從用戶視角解讀品牌２．０叢林法則

品牌2.0一詞最早由David xiang在2006年9月提出，在接下來的一年內，他進一步完善了品牌2.0理論體系，并創建了品牌指數監測、品牌體驗監測模型。品牌2.0叢林法則是其中的部分實戰指導經驗匯總。

品牌2.0叢林法則包括：品牌與銷量無關；品牌大眾化、產品專業化；只需做得比競爭對手好一點；蛀洞擴大效應；品牌體驗制勝。

由于品牌2.0理論的建立基礎是品牌生態學，因此可以簡單地將每個品牌母體比喻為森林里的一棵植物，而用戶即為初次訪問這個森林的觀察者，其掌握信息主要靠視覺——每個品牌母體展現出來的形象，也就是其品牌值，我們可以從這種用戶視角來解讀品牌2.0叢林法則。

一、品牌與銷量無關

現有的品牌營銷理論總喜歡拿企業生產、銷售數據說事，一些品牌評選也喜歡將銷量作為最重要的衡量條件，我要說的是，品牌值是品牌母體的生產額、銷售額是沒有關系的，或者說，由銷量排名得出的所謂品牌排名有著嚴重的系統偏差。盡管有些行業品牌影響力的對比關系接近于銷售額的對比關系，但那僅僅是因為這些行業要么已進入品牌壟斷階段（如碳酸飲料行業），要么是品牌的集體無趣——只會拿渠道做事，渠道決定了品牌（如前幾年的中國保健品行業）。

對于大多數正常的行業來說，品牌值實際上與銷量沒有直接關系的，我們認為“最好的品牌”，往往銷量并不是最大的，舉例來說，你認為最好的汽車品牌是哪個，你知道其銷量排名在第幾位嗎？

從用戶視角能很好解讀：我們在森林中見到“最高大”（我用最高大的樹木代表品牌值最大）的樹木，難道就是結果實最多的嗎？其實我們第一眼看到它的時候，根本就沒和果實多少聯系起來，我們感興趣的只是樹的高度、樹干大小、樹冠大小，憑借得到的樹干高度、半徑、樹冠面積就能作出直觀評判，這是最簡單，卻也是最可行的辦法。至于果實產量，會在乎呢，購買品牌，最重要的是滿足心理需要的。

二、品牌大眾化、產品專業化

這句話完整闡述應為“行業內的品牌應該保持其在行業領域的領先位置的時間擴大品牌的影響面。”看似矛盾，其實不然。有兩層意思：

第一，用戶選擇行業品牌時，已經篩選信息，只對行業里品牌關注了，正好我們進入一個桃園時，心里不會想柿子一樣，那用戶要做的就是選出里面看起來最大的那棵桃樹，或者說，總是最大的那棵吸引了更多人的眼球。我對那種不分行業的品牌排名總是抱有一種觀望態度，用戶對這些混雜在一起的品牌排名數據有多大興趣，或者說，這些值有什么參考意義，難道我買PG產品時還要比較一下是它的品牌價值大還是BMW的品牌價值大？這種對比數據對用戶的選擇沒有任何實質意義，除了一流品牌的自我滿足。

第二，品牌大眾化趨勢，即不論是如何專業的品牌，都要向更多人介紹自己，不能在狹小的行業圈子里混了，必須走出來，有兩個鮮明的例子，網絡行業的代表思科公司2006年換標，樓宇自控行業的領先品牌江森自控2007年9月正式公布其新LOGO，它們的目的都只有一個，品牌走向家庭，直接面向普通大眾進行品牌宣傳，產品還是那些普通用戶直接接觸不到的專業產品，但已經通過合作伙伴等服務理念的傳播達到了品牌傳播的放大。

三、只需做得比競爭對手好一點

道理很簡單，別浪費太多資源，在一個叢林中，你只需要比你的鄰居高一點點，樹冠大一點點就可以占據更多更好的生態位，就能生存得很好，而不需要占據超過品牌需要的生態位，那樣將是一場生態浪費甚至生態災難，生物界能很節制地處理這個問題，當我們進入一個叢林時，如果從上方觀察，高大喬木基本上保持一個接近的高度，而不存在某個喬木因地勢好，營養充分而高出周邊樹木數十米，然后在上方展開龐大的樹冠。如果它要這么做的話首先就會殺死其周圍的大部分植物，尤其是競爭對手型的喬木。

仔細回想一下，現實商業社會中是否有這些的惡作劇。明明超越了競爭對手，還要斬盡殺絕，無端地提高競爭壁壘和惡化競爭環境。品牌2.0叢林法則正告大家：你只需要比競爭對手做得好一點部行了。

四、蛀洞擴大效應

進入叢林，你會發現，一旦某個植物的樹干上出現了一個小的蛀洞，那么它會迅速擴大：苔蘚滋生、小動物盤踞、風雨侵蝕……這個規律同樣適用于品牌，當一個品牌出現負品牌現象時（如品牌對其歷史造假，品牌服務受到嚴重投訴）時會通過用戶口碑、媒體、渠道不停放大，最后嚴重傷害到品牌形象。品牌如果要避免蛀洞擴大效應，就只能在蛀洞產生前修補好，或者創造能自我修改蛀洞的機制。

五、品牌體驗制勝

你對叢林里哪棵樹印象最深？答案當然是你曾經用手摸過、甚至爬過的樹，當然如果你還品嘗過其果實那必定記憶深刻，這就是你對樹木的“品牌體驗”了。創造品牌體驗項目是讓品牌保持持久活力的不二法門，品牌體驗包括現場體驗、虛擬體驗和體驗波及，擅用品牌體驗的品牌才是未來品牌競爭的優勝者。