“這不是錢的問題，這是一輩子的感情問題，黃總所給我的，我想我是還不清了。我是司機出身，做夢都想開好車，但如果真把這輛本田給開了，那么我就只值這臺車的錢了。8年前，黃總只給了我一萬元。但8年后的今天，有人要再給我一部奔馳、寶馬，我也不好意思要了！”

保護市場之非常手段

——用渠道和技術壁壘規范經營

黃總在大力開拓市場的同時，也注意對市場的保護。在產品成為行業領先者的同時，也就成為了眾矢之的，成為了暴露在別人面前的目標。對此，黃總并不怕，他有個“大棒子理論”：“我就是像一條河里同時游泳的那些人，我先上岸，我坐在岸上你才爬上來，這時候我是主動的。說得更直白點吧，現在大家游，我先上岸了，我手上有一根棒子，誰想上來我就敲。”

當然，黃總用“大棒子理論”來進行市場保護，用的不是打打殺殺的暴力手段，而是在現代貿易規則之下，合理地運用“渠道壁壘”和“技術壁壘”

在打造“渠道壁壘”方面，所有經銷商每年在簽合同之前，必須簽署《防傾銷市場保護協議》，每批貨款都要扣出3%作為市場保護的押金。為防止經銷商之間發生沖貨，最開始黃總想到在每臺機器的包裝上貼上一個標簽，打上“發往X地”的字樣。不久之后，黃總發現有的經銷商把標簽撕去，重新換上了其他字樣的標簽，這招失靈了。于是黃總就在外包裝上留一個小洞，然后把標簽塞進去最后把洞口封好。然而這一招也不怎么管用，經銷商把包裝拆開，把標簽抽出來再封好，輕易就破解了。黃總買來先進噴涂設備，把編碼直接打在產品上，這個方法起了一段時間作用后又被人破解了：有人不知從哪兒搞來一種化學藥水，可以把編碼抹得干干凈凈，而且不留痕跡，再打一個另外的編碼上去。

大感頭疼的黃總最后想出了一個辦法，每一臺產品都配有四個不同的編碼，最重要的一個編碼是在產品里面，所有的編碼都輸進電腦存檔。任何地方的一臺產品，只要輸入任何一條編碼，就會立即查出其屬于哪批貨，何時出廠，發往何地，誰負責。這一招很靈，誰想玩花樣，必須付出比沖貨所得利潤高得多的代價，對于來歷不明的貨，只需把產品肢解，取出編碼，就可以驗明正身。如發現有沖貨，將對負責人實施重罰，這種方法既規范了產品的營銷市場，又保證了各地經銷商的既得利益。

在打造技術壁壘方面，黃總與歐洲設計機構聯盟合作，建立了目前國內唯一的具有全套防偽技術的產品防偽系統。通過開拓市場和保護市場，十年來，黃總的企業穩穩地坐在行業頭把交椅的位置上。